Формула ROAS
ROAS = дохід від реклами / рекламні витрати
ROAS беззбитковості = 1 / валова маржа
ROAS — це співвідношення, тож 4x і 400% означають те саме. Лінія беззбитковості важить більше за будь-яку ціль, про яку ви прочитаєте деінде, бо вона залежить саме від вашої маржі. ПЗ із валовою маржею 80% виходить на беззбитковість за 1,25x; реселеру з маржею 20% потрібно 5x лише для того, щоб залишатися при своїх.
ROAS беззбитковості (BEROAS)
Беззбитковий ROAS, іноді скорочено BEROAS, — це найнижчий ROAS, за якого кампанія ще окупається. Нижче цього рівня кожен продаж, принесений рекламою, коштує в рекламних витратах більше, ніж дає валового прибутку. Розрахуйте його з валової маржі: продукт із валовою маржею 40% має беззбитковий ROAS 1 / 0,40 = 2,5x. Якщо маржа відрізняється, використовуйте маржу тих продуктів, які кампанія справді продає, а не середню по компанії.
Цільовий ROAS: розрахунок від цілі щодо прибутку
Target ROAS = 1 / (валова маржа - прибуток, який ви хочете зберегти, як частка доходу)
Беззбитковість покриває лише рекламні витрати. Щоб зберегти прибуток понад це, перед діленням відніміть від валової маржі частку доходу, яку хочете залишити. За валової маржі 80% і мети зберегти 30% доходу після витрат на рекламу реклама може використовувати 50% доходу, тож цільовий ROAS = 1 / 0,50 = 2x. Саме цю цифру вводять у стратегію призначення ставок «Цільовий ROAS» у Google Ads, де вона задається у відсотках (2x — це 200%).
ROAS і ACOS
ACOS = рекламні витрати / дохід від реклами, тобто він обернений до ROAS: ROAS = 1 / ACOS.
ACOS (advertising cost of sales) — метрика, яку показує Amazon Ads. ACOS 25% відповідає ROAS 4x, а ACOS 50% — 2x. ACOS беззбитковості — це просто ваша валова маржа: за маржі 40% будь-який ACOS понад 40% збитковий.
Розібраний приклад
Ілюстративні цифри: SaaS-компанія витрачає 6000 на пошукову рекламу за квартал. Угоди, що вперше надійшли через цю рекламу, закрилися на 24 000 доходу першого року — ROAS 4x. За валової маржі 80% валовий прибуток становить 19 200, а після рекламних витрат лишається 13 200. Перш ніж називати це перемогою, перевірте атрибуцію: якщо більшість цих угод уже були в CRM до кліку, реклама зробила менше, ніж показує співвідношення.
Як зробити ROAS чесним у B2B
- Оберіть правило атрибуції й дотримуйтеся його. Перший контакт прикрашає кампанії на впізнаваність; останній — брендовий пошук. Наш пост про маркетингову атрибуцію для персоналізованих сайтів розглядає компроміси.
- Використовуйте пайплайн як випереджальний індикатор. За циклу 3–9 місяців закритий дохід надходить надто пізно, щоб керувати витратами. Звітуйте про ROAS за пайплайном щомісяця, а про ROAS за закритим доходом — щокварталу.
- Виправте сторінку, перш ніж збільшувати бюджет. Якщо рекламний трафік погано конвертується, більші витрати лише масштабують втрати. Спершу перевірте лендинг за допомогою калькулятора коефіцієнта конверсії.
Як ROAS поєднується з CAC і окупністю на маркетинговому дашборді, див. наш короткий список KPI B2B-маркетингу.
Поширені запитання
Як розрахувати ROAS?
Поділіть дохід, що приписується вашій рекламі, на витрати на неї. 24 000 доходу з 6000 рекламних витрат — це ROAS 4x, який часто записують як 400%.
Що таке беззбитковий ROAS?
ROAS, за якого валовий прибуток з атрибутованої виручки рівно покриває рекламні витрати. Він дорівнює 1, поділеній на вашу валову маржу: за маржі 80% беззбитковий ROAS становить 1,25x; за маржі 25% — 4x.
Який цільовий ROAS вважається добрим?
Вищий за ваш беззбитковий ROAS на стільки, скільки прибутку ви хочете зберегти. Використовуйте 1 / (валова маржа − цільова частка прибутку у виручці). Універсального хорошого числа немає, бо ROAS 3x прибутковий за маржі 80% і збитковий за маржі 25%.
Як перевести ACOS у ROAS?
Поділіть 1 на ACOS у вигляді десяткового дробу. ACOS 20% (0,20) — це ROAS 5x; ACOS 33% — приблизно 3x.
Яка різниця між ROAS і ROI?
ROAS порівнює дохід лише з рекламними витратами. ROI порівнює прибуток з повною вартістю кампанії, включно з людьми, інструментами та креативами. Кампанія може мати здоровий ROAS і від’ємний ROI. Для повної картини скористайтеся калькулятором маркетингового ROI.
Як B2B-компанії розраховують ROAS за довгих циклів продажу?
Дохід часто надходить через кілька місяців після кліку, тож багато B2B-команд використовують створену воронку (або воронку, зважену за етапами) як проміжний показник і перераховують за фактичним доходом, коли угоди закриваються. Указуйте, про що саме звітуєте.
Чи використовує Google Ads ROAS для призначення ставок?
Так. Стратегія ставок «Цільовий ROAS» встановлює ставки так, щоб отримати якомога більшу цінність конверсій за заданої вами рентабельності рекламних витрат, а для цього потрібно відстежувати цінність конверсій.