Công thức ROAS
ROAS = doanh thu từ quảng cáo / chi tiêu quảng cáo
ROAS hòa vốn = 1 / biên lợi nhuận gộp
ROAS là một tỷ lệ, nên 4x và 400% có nghĩa như nhau. Ngưỡng hòa vốn quan trọng hơn bất kỳ mục tiêu nào bạn đọc được ở nơi khác, vì nó đặc thù cho biên lợi nhuận của bạn. Phần mềm có biên lợi nhuận gộp 80% hòa vốn ở 1,25x; một nhà bán lại có biên 20% cần 5x chỉ để giữ nguyên.
ROAS hòa vốn (BEROAS)
ROAS hòa vốn, đôi khi viết tắt là BEROAS, là mức ROAS thấp nhất mà chiến dịch vẫn tự bù đắp được chi phí. Dưới mức này, mỗi đơn hàng quảng cáo mang lại tốn chi phí quảng cáo nhiều hơn lợi nhuận gộp nó tạo ra. Tính từ biên lợi nhuận gộp: sản phẩm có biên lợi nhuận gộp 40% có ROAS hòa vốn là 1 / 0,40 = 2,5 lần. Hãy dùng biên lợi nhuận của các sản phẩm mà chiến dịch thực sự bán, không dùng mức trung bình của công ty, nếu chúng khác nhau.
Target ROAS: Tính ngược từ mục tiêu lợi nhuận
Target ROAS = 1 / (biên lợi nhuận gộp - lợi nhuận bạn muốn giữ lại, tính theo tỷ lệ doanh thu)
Hòa vốn chỉ bù được chi tiêu quảng cáo. Để giữ lại lợi nhuận, hãy lấy biên lợi nhuận gộp trừ đi phần doanh thu bạn muốn giữ lại trước khi chia. Với biên lợi nhuận gộp 80% và mục tiêu giữ lại 30% doanh thu sau chi phí quảng cáo, quảng cáo có thể dùng 50% doanh thu, nên ROAS mục tiêu là 1 / 0,50 = 2x. Đây cũng là con số cần nhập vào chiến lược giá thầu ROAS mục tiêu trong Google Ads, nơi nó được đặt dưới dạng phần trăm (2x là 200%).
ROAS và ACOS
ACOS = chi tiêu quảng cáo / doanh thu từ quảng cáo, tức là nghịch đảo của ROAS: ROAS = 1 / ACOS.
ACOS (advertising cost of sales) là chỉ số mà Amazon Ads báo cáo. ACOS 25% tương đương ROAS 4x, và ACOS 50% tương đương 2x. ACOS hòa vốn đơn giản là biên lợi nhuận gộp của bạn: với biên lợi nhuận 40%, mọi mức ACOS trên 40% đều lỗ.
Ví dụ thực hành
Số liệu minh họa: một công ty SaaS chi 6.000 cho quảng cáo tìm kiếm trong một quý. Các thương vụ đến lần đầu qua những quảng cáo đó chốt được 24.000 doanh thu năm đầu, ROAS 4x. Với biên lợi nhuận gộp 80%, lợi nhuận gộp là 19.200, còn lại 13.200 sau chi phí quảng cáo. Trước khi coi đó là thắng lợi, hãy kiểm tra attribution: nếu phần lớn các thương vụ đó đã có trong CRM trước lượt nhấp, quảng cáo đóng góp ít hơn tỷ lệ này cho thấy.
Làm cho ROAS trung thực trong B2B
- Chọn một quy tắc phân bổ và giữ nguyên. Điểm chạm đầu tiên làm đẹp số liệu cho chiến dịch nhận biết; điểm chạm cuối làm đẹp số liệu cho tìm kiếm thương hiệu. Bài viết về phân bổ marketing cho website được cá nhân hóa của chúng tôi trình bày các đánh đổi.
- Dùng pipeline làm chỉ số sớm. Với chu kỳ 3-9 tháng, doanh thu đã chốt đến quá muộn để điều chỉnh chi tiêu. Hãy báo cáo ROAS theo pipeline hằng tháng và ROAS theo doanh thu đã chốt hằng quý.
- Sửa trang trước khi tăng ngân sách. Nếu lưu lượng từ quảng cáo chuyển đổi kém, chi thêm chỉ nhân rộng sự lãng phí. Hãy kiểm tra landing page bằng công cụ tính tỷ lệ chuyển đổi trước.
Về cách ROAS đứng cạnh CAC và thời gian hoàn vốn trong bảng điều khiển marketing, xem danh sách ngắn KPI marketing B2B của chúng tôi.
Câu hỏi thường gặp
Tính ROAS như thế nào?
Lấy doanh thu được quy cho quảng cáo chia cho chi phí quảng cáo. Doanh thu 24.000 từ 6.000 chi phí quảng cáo là ROAS 4x, thường được viết là 400%.
ROAS hòa vốn là gì?
Mức ROAS mà tại đó lợi nhuận gộp từ doanh thu được phân bổ vừa đủ bù chi phí quảng cáo. Mức này bằng 1 chia cho biên lợi nhuận gộp: với biên 80%, ROAS hòa vốn là 1,25x; với biên 25%, con số này là 4x.
ROAS mục tiêu bao nhiêu là tốt?
Một mức cao hơn ROAS hòa vốn của bạn, chênh lệch bằng phần lợi nhuận bạn muốn giữ lại. Dùng công thức 1 / (biên lợi nhuận gộp - tỷ lệ lợi nhuận mục tiêu trên doanh thu). Không có con số tốt chung cho mọi trường hợp, vì ROAS 3x có lãi ở biên 80% nhưng lỗ ở biên 25%.
Chuyển ACOS sang ROAS như thế nào?
Lấy 1 chia cho ACOS viết dưới dạng thập phân. ACOS 20% (0,20) tương ứng ROAS 5x; ACOS 33% tương ứng khoảng 3x.
ROAS và ROI khác nhau thế nào?
ROAS chỉ so sánh doanh thu với chi tiêu quảng cáo. ROI so sánh lợi nhuận với toàn bộ chi phí của chiến dịch, bao gồm nhân sự, công cụ và sáng tạo. Một chiến dịch có thể có ROAS tốt nhưng ROI âm. Dùng công cụ tính ROI marketing để có bức tranh đầy đủ.
Doanh nghiệp B2B tính ROAS thế nào khi chu kỳ bán hàng dài?
Doanh thu thường được chốt nhiều tháng sau lượt nhấp, nên nhiều đội B2B dùng pipeline được tạo (hoặc pipeline có trọng số theo giai đoạn) làm chỉ báo tạm thời và tính lại bằng doanh thu thực khi thương vụ chốt. Hãy nói rõ bạn đang báo cáo theo con số nào.
Google Ads có dùng ROAS để đặt giá thầu không?
Có. Chiến lược giá thầu Target ROAS đặt giá thầu để đạt giá trị chuyển đổi cao nhất có thể ở mức lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo bạn đặt, điều này đòi hỏi phải theo dõi giá trị chuyển đổi.