«Що Performance Planner робить автоматично?» і «що може рекомендувати Performance Planner?» — поширені питання для всіх, хто готується до сертифікації Google Ads Search або планує бюджет платної реклами на наступний квартал. Performance Planner — інструмент прогнозування в Google Ads, і перш ніж довіряти його цифрам, важливо знати, що він робить сам, а що лише пропонує.
Коротка відповідь: Планувальник ефективності автоматично прогнозує, як ваші кампанії працюватимуть за різних рівнів витрат, щодня оновлюючи прогнози на основі симульованих рекламних аукціонів, і пропонує зміни бюджету та ставок, які можуть дати більше результатів за ті самі витрати. Google описує його як «a tool that lets you create plans for your advertising spend and assess how changes to campaigns might affect key metrics and overall performance». Він не змінює активні кампанії самостійно: запропоновані зміни ви застосовуєте явним кліком. Джерело: Довідка Google Ads, About Performance Planner.
Що він робить без запиту
Згідно з документацією Google, щойно план створено, Performance Planner автоматично робить таке:
- Симулює аукціони. Він «simulates relevant ad auctions over the last 7 to 10 days, including variables like seasonality, competitor activity, and landing page».
- Щодня оновлює прогнози. Прогнози оновлюються щодня й ґрунтуються на останніх 7–10 днях із поправкою на сезонність.
- Враховує затримку конверсій. Для пошуку він включає оцінки затримки конверсій, тож прогнози відображають конверсії, очікувані в межах вашого вікна конверсій, а не лише ті, що відбуваються того самого дня.
- Перевіряє власну точність. Google порівнює точність прогнозів із фактичною ефективністю кампаній і використовує це для уточнення майбутніх прогнозів.
Що він може рекомендувати
У тій самій довідковій статті названо чотири сценарії: отримувати прогнози для кампаній, досліджувати результати, змінюючи налаштування кампаній, розуміти можливості в сезонні періоди та керувати бюджетами в різних акаунтах і кампаніях. На практиці рекомендації такі:
- Зміни бюджету та ставок для кожної кампанії, які, за очікуваннями Google, покращать результати «за тих самих витрат».
- Перерозподіл бюджету між кампаніями, зокрема рекомендований нульовий бюджет для кампаній, що «не сприяють найефективнішому розподілу витрат», що фактично означає їх призупинення.
- Прогноз для конкретної цілі конверсії, яку ви обираєте, за умови що її дії-конверсії встановлено як основні.
Застосування плану — окремий крок: Google додав кнопку «Apply suggested changes», яка переносить вибрані зміни бюджету чи ставок у активні кампанії, а зміни можна переглянути й скасувати в розділі Bulk actions.
Обмеження, про які варто знати
- З березня 2026 року він більше не підтримує плани для медійних і відеокампаній, а також плани на основі метрик частки показів.
- Кампанії в пошуковій мережі, стандартні торгові кампанії та кампанії Performance Max потребують нещодавньої активності, щоб відповідати вимогам: щонайменше 3 кліки, 10 показів, 1 конверсія, витрати за останні 17 днів і жодних змін стратегії призначення ставок за останні 10 днів.
- Кампанії в експериментах не підходять.
Ці пороги невисокі, але вони показують, звідки інструмент бере впевненість: з нещодавніх аукціонів для кампаній, що вже працюють. Для абсолютно нової B2B-кампанії з кількома конверсіями на місяць сприймайте прогноз як напрямок, а не зобов'язання.
Чому B2B-маркетологу варто зважати на сигнал від лендингу
Один рядок у документації легко пропустити: симуляція аукціону включає «landing page» як змінну. Прогнози припускають, що сторінка й далі конвертуватиме так само, як досі. Якщо ви плануєте збільшити бюджет на третину й спрямувати цей трафік на сторінку з конверсією 2%, планувальник прогнозує ті самі 2%. Він не може знати, що ви збираєтеся перебудувати сторінку або що додатковий трафік прийде з ширших, «холодніших» запитів.
Два практичні наслідки:
- Виправте конверсію, перш ніж масштабувати витрати. Вищий коефіцієнт конверсії змінює кожен прогноз планувальника, бо більше кліків перетворюється на конверсії, які він оптимізує. Наш посібник з оптимізації B2B-лендингів описує зміни, які зазвичай мають найбільше значення.
- Оберіть правильну ціль конверсії. Планувальник прогнозує обрані вами основні конверсійні дії. Якщо і «запит на демо», і «підписка на розсилку» є основними, прогноз «конверсій» змішує ліди дуже різної цінності. Перш ніж планувати, позначте як основні лише дії, релевантні для пайплайну.
Розрахунковий B2B-приклад (ілюстративний)
Ілюстративні цифри: B2B-компанія з розробки ПЗ веде три пошукові кампанії: брендову, порівняння з конкурентами та загальні категорійні запити. Фінансовий відділ питає, що дадуть додаткові 25% бюджету в наступному кварталі.
- Команда встановлює «запит демо» єдиною основною дією-конверсією та складає план на квартал.
- Планувальник прогнозує більше конверсій за вищих витрат, але крива показує, що більша частина приросту припадає на порівняльну кампанію і зовсім мало — на загальні запити, де прогноз вказує на спадну віддачу.
- Він пропонує перенести частину загального бюджету на порівняльні запити.
- Перш ніж застосовувати зміни, команда перевіряє порівняльний лендинг. Коефіцієнт залученості в GA4 нормальний, але лише невелика частка відвідувачів доходить до цін. Вони тестують версію з порівняльною таблицею на першому екрані, перевіривши в калькуляторі A/B-тестів, скільки має тривати тест.
- Лише після тесту сторінки вони застосовують запропонований перерозподіл бюджету й через чотири тижні порівнюють фактичні запити на демо з прогнозом.
Прогноз відповів на запитання «куди спрямувати наступний євро?». Тест сторінки відповів на запитання «чи конвертує цей євро?». Потрібно і те, і те.
Як читати план
- Дивіться на форму кривої, а не лише на точку. Пласка крива означає, що додатковий бюджет дає мало; крута — що вас стримує бюджет.
- Порівнюйте прогноз із фактом щомісяця. Якщо ви постійно не досягаєте прогнозу, перевірте, чи не змінилися цільова сторінка, налаштування конверсій або структура трафіку.
- Відокремлюйте брендові запити від небрендових. Брендові кампанії часто виглядають ефективними в будь-якому прогнозі, бо попит уже існує. Наша стаття про атрибуцію персоналізації пояснює, чому розподіл заслуг потребує обережності.
- Узгодьте стратегію ставок із метою. Прогнози залежать від того, як кампанія призначає ставки; див. яка стратегія автоматичного призначення ставок підходить для якої мети.
Поширені запитання
Що Performance Planner робить автоматично?
Він прогнозує ефективність кампанії за різних рівнів витрат, моделюючи аукціони за останні 7–10 днів, щодня оновлює прогнози, враховує сезонність і затримку конверсій та пропонує зміни бюджету й ставок.
Що може рекомендувати Планувальник ефективності?
Зміни бюджету й ставок для кожної кампанії, перерозподіл бюджету між кампаніями та акаунтами (зокрема призупинення кампаній, що не дають ефективних результатів) і прогнози для обраної вами конкретної конверсійної цілі.
Як Планувальник ефективності формує прогнози, щоб забезпечити точність попри нестабільність ринку?
Він щодня оновлює прогнози, щоразу симулюючи рекламні аукціони за останні 7–10 днів зі змінними, як-от сезонність, активність конкурентів і ваша цільова сторінка. Google також порівнює минулі прогнози з фактичними результатами кампаній і використовує розбіжність для уточнення наступних прогнозів. Раптова зміна ринку все одно проявляється лише через кілька днів, бо вікно симуляції охоплює тиждень або більше.
Чому вашому бізнесу варто використовувати Performance Planner?
Він показує, який результат, імовірно, дасть зміна бюджету ще до того, як ви витратите гроші. Google називає чотири сценарії: переглядати прогнози для кампаній, досліджувати результати, змінюючи налаштування кампаній, знаходити можливості в сезонні періоди та керувати бюджетами в різних акаунтах і кампаніях. Для B2B-команди це означає відповідати на запитання «що нам дасть на 25% більший бюджет?» прогнозом, а не здогадкою, і знаходити кампанії, де додаткові витрати вже не окупаються.
З чим вам може допомогти Performance Planner?
Планування витрат на наступний місяць чи квартал, розподіл одного бюджету між кількома кампаніями чи акаунтами, підготовка до сезонних піків і вибір цільового показника для конкретної мети конверсії. Він робить прогноз; ви вирішуєте, які запропоновані зміни застосувати.
Чи змінює Планувальник ефективності мої кампанії автоматично?
Ні. Він пропонує зміни. Ви застосовуєте їх кнопкою «Застосувати запропоновані зміни», обираєте, які кампанії включити, і можете скасувати зміни в розділі масових дій.
Чи можна використовувати Performance Planner для медійних кампаній?
Уже ні. Google припинив підтримку планів для медійних і відеокампаній у березні 2026 року. Інструмент охоплює кампанії в пошуковій мережі, стандартні торгові кампанії, Performance Max, Demand Gen і кампанії для застосунків, що відповідають вимогам.