Wzory na CAC
- Łączny CAC = (koszt sprzedaży + koszt marketingu) / nowi klienci
- Zwrot CAC (w miesiącach) = CAC / (miesięczny przychód na klienta × marża brutto)
Używaj tego samego okresu dla kosztów i klientów. Przy długim cyklu sprzedaży kwartał jest stabilniejszym oknem niż miesiąc, a niektóre zespoły przesuwają koszty o jeden cykl, by dopasować wydatki do klientów, których przyniosły.
Przykład krok po kroku
Liczby poglądowe: w kwartale marketing kosztuje 60 000, a sprzedaż 90 000. Zespół pozyskuje 25 nowych klientów płacących 1200 miesięcznie przy marży brutto 80%. Łączny CAC wynosi 6000. Każdy klient generuje 960 zysku brutto miesięcznie, więc okres zwrotu to 6,25 miesiąca. Gdyby ten sam zespół poprawił konwersję z demo do zamknięcia z 20% do 25% bez zwiększania wydatków, pozyskałby około 31 klientów, a CAC spadłby do mniej więcej 4800.
Gdzie naprawdę spada CAC
Większość rozmów o CAC skupia się na obniżaniu kosztów mediów. Większą dźwignią jest zwykle konwersja między etapami: więcej właściwych odwiedzających staje się leadami, więcej leadów – szansami sprzedażowymi. Strona, która kupującemu ze szpitala pokazuje dowody z ochrony zdrowia, a kupującemu z banku dowody z bankowości, konwertuje większą część ruchu, za który już zapłaciłeś. Zobacz, jak działa personalizacja branżowa, i użyj kalkulatora kosztu leada, by zobaczyć koszt na każdym etapie lejka.
CAC jest też w centrum naszej listy KPI w marketingu B2B, obok okresu zwrotu i stosunku pipeline'u do wydatków.
Najczęściej zadawane pytania
Jak obliczyć koszt pozyskania klienta?
Zsumuj koszty sprzedaży i marketingu za dany okres i podziel przez liczbę nowych klientów pozyskanych w tym okresie. 150 000 łącznych kosztów i 25 nowych klientów daje CAC w wysokości 6000.
Jakie koszty należy uwzględnić w CAC?
Dla łącznego CAC: wydatki na media, wynagrodzenia i prowizje w marketingu i sprzedaży, agencje, wydarzenia oraz oprogramowanie, z którego korzystają te zespoły. Pomiń koszty obsługi obecnych klientów, takie jak customer success i account management, albo raportuj je osobno.
Czym jest okres zwrotu CAC?
Liczba miesięcy zysku brutto od nowego klienta potrzebna, by odzyskać koszt jego pozyskania: CAC podzielony przez miesięczny przychód na klienta pomnożony przez marżę brutto.
Jaki jest dobry stosunek LTV do CAC?
Stosunek około 3:1 to popularna praktyczna zasada w SaaS, ale zależy od tego, jak szacujesz wartość klienta w całym cyklu życia, czyli od mniej pewnej połowy tego stosunku. Okres zwrotu łatwiej zmierzyć i trudniej się nim oszukać.
Czy CAC należy liczyć dla każdego kanału osobno?
Tak, gdy łączna wartość jest stabilna. CAC dla kanałów pokazuje, gdzie przesunąć budżet, ale zależy od atrybucji, więc przed porównaniem kanałów uzgodnij zasadę atrybucji.