A ROAS képlete
ROAS = hirdetésekből származó bevétel / hirdetési költés
Nullszaldós ROAS = 1 / bruttó árrés
A ROAS egy arány, így a 4x és a 400% ugyanazt jelenti. A megtérülési vonal fontosabb bármilyen máshol olvasott célértéknél, mert a saját árrésedre vonatkozik. Egy 80%-os bruttó árrésű szoftver 1,25x-nél térül meg; egy 20%-os árrésű viszonteladónak 5x kell ahhoz, hogy egyáltalán szinten maradjon.
Nullszaldós ROAS (BEROAS)
A megtérülési ROAS (break-even ROAS, rövidítve néha BEROAS) az a legalacsonyabb ROAS, amelynél egy kampány még kitermeli a saját költségét. Ez alatt a hirdetések által hozott minden eladás többe kerül hirdetési költésben, mint amennyi bruttó fedezetet termel. A bruttó árrésből számold ki: egy 40%-os bruttó árrésű termék megtérülési ROAS-a 1 / 0,40 = 2,5x. Ha eltérnek, a kampány által ténylegesen eladott termékek árrését használd, ne a vállalati átlagot.
Cél-ROAS: visszafelé számolás egy profitcélból
Target ROAS = 1 / (bruttó árrés − a megtartani kívánt profit, a bevétel arányában)
A fedezeti pont csak a hirdetési költést fedezi. Ha ezen felül nyereséget is szeretnél, az osztás előtt vond le a bruttó árrésedből a bevételnek azt a részét, amelyet meg akarsz tartani. 80%-os bruttó árrés mellett, ha a cél a bevétel 30%-ának megtartása a hirdetési költségek után, a hirdetések a bevétel 50%-át használhatják fel, így a cél-ROAS 1 / 0,50 = 2x. Ezt az értéket kell megadni a Google Ads Cél-ROAS ajánlattételi stratégiájában is, ahol százalékban állítják be (a 2x 200%).
ROAS és ACOS
ACOS = hirdetési költés / hirdetésekből származó bevétel, vagyis a ROAS reciproka: ROAS = 1 / ACOS.
Az ACOS (advertising cost of sales) az Amazon Ads által riportolt mutató. A 25%-os ACOS 4x ROAS-nak felel meg, az 50%-os ACOS pedig 2x-nek. A megtérülési ACOS egyszerűen a bruttó árrésed: 40%-os árrésnél minden 40% feletti ACOS veszteséges.
Kidolgozott példa
Szemléltető számok: egy SaaS cég egy negyedévben 6000-et költ keresési hirdetésekre. Az elsőként ezeken a hirdetéseken keresztül érkezett üzletek 24 000 első éves bevétellel zárultak, ami 4-szeres ROAS. 80%-os bruttó árrésnél a bruttó profit 19 200, a hirdetési költés után 13 200 marad. Mielőtt győzelemnek nevezed, ellenőrizd az attribúciót: ha ezeknek az üzleteknek a többsége már a kattintás előtt a CRM-ben volt, a hirdetések kevesebbet tettek, mint amit az arány sugall.
Hogyan tedd őszintévé a ROAS-t B2B-ben
- Válassz egy attribúciós szabályt, és tartsd magad hozzá. Az első érintés az ismertségi kampányoknak hízeleg, az utolsó érintés a márkás keresésnek. A személyre szabott weboldalak marketingattribúciójáról szóló cikkünk bemutatja a kompromisszumokat.
- Használd a pipeline-t vezető mutatóként. 3–9 hónapos ciklusnál a lezárt bevétel túl későn érkezik ahhoz, hogy a költést irányítsd vele. A pipeline ROAS-t havonta, a lezárt bevételre vetített ROAS-t negyedévente riportold.
- Előbb az oldalt javítsd, aztán emeld a költségkeretet. Ha a hirdetési forgalom rosszul konvertál, a több költés csak a pazarlást skálázza. Előbb ellenőrizd a landing page-et a konverziós arány kalkulátorral.
Hogy a ROAS hogyan illeszkedik a CAC és a megtérülés mellé egy marketing-irányítópulton, lásd a B2B marketing KPI-król szóló rövid listánkat.
Gyakran ismételt kérdések
Hogyan számítod ki a ROAS-t?
Oszd el a hirdetéseidnek tulajdonított bevételt azzal, amennyit rájuk költöttél. 6000 hirdetési költésből származó 24 000 bevétel 4x ROAS, amit gyakran 400%-ként írnak.
Mi az a megtérülési ROAS?
Az a ROAS, amelynél az attribúált bevételből származó bruttó profit pontosan fedezi a hirdetési költést. Értéke 1 osztva a bruttó árréseddel: 80%-os árrésnél a megtérülési ROAS 1,25x, 25%-os árrésnél 4x.
Mi számít jó cél-ROAS-nak?
A megtérülési ROAS felett annyival, amennyi profitot meg szeretnél tartani. Használd ezt: 1 / (bruttó árrés − a bevételből megcélzott profitarány). Nincs univerzálisan jó szám, mert egy 3x-os ROAS 80%-os árrésnél nyereséges, 25%-os árrésnél viszont veszteséges.
Hogyan váltsd át az ACOS-t ROAS-ra?
Oszd el az 1-et a tizedes törtként felírt ACOS-szal. A 20%-os (0,20) ACOS 5-szörös ROAS-nak felel meg; a 33%-os ACOS nagyjából 3-szorosnak.
Mi a különbség a ROAS és a ROI között?
A ROAS a bevételt csak a hirdetési költéssel veti össze. A ROI a profitot a kampány teljes költségével veti össze, beleértve az embereket, az eszközöket és a kreatívokat. Egy kampánynak lehet egészséges ROAS-a és negatív ROI-ja. A teljes képhez használd a marketing ROI kalkulátort.
Hogyan számolják a B2B cégek a ROAS-t hosszú értékesítési ciklusoknál?
A bevétel gyakran hónapokkal a kattintás után zárul, ezért sok B2B csapat a létrehozott pipeline-t (vagy a szakasz szerint súlyozott pipeline-t) használja átmeneti helyettesítőként, és az üzletek lezárulta után újraszámol a lezárt bevétellel. Mondd ki, melyiket riportolod.
Használja a Google Ads a ROAS-t az ajánlattételhez?
Igen. A cél-ROAS ajánlattételi stratégia úgy állítja be az ajánlatokat, hogy a megadott hirdetési megtérülés mellett a lehető legtöbb konverziós értéket érje el, ehhez pedig a konverziós értékek követése szükséges.