La fórmula del ROAS
ROAS = ingresos de los anuncios / inversión publicitaria
ROAS de equilibrio = 1 / margen bruto
El ROAS es un ratio, así que 4x y 400 % significan lo mismo. La línea de equilibrio importa más que cualquier objetivo que leas en otra parte, porque es específica de tu margen. Un software con un margen bruto del 80 % alcanza el equilibrio en 1,25x; un revendedor con un margen del 20 % necesita 5x solo para quedarse como está.
ROAS de equilibrio (BEROAS)
El ROAS de equilibrio, a veces abreviado como BEROAS, es el ROAS más bajo con el que una campaña todavía se paga a sí misma. Por debajo, cada venta que traen los anuncios cuesta más en inversión publicitaria de lo que genera en margen bruto. Calcúlalo a partir de tu margen bruto: un producto con un margen bruto del 40 % tiene un ROAS de equilibrio de 1 / 0,40 = 2,5x. Si son distintos, usa el margen de los productos que realmente vende la campaña, no una media de la empresa.
ROAS objetivo: calcular hacia atrás desde un objetivo de beneficio
ROAS objetivo = 1 / (margen bruto - beneficio que quieres conservar, como proporción de los ingresos)
El punto de equilibrio solo cubre la inversión publicitaria. Para conservar además un beneficio, resta a tu margen bruto la parte de los ingresos que quieres que quede antes de dividir. Con un margen bruto del 80 % y el objetivo de conservar el 30 % de los ingresos después de los costes publicitarios, los anuncios pueden usar el 50 % de los ingresos, así que el ROAS objetivo es 1 / 0,50 = 2x. Esta es también la cifra que debes introducir en una estrategia de puja de ROAS objetivo en Google Ads, donde se fija como porcentaje (2x es 200 %).
ROAS y ACOS
ACOS = inversión publicitaria / ingresos de los anuncios, lo que lo convierte en el inverso del ROAS: ROAS = 1 / ACOS.
El ACOS (coste publicitario de las ventas) es la métrica que reporta Amazon Ads. Un ACOS del 25 % equivale a un ROAS de 4x, y un ACOS del 50 %, a 2x. El ACOS de equilibrio es simplemente tu margen bruto: con un margen del 40 %, cualquier ACOS superior al 40 % pierde dinero.
Ejemplo práctico
Cifras ilustrativas: una empresa SaaS invierte 6.000 en anuncios de búsqueda en un trimestre. Las oportunidades que llegaron por primera vez a través de esos anuncios se cerraron por 24.000 en ingresos del primer año, un ROAS de 4x. Con un margen bruto del 80 %, el beneficio bruto es de 19.200, lo que deja 13.200 tras la inversión publicitaria. Antes de darlo por un éxito, revisa la atribución: si la mayoría de esas oportunidades ya estaban en el CRM antes del clic, los anuncios hicieron menos de lo que sugiere el ratio.
Cómo hacer honesto el ROAS en B2B
- Elige una regla de atribución y mantenla. El primer contacto favorece a las campañas de reconocimiento; el último contacto, a la búsqueda de marca. Nuestro artículo sobre atribución de marketing para sitios web personalizados analiza las ventajas y desventajas.
- Usa el pipeline como indicador adelantado. Con un ciclo de 3 a 9 meses, los ingresos cerrados llegan demasiado tarde para orientar la inversión. Reporta el ROAS sobre pipeline cada mes y el ROAS sobre ingresos cerrados cada trimestre.
- Arregla la página antes de subir el presupuesto. Si el tráfico de los anuncios convierte mal, más inversión solo multiplica el desperdicio. Revisa primero la landing page con la calculadora de tasa de conversión.
Para ver cómo encaja el ROAS junto al CAC y el payback en un panel de marketing, consulta nuestra breve lista de KPI de marketing B2B.
Preguntas frecuentes
¿Cómo se calcula el ROAS?
Divide los ingresos atribuidos a tus anuncios entre lo que invertiste en ellos. 24.000 de ingresos con 6.000 de inversión publicitaria es un ROAS de 4x, que a menudo se expresa como 400 %.
¿Qué es el ROAS de equilibrio?
El ROAS con el que el beneficio bruto de los ingresos atribuidos cubre exactamente la inversión publicitaria. Es 1 dividido entre tu margen bruto: con un margen del 80 %, el ROAS de equilibrio es 1,25x; con un margen del 25 %, es 4x.
¿Qué es un buen ROAS objetivo?
Uno por encima de tu ROAS de equilibrio, tanto como el beneficio que quieras conservar. Usa 1 / (margen bruto - porcentaje de beneficio objetivo sobre ingresos). No existe una cifra buena universal, porque un ROAS de 3x es rentable con un margen del 80 % y pierde dinero con un margen del 25 %.
¿Cómo se convierte el ACOS en ROAS?
Divide 1 entre el ACOS expresado en decimal. Un ACOS del 20 % (0,20) equivale a un ROAS de 5x; un ACOS del 33 % equivale aproximadamente a 3x.
¿Cuál es la diferencia entre ROAS y ROI?
El ROAS compara los ingresos solo con la inversión publicitaria. El ROI compara el beneficio con el coste total de la campaña, incluidos personas, herramientas y creatividades. Una campaña puede tener un ROAS saludable y un ROI negativo. Usa la calculadora de ROI de marketing para tener la imagen completa.
¿Cómo calculan el ROAS las empresas B2B con ciclos de venta largos?
Los ingresos suelen cerrarse meses después del clic, así que muchos equipos B2B usan el pipeline creado (o el pipeline ponderado por etapa) como indicador provisional y recalculan con los ingresos cerrados cuando se cierran las oportunidades. Indica cuál de los dos estás reportando.
¿Usa Google Ads el ROAS para pujar?
Sí. La estrategia de puja ROAS objetivo fija las pujas para obtener el máximo valor de conversión posible con el retorno de la inversión publicitaria que establezcas, lo que exige medir los valores de conversión.