La formule du ROAS
ROAS = revenu issu des publicités / dépenses publicitaires
ROAS de rentabilité = 1 / marge brute
Le ROAS est un ratio : 4x et 400 % signifient donc la même chose. Le seuil de rentabilité compte plus que n'importe quel objectif lu ailleurs, car il dépend de votre marge. Un logiciel avec 80 % de marge brute est rentable à 1,25x ; un revendeur avec 20 % de marge a besoin de 5x rien que pour être à l'équilibre.
ROAS de rentabilité (BEROAS)
Le ROAS d'équilibre, parfois abrégé BEROAS, est le ROAS le plus bas auquel une campagne reste rentable. En dessous, chaque vente générée par les publicités coûte plus en dépenses publicitaires qu'elle ne rapporte en marge brute. Calculez-le à partir de votre taux de marge brute : un produit avec 40 % de marge brute a un ROAS d'équilibre de 1 / 0,40 = 2,5x. Utilisez la marge des produits réellement vendus par la campagne, et non une moyenne de l'entreprise, si elles diffèrent.
ROAS cible : partir d'un objectif de profit
ROAS cible = 1 / (marge brute - bénéfice que vous voulez conserver, en part du chiffre d'affaires)
Le point d'équilibre ne couvre que les dépenses publicitaires. Pour dégager un bénéfice en plus, soustrayez de votre marge brute la part du chiffre d'affaires que vous souhaitez conserver avant de diviser. Avec une marge brute de 80 % et l'objectif de conserver 30 % du chiffre d'affaires après coûts publicitaires, les annonces peuvent consommer 50 % du chiffre d'affaires : le ROAS cible est donc 1 / 0,50 = 2x. C'est aussi le chiffre à saisir dans une stratégie d'enchères ROAS cible dans Google Ads, où il s'exprime en pourcentage (2x correspond à 200 %).
ROAS et ACOS
ACOS = dépenses publicitaires / chiffre d'affaires issu des publicités, ce qui en fait l'inverse du ROAS : ROAS = 1 / ACOS.
L'ACOS (advertising cost of sales) est l'indicateur utilisé par Amazon Ads. Un ACOS de 25 % équivaut à un ROAS de 4x, et un ACOS de 50 % à 2x. L'ACOS de rentabilité correspond simplement à votre marge brute : avec une marge de 40 %, tout ACOS supérieur à 40 % vous fait perdre de l'argent.
Cas pratique
Chiffres illustratifs : une entreprise SaaS dépense 6 000 en annonces search sur un trimestre. Les deals arrivés initialement par ces annonces ont été signés pour 24 000 de revenu de première année, soit un ROAS de 4x. Avec une marge brute de 80 %, la marge brute s'élève à 19 200, soit 13 200 après dépenses publicitaires. Avant de crier victoire, vérifiez l'attribution : si la plupart de ces deals étaient déjà dans le CRM avant le clic, les annonces ont moins contribué que ne le laisse penser le ratio.
Rendre le ROAS honnête en B2B
- Choisissez une règle d'attribution et tenez-vous-y. Le premier contact avantage les campagnes de notoriété ; le dernier contact avantage la recherche de marque. Notre article sur l'attribution marketing pour les sites personnalisés présente les compromis.
- Utilisez le pipeline comme indicateur avancé. Avec un cycle de 3 à 9 mois, le chiffre d'affaires signé arrive trop tard pour piloter les dépenses. Suivez le ROAS pipeline chaque mois et le ROAS sur chiffre d'affaires signé chaque trimestre.
- Corrigez la page avant d'augmenter le budget. Si le trafic publicitaire convertit mal, dépenser plus amplifie le gaspillage. Vérifiez d'abord la landing page avec le calculateur de taux de conversion.
Pour savoir comment le ROAS s'articule avec le CAC et le délai de retour dans un tableau de bord marketing, consultez notre courte liste de KPI marketing B2B.
Questions fréquentes
Comment calculer le ROAS ?
Divisez le chiffre d'affaires attribué à vos publicités par ce que vous y avez dépensé. 24 000 de chiffre d'affaires pour 6 000 de dépenses publicitaires donnent un ROAS de 4x, souvent exprimé à 400 %.
Qu'est-ce que le ROAS d'équilibre ?
Le ROAS pour lequel la marge brute issue du chiffre d'affaires attribué couvre exactement les dépenses publicitaires. Il est égal à 1 divisé par votre taux de marge brute : avec une marge de 80 %, le ROAS de rentabilité est de 1,25x ; avec une marge de 25 %, il est de 4x.
Qu'est-ce qu'un bon ROAS cible ?
Un ROAS supérieur à votre seuil de rentabilité, d'autant que la marge que vous voulez conserver. Utilisez 1 / (marge brute - part de bénéfice visée dans le chiffre d'affaires). Il n'existe pas de bon chiffre universel, car un ROAS de 3x est rentable avec 80 % de marge et fait perdre de l'argent avec 25 % de marge.
Comment convertir l'ACOS en ROAS ?
Divisez 1 par l'ACOS exprimé en décimal. Un ACOS de 20 % (0,20) correspond à un ROAS de 5x ; un ACOS de 33 % à environ 3x.
Quelle est la différence entre ROAS et ROI ?
Le ROAS compare le chiffre d'affaires aux seules dépenses publicitaires. Le ROI compare le bénéfice au coût total de la campagne, y compris les équipes, les outils et la création. Une campagne peut avoir un bon ROAS et un ROI négatif. Utilisez le calculateur de ROI marketing pour une vue complète.
Comment les entreprises B2B calculent-elles le ROAS avec des cycles de vente longs ?
Le revenu est souvent signé des mois après le clic : beaucoup d'équipes B2B utilisent donc le pipeline créé (ou le pipeline pondéré par étape) comme indicateur intermédiaire, puis recalculent avec le revenu signé une fois les deals conclus. Précisez lequel vous rapportez.
Google Ads utilise-t-il le ROAS pour les enchères ?
Oui. La stratégie d'enchères ROAS cible fixe les enchères pour obtenir la plus grande valeur de conversion possible au retour sur dépenses publicitaires que vous avez défini, ce qui nécessite de suivre les valeurs de conversion.