Les formules du CAC
- CAC global = (coût commercial + coût marketing) / nouveaux clients
- Délai de récupération du CAC (mois) = CAC / (revenu mensuel par client × marge brute)
Utilisez la même période pour les coûts et les clients. Si votre cycle de vente est long, un trimestre est une période plus stable qu'un mois, et certaines équipes décalent les coûts d'un cycle pour faire correspondre les dépenses aux clients qu'elles ont générés.
Cas pratique
Chiffres illustratifs : sur un trimestre, le marketing coûte 60 000 et les ventes 90 000. L'équipe signe 25 nouveaux clients qui paient 1 200 par mois avec 80 % de marge brute. Le CAC global est de 6 000. Chaque client génère 960 de marge brute par mois, le délai de retour sur investissement est donc de 6,25 mois. Si la même équipe faisait passer le taux démo-signature de 20 % à 25 % sans dépenser davantage, elle signerait environ 31 clients et le CAC tomberait à environ 4 800.
Là où le CAC baisse réellement
La plupart des discussions sur le CAC se concentrent sur la baisse des coûts média. Le levier le plus important est généralement la conversion entre les étapes : davantage de bons visiteurs qui deviennent des leads, davantage de leads qui deviennent des opportunités. Un site qui montre à un acheteur hospitalier des preuves du secteur de la santé et à un acheteur bancaire des preuves du secteur bancaire convertit une plus grande part du trafic que vous avez déjà payé. Découvrez comment fonctionne la personnalisation sectorielle, et utilisez le calculateur de coût par lead pour voir le coût à chaque étape du funnel.
Le CAC est aussi au cœur de notre liste de KPI marketing B2B, aux côtés du délai de retour sur investissement et du ratio pipeline/dépenses.
Questions fréquentes
Comment calculer le coût d'acquisition client ?
Additionnez les coûts commerciaux et marketing sur une période et divisez par le nombre de nouveaux clients gagnés sur cette période. 150 000 de coûts cumulés et 25 nouveaux clients donnent un CAC de 6 000.
Quels coûts inclure dans le CAC ?
Pour le CAC global : dépenses média, salaires et commissions du marketing et des ventes, agences, événements et logiciels utilisés par ces équipes. Excluez les coûts qui servent les clients existants, comme le customer success et la gestion de comptes, ou rapportez-les séparément.
Qu'est-ce que le délai de récupération du CAC ?
Le nombre de mois de marge brute générée par un nouveau client nécessaires pour récupérer ce qu'a coûté son acquisition : le CAC divisé par le chiffre d'affaires mensuel par client multiplié par la marge brute.
Quel est un bon ratio LTV/CAC ?
Un ratio d'environ 3:1 est une règle empirique très répandue dans le SaaS, mais il dépend de la façon dont vous estimez la valeur vie client, qui est la moitié la plus fragile du ratio. Le délai de récupération est plus facile à mesurer et il est plus difficile de s'illusionner avec.
Faut-il calculer le CAC par canal ?
Oui, une fois que le chiffre global est stable. Le CAC par canal montre où déplacer le budget, mais il dépend de l'attribution : mettez-vous d'accord sur la règle d'attribution avant de comparer les canaux.