Wzór na ROAS
ROAS = przychód z reklam / wydatki na reklamy
ROAS progu rentowności = 1 / marża brutto
ROAS to stosunek, więc 4x i 400% oznaczają to samo. Próg rentowności ma większe znaczenie niż jakikolwiek cel wyczytany gdzie indziej, bo zależy od Twojej marży. Oprogramowanie z marżą brutto 80% wychodzi na zero przy 1,25x; reseller z marżą 20% potrzebuje 5x, by nie tracić.
ROAS progu rentowności (BEROAS)
Próg rentowności ROAS, czasem skracany do BEROAS, to najniższy ROAS, przy którym kampania nadal się zwraca. Poniżej niego każda sprzedaż z reklam kosztuje więcej w wydatkach reklamowych, niż przynosi zysku brutto. Oblicz go na podstawie marży brutto: produkt z marżą brutto 40% ma próg rentowności ROAS 1 / 0,40 = 2,5x. Jeśli marże się różnią, używaj marży produktów, które kampania faktycznie sprzedaje, a nie średniej dla firmy.
Docelowy ROAS: liczenie wstecz od celu zysku
Docelowy ROAS = 1 / (marża brutto - zysk, który chcesz zachować, jako udział w przychodach)
Próg rentowności pokrywa tylko wydatki na reklamę. Aby dodatkowo zachować zysk, przed dzieleniem odejmij od marży brutto udział przychodu, który chcesz zatrzymać. Przy marży brutto 80% i celu zachowania 30% przychodu po kosztach reklam reklamy mogą pochłonąć 50% przychodu, więc docelowy ROAS wynosi 1 / 0,50 = 2x. To również wartość, którą wpisujesz w strategii ustalania stawek Docelowy ROAS w Google Ads, gdzie podaje się ją w procentach (2x to 200%).
ROAS i ACOS
ACOS = wydatki na reklamę / przychód z reklam, co czyni go odwrotnością ROAS: ROAS = 1 / ACOS.
ACOS (advertising cost of sales) to metryka raportowana przez Amazon Ads. ACOS 25% odpowiada ROAS 4x, a ACOS 50% – ROAS 2x. ACOS na progu rentowności to po prostu Twoja marża brutto: przy marży 40% każdy ACOS powyżej 40% przynosi stratę.
Przykład krok po kroku
Liczby poglądowe: firma SaaS wydaje w kwartale 6000 na reklamy w wyszukiwarce. Transakcje, które pierwotnie przyszły z tych reklam, zamknęły się na 24 000 przychodu w pierwszym roku, co daje ROAS 4x. Przy marży brutto 80% zysk brutto wynosi 19 200, co po odjęciu wydatków na reklamy daje 13 200. Zanim ogłosisz sukces, sprawdź atrybucję: jeśli większość tych transakcji była już w CRM przed kliknięciem, reklamy zrobiły mniej, niż sugeruje wskaźnik.
Jak uczciwie liczyć ROAS w B2B
- Wybierz zasadę atrybucji i się jej trzymaj. Pierwszy kontakt schlebia kampaniom budującym świadomość; ostatni kontakt – wyszukiwaniom marki. Nasz tekst o atrybucji marketingowej dla spersonalizowanych stron omawia te kompromisy.
- Używaj pipeline’u jako wskaźnika wyprzedzającego. Przy cyklu 3–9 miesięcy zamknięte przychody przychodzą zbyt późno, by sterować wydatkami. Raportuj ROAS z pipeline’u co miesiąc, a ROAS z zamkniętych przychodów co kwartał.
- Napraw stronę, zanim zwiększysz budżet. Jeśli ruch z reklam słabo konwertuje, większe wydatki skalują marnotrawstwo. Najpierw sprawdź landing page w kalkulatorze współczynnika konwersji.
Jak ROAS ma się do CAC i okresu zwrotu na dashboardzie marketingowym, pokazujemy w krótkiej liście KPI marketingu B2B.
Najczęściej zadawane pytania
Jak obliczyć ROAS?
Podziel przychód przypisany do reklam przez wydatki na nie. 24 000 przychodu z 6000 wydatków na reklamę to ROAS 4x, często zapisywany jako 400%.
Czym jest próg rentowności ROAS?
ROAS, przy którym zysk brutto z przypisanego przychodu dokładnie pokrywa wydatki na reklamę. To 1 podzielone przez marżę brutto: przy marży 80% ROAS progu rentowności wynosi 1,25x, a przy marży 25% – 4x.
Jaki docelowy ROAS jest dobry?
Taki, który przekracza Twój ROAS progu rentowności o tyle, ile zysku chcesz zatrzymać. Użyj wzoru 1 / (marża brutto – docelowy udział zysku w przychodzie). Nie ma uniwersalnie dobrej liczby, bo ROAS 3x jest rentowny przy marży 80%, a przynosi stratę przy marży 25%.
Jak przeliczyć ACOS na ROAS?
Podziel 1 przez ACOS zapisany jako ułamek dziesiętny. ACOS 20% (0,20) to ROAS 5x; ACOS 33% to mniej więcej 3x.
Jaka jest różnica między ROAS a ROI?
ROAS porównuje przychód wyłącznie z wydatkami na reklamę. ROI porównuje zysk z pełnym kosztem kampanii, łącznie z ludźmi, narzędziami i kreacjami. Kampania może mieć zdrowy ROAS i ujemne ROI. Pełny obraz da Ci kalkulator ROI marketingu.
Jak firmy B2B obliczają ROAS przy długich cyklach sprzedaży?
Przychód często pojawia się miesiące po kliknięciu, dlatego wiele zespołów B2B używa wygenerowanego pipeline’u (lub pipeline’u ważonego etapem) jako tymczasowego przybliżenia, a po zamknięciu transakcji przelicza wyniki na podstawie faktycznego przychodu. Zaznacz, który z nich raportujesz.
Czy Google Ads używa ROAS do ustalania stawek?
Tak. Strategia ustalania stawek Docelowy ROAS ustawia stawki tak, by uzyskać jak największą wartość konwersji przy zadanym zwrocie z wydatków na reklamę, co wymaga śledzenia wartości konwersji.