«Зіставте кожну стратегію автоматичного призначення ставок із відповідною метою кампанії» — це формат питання із сертифікацій Google Ads, і водночас рішення, яке ухвалює кожен B2B-рекламодавець під час налаштування кампанії. Виберіть стратегію, що оптимізує не те, — і Google дуже ефективно принесе результати, яких ви не хотіли, наприклад дешеві кліки від людей, які ніколи не запитають демо.
Коротко, за власною відповідністю цілей Google: для конверсій (ліди, реєстрації) використовуйте цільову ціну за конверсію (Target CPA) або максимізацію конверсій; для цінності конверсій (дохід, прибуток) — цільову рентабельність рекламних витрат (Target ROAS) або максимізацію цінності конверсій; для трафіку на сайт — максимізацію кліків; для видимості на сторінці результатів пошуку — цільову частку показів; для обізнаності про бренд у медійній мережі — ціну за тисячу видимих показів (vCPM); для переглядів відео — ціну за перегляд (CPV). Довідкова стаття Google виходить із того самого принципу: "Depending on which networks your campaign is targeting, and whether you want to focus on getting clicks, impressions, conversions, or views you can determine which strategy is best for you." Джерело: Довідка Google Ads, Determine a bid strategy based on your goals (перевірено в жовтні 2026 року).
Повна схема відповідності
| Мета кампанії | Стратегія ставок | Що він оптимізує | Тип |
|---|---|---|---|
| Конверсії за заданої вами ціни за дію | Target CPA | Конверсії з орієнтацією на цільову ціну за дію | Smart Bidding |
| Стільки конверсій, скільки дозволяє бюджет | Максимізація конверсій | Конверсії з витрачанням усього бюджету | Smart Bidding |
| Цінність конверсій за заданої вами рентабельності | Цільовий ROAS | Цінність конверсій з орієнтацією на цільову рентабельність рекламних витрат | Smart Bidding |
| Стільки цінності конверсій, скільки дозволяє бюджет | Максимізація цінності конверсій | Цінність конверсій із використанням усього бюджету | Smart Bidding |
| Трафік сайту | Максимум кліків | Максимум кліків у межах середнього денного бюджету | Автоматизовано |
| Трафік за встановленою ціною кліку (Demand Gen) | Target CPC | Якомога більше кліків за певною ціною за клік | Автоматизовано |
| Видимість у Google Пошуку | Цільова частка показів | Показ на найвищій позиції, у верхній частині чи будь-де на сторінці результатів | Автоматизовано |
| Впізнаваність бренду в контекстно-медійній мережі | Ціна за тисячу видимих показів (vCPM) | Видимі покази, ціна за 1000 | Вручну |
| Перегляди відео або розгляд | Ціна за перегляд (CPV) | Перегляди відео та взаємодії | Ставки для відео |
Три деталі в цій таблиці часто збивають з пантелику. По-перше, Target CPA, Target ROAS, Maximize Conversions і Maximize Conversion Value — це чотири стратегії Smart Bidding, які Google визначає як стратегії, що «use Google AI to optimize for conversions or conversion value in every auction» (About Smart Bidding). По-друге, стаття Google про цілі наводить Target CPC з посиланням на документацію Demand Gen, тож не очікуйте її як стандартну опцію для пошуку. По-третє, Google описує vCPM як ручну стратегію призначення ставок, тож у сертифікаційному питанні саме про автоматичні стратегії правильна відповідь щодо видимості в пошуку — Target Impression Share.
Нещодавно змінилися й назви. У статті про Smart Bidding зазначено, що з червня 2026 року «Максимізація конверсій із цільовою CPA» називається «Цільова CPA», а «Максимізація цінності конверсій із цільовим ROAS» — «Цільовий ROAS», і що сама логіка призначення ставок не змінюється. Старіші посібники й матеріали для підготовки до сертифікації досі використовують довгі назви.
Скільки даних про конверсії потрібно кожній стратегії
Google не публікує єдиного жорсткого мінімуму для всіх типів кампаній, але дає рекомендації. У статті про цілі сказано, що «some Smart Bidding strategies rely on a minimum volume of historical conversion data, depending on the campaign type», а стаття про Smart Bidding радить оцінювати ефективність за періоди щонайменше з 30 конверсіями, наприклад за місяць або довше, і з 50 конверсіями для цільової рентабельності інвестицій у рекламу (Target ROAS). Також Google пропонує стратегію «Максимум кліків» для нових кампаній, яким бракує даних про конверсії, потрібних для цільової ціни за конверсію або цільового ROAS.
Для B2B-акаунтів, що продають на вузькому ринку, це справжнє обмеження. Кампанія, що дає кілька запитів демо на місяць, не дає жодному алгоритму достатньо даних для навчання, як би не називалася стратегія. Ось що, на нашу думку, варто спробувати, у такому порядку:
- Використовуйте «Максимум конверсій» без цільового значення, доки не дізнаєтеся, скільки насправді коштує лід.
- Об’єднуйте пов’язані кампанії під однією портфельною стратегією ставок, щоб вони спільно використовували дані про конверсії.
- Зараховуйте одну ранішу, але все ще значущу дію як основну конверсію (наприклад, форму на сторінці цін або початок чату «поговорити з продажами»), якщо вона справді веде до пайплайну.
- Використовуйте «Максимум кліків» з обмеженням максимальної CPC, розуміючи, що купуєте трафік, а не лідів, і оцінюйте кампанію за тим, що з цим трафіком робить лендинг.
Проблема B2B: що вважати конверсією
Розумне призначення ставок знає лише те, що ви йому повідомили. Примітка Google на сторінці цілей пряма: переконайтеся, що «конверсійні дії, які ви хочете оптимізувати, позначено як "Основні"». Саме тут у B2B найчастіше й помиляються зі ставками.
- Якщо і підписки на розсилку, і запити на демо є основними конверсіями, Target CPA знаходитиме найдешевші конверсії, а це зазвичай підписки на розсилку.
- Якщо відстежуються лише закриті угоди, кампанія бачить замало конверсій, щоб навчатися.
- Якщо форма демо фіксує конверсію під час завантаження сторінки, а не під час надсилання, алгоритм оптимізуватиме перегляди сторінки з формою.
- Якщо сторінку подяки можна перезавантажити чи додати в закладки, один лід буде пораховано кілька разів, якщо дія-конверсія не враховується один раз на клік.
Робочий компроміс для багатьох B2B-акаунтів: зробіть запит демо чи контакту основною дією, імпортуйте з CRM етапи кваліфікованого ліда чи можливості із прив’язаною цінністю й переходьте на стратегію за цінністю (Target ROAS або Maximize Conversion Value), щойно повернеться достатньо таких цінностей. Наш посібник із підключення даних сайту до CRM пояснює технічну частину.
Коли не варто переходити на ставки за цінністю: якщо цінності в CRM — це заглушки (кожен лід отримує однакову суму), Target ROAS не має чого реально оптимізувати й поводиться як Target CPA з додатковим шумом. Залишайтеся на ставках за конверсіями, доки цінності справді не почнуть відрізнятися залежно від розміру або етапу угоди.
Лендинг задає стелю
Стратегія призначення ставок вирішує, скільки платити за клік. Цільова сторінка вирішує, скільки з цих кліків стануть конверсіями. Приклад розрахунку: якщо клік коштує 10 $, а сторінка конвертує 2%, кожен лід коштує 500 $. Встановіть цільову ціну за конверсію (Target CPA) 200 $, і стратегії доведеться шукати кліки з конверсією 5%, яких здебільшого не існує, тож витрати падають. Підніміть конверсію сторінки до 4%, і ті самі кліки по 10 $ дають ліди по 250 $, значно ближче до цілі. Підвищення коефіцієнта конверсії часто швидше змушує кампанію з Target CPA витрачати бюджет, ніж зниження ставок.
Саме тому ми розглядаємо стратегію ставок і роботу над лендингом як один проєкт. Почніть зі змін сторінки з нашого посібника з оптимізації B2B-лендингів, перевірте відповідність оголошення й сторінки, описану в статті що робить якість цільової сторінки хорошою, а потім встановіть ціль на основі фактично виміряної конверсії. Калькулятор коефіцієнта конверсії розраховує це число для кожної кампанії.
Трафік з платного пошуку в B2B також неоднорідний: частина кліків надходить від цільових акаунтів, багато — ні. Ідентифікація відвідувачів у Markettailor показує, з яких компаній прийшли платні кліки, і так ви дізнаєтеся, чи кампанія з прийнятним CPA охоплює акаунти, які справді потрібні відділу продажів.
Розрахунковий B2B-приклад (ілюстративний)
Умовне налаштування: B2B-компанія з розробки ПЗ веде три кампанії.
- Брендовий пошук. Мета: займати верх сторінки результатів за власною назвою. Стратегія: Target Impression Share на самому верху сторінки з обмеженням максимальної CPC, щоб конкурент, який робить ставки на бренд, не міг необмежено піднімати вартість.
- Пошук за категорією («sales forecasting software»). Мета: запити на демо. Акаунт отримує близько 40 запитів на демо на місяць з усіх кампаній. Стратегія: спершу «Максимум конверсій», щоб дізнатися, скільки насправді коштує демо; після місяця з 30 або більше конверсіями в кампанії чи портфелі перейдіть на цільову CPA, встановлену близько до фактичної вартості, а не до бажаної.
- Медійний ремаркетинг. Мета: повернути тих, хто оцінює рішення, на сторінку цін. Стратегія: «Максимум кліків» з обмеженням максимальної CPC протягом короткого періоду запуску, потім цільова CPA, коли накопичаться конверсії з ремаркетингу.
Кожна кампанія оптимізується під одну річ, і жодну не просять виконувати завдання, яке її стратегія не може виміряти. Типовою помилкою було б запускати категорійну кампанію зі стратегією «Максимум кліків», бо вона «дає більше трафіку»: так і буде, але переважно від дослідників і студентів, що шукають термін категорії.
Чек-лист перед зміною стратегії
- Основні дії-конверсії відображають реальний пайплайн, а не мікродії.
- Відстеження конверсій спрацьовує під час надсилання, рахує кожного ліда один раз і може бути зіставлене з CRM.
- Конверсію лендингу виміряно, а не припущено. Калькулятор A/B-тестів допомагає визначити розмір тестів сторінки, перш ніж змінювати цілі.
- Ви не змінюєте стратегію та лендинг протягом одного тижня, інакше не знатимете, яка зміна вплинула на результати.
- Нова ціль базується на нещодавній фактичній вартості, а не на цифрі, яку хотів би бачити фінансовий відділ.
- Якщо спершу потрібен прогноз, вимоги Performance Planner для кампаній у пошуковій мережі, торгових кампаній і Performance Max включають відсутність змін стратегії призначення ставок за останні 10 днів (About Performance Planner). Див. що робить Performance Planner.
Поширені запитання
Яка стратегія автоматичного призначення ставок відповідає меті отримати більше лідів?
Цільова CPA, якщо у вас є цільова вартість ліда, або «Максимум конверсій», якщо ви хочете якомога більше лідів у межах бюджету. Обидві стратегії потребують, щоб події лідів були налаштовані як основні конверсійні дії.
Яка стратегія ставок найкраща для трафіку на сайт?
«Максимум кліків», яку Google називає «найпростішим способом призначати ставки за кліки»: ви задаєте середній денний бюджет, а Google Ads керує ставками, щоб отримати якомога більше кліків у його межах. У кампаніях Demand Gen натомість можна націлитися на конкретну ціну за клік за допомогою цільової CPC.
Яка стратегія ставок підходить для впізнаваності бренду?
Для видимості в результатах пошуку — цільова частка показів. Для впізнаваності в контекстно-медійній мережі — vCPM (CPM за видимі покази), що встановлює максимальну ціну за 1000 видимих показів. Щоб побачити, на скільки вистачить бюджету за певної ставки, скористайтеся нашим калькулятором CPM.
Чим відрізняються цільовий ROAS і «Максимальна цінність конверсій»?
Обидві оптимізують за цінністю конверсій. Цільовий ROAS націлюється на конкретну рентабельність рекламних витрат, тоді як «Максимальна цінність конверсій» витрачає весь бюджет, щоб отримати максимум цінності. Перш ніж задавати ціль, розрахуйте свою точку беззбитковості за допомогою калькулятора ROAS.
Скільки конверсій потрібно для Smart Bidding?
Google рекомендує оцінювати Smart Bidding за період щонайменше з 30 конверсіями, наприклад за місяць чи довше, і з 50 конверсіями для цільового ROAS. Вимоги відрізняються залежно від типу кампанії, тож перевірте статтю для конкретної стратегії.