Vzorec ROAS
ROAS = tržby z reklam / výdaje na reklamu
Bod zvratu ROAS = 1 / hrubá marže
ROAS je poměr, takže 4× a 400 % znamená totéž. Bod zvratu je důležitější než jakýkoli cíl, o kterém čtete jinde, protože je specifický pro vaši marži. Software s hrubou marží 80 % je v bodě zvratu při 1,25×; prodejce s marží 20 % potřebuje 5× jen na to, aby nebyl ve ztrátě.
Bod zvratu ROAS (BEROAS)
ROAS na bodu zvratu, někdy zkracovaný jako BEROAS, je nejnižší ROAS, při kterém se kampaň ještě zaplatí. Pod ním stojí každý prodej, který reklamy přinesou, víc na výdajích za reklamu, než vydělá na hrubém zisku. Vypočtete ho z hrubé marže: produkt s hrubou marží 40 % má ROAS na bodu zvratu 1 / 0,40 = 2,5×. Pokud se liší, použijte marži produktů, které kampaň skutečně prodává, ne firemní průměr.
Cílová ROAS: výpočet zpětně od cíle zisku
Target ROAS = 1 / (hrubá marže − zisk, který si chcete ponechat, jako podíl z tržeb)
Bod zvratu pokrývá jen výdaje na reklamu. Chcete-li navrch udržet zisk, odečtěte před dělením od hrubé marže podíl tržeb, který vám má zůstat. Při hrubé marži 80 % a cíli ponechat si 30 % tržeb po nákladech na reklamu mohou reklamy spotřebovat 50 % tržeb, takže cílová ROAS je 1 / 0,50 = 2×. Tuto hodnotu zadáte i do strategie nabídek Cílová ROAS v Google Ads, kde se nastavuje v procentech (2× je 200 %).
ROAS a ACOS
ACOS = výdaje na reklamu / tržby z reklam, je tedy převrácenou hodnotou ROAS: ROAS = 1 / ACOS.
ACOS (advertising cost of sales) je metrika, kterou reportuje Amazon Ads. ACOS 25 % odpovídá ROAS 4× a ACOS 50 % odpovídá 2×. ACOS v bodě zvratu je jednoduše vaše hrubá marže: při marži 40 % prodělává jakýkoli ACOS nad 40 %.
Modelový příklad
Ilustrativní čísla: SaaS firma utratí za čtvrtletí 6 000 za reklamy ve vyhledávání. Obchody, které poprvé přišly přes tyto reklamy, se uzavřely za 24 000 tržeb za první rok, tedy ROAS 4x. Při hrubé marži 80 % činí hrubý zisk 19 200 a po odečtení výdajů na reklamu zbude 13 200. Než to prohlásíte za úspěch, zkontrolujte atribuci: pokud většina těchto obchodů byla v CRM už před kliknutím, reklamy udělaly méně, než naznačuje poměr.
Jak udělat ROAS v B2B poctivým
- Zvolte pravidlo atribuce a držte se ho. První kontakt lichotí kampaním na povědomí; poslední kontakt lichotí vyhledávání značky. Kompromisy popisuje náš článek o marketingové atribuci pro personalizované weby.
- Používejte pipeline jako předstihový ukazatel. Při cyklu 3–9 měsíců přicházejí uzavřené tržby příliš pozdě na řízení výdajů. ROAS z pipeline reportujte měsíčně a ROAS z uzavřených tržeb čtvrtletně.
- Než zvýšíte rozpočet, opravte stránku. Pokud návštěvnost z reklam konvertuje špatně, vyšší výdaje jen znásobí plýtvání. Landing page si nejprve ověřte v kalkulačce konverzního poměru.
Jak ROAS zapadá vedle CAC a návratnosti v marketingovém dashboardu, ukazuje náš krátký seznam B2B marketingových KPI.
Časté dotazy
Jak vypočítat ROAS?
Vydělte tržby připsané vašim reklamám tím, co jste za ně utratili. 24 000 tržeb z 6 000 výdajů na reklamu znamená ROAS 4×, často zapisované jako 400 %.
Co je ROAS na bodu zvratu?
ROAS, při kterém hrubý zisk z přiřazených tržeb přesně pokryje výdaje na reklamu. Je to 1 děleno vaší hrubou marží: při marži 80 % je bod zvratu ROAS 1,25×, při marži 25 % je to 4×.
Jaký je dobrý cílový ROAS?
Takový, který je nad vaším ROAS pro bod zvratu o tolik, kolik zisku si chcete ponechat. Použijte 1 / (hrubá marže − cílový podíl zisku na tržbách). Univerzálně dobré číslo neexistuje, protože ROAS 3× je při marži 80 % ziskový a při marži 25 % prodělečný.
Jak převést ACOS na ROAS?
Vydělte 1 hodnotou ACOS zapsanou jako desetinné číslo. ACOS 20 % (0,20) odpovídá ROAS 5x; ACOS 33 % zhruba 3x.
Jaký je rozdíl mezi ROAS a ROI?
ROAS porovnává tržby pouze s výdaji na reklamu. ROI porovnává zisk s celkovými náklady kampaně včetně lidí, nástrojů a kreativy. Kampaň může mít zdravý ROAS a záporné ROI. Pro úplný obrázek použijte kalkulačku marketingového ROI.
Jak B2B firmy počítají ROAS při dlouhých obchodních cyklech?
Tržby se často uzavírají měsíce po kliknutí, takže mnoho B2B týmů používá jako průběžný zástupný ukazatel vytvořenou pipeline (nebo pipeline váženou podle fáze) a po uzavření obchodů přepočítá výsledek se skutečnými tržbami. Uveďte, který z nich reportujete.
Používá Google Ads ROAS pro nabídky?
Ano. Strategie nabídek Cílová ROAS nastavuje nabídky tak, aby získala co nejvyšší hodnotu konverzí při vámi nastavené návratnosti výdajů na reklamu, což vyžaduje měření hodnot konverzí.