A fórmula do ROAS
ROAS = receita dos anúncios / investimento em anúncios
ROAS de equilíbrio = 1 / margem bruta
ROAS é uma razão, então 4x e 400% significam a mesma coisa. A linha de equilíbrio importa mais do que qualquer meta que você leia por aí, porque é específica da sua margem. Um software com margem bruta de 80% empata em 1,25x; um revendedor com margem de 20% precisa de 5x só para não perder dinheiro.
ROAS de equilíbrio (BEROAS)
O ROAS de equilíbrio, às vezes abreviado como BEROAS, é o menor ROAS com o qual uma campanha ainda se paga. Abaixo dele, cada venda trazida pelos anúncios custa mais em investimento em mídia do que gera de lucro bruto. Calcule-o a partir da sua margem bruta: um produto com margem bruta de 40% tem ROAS de equilíbrio de 1 / 0,40 = 2,5x. Use a margem dos produtos que a campanha realmente vende, e não uma média da empresa, se forem diferentes.
ROAS desejado: partindo de uma meta de lucro
ROAS desejado = 1 / (margem bruta − lucro que você quer manter, como parcela da receita)
O ponto de equilíbrio cobre apenas o investimento em anúncios. Para manter um lucro além disso, subtraia da sua margem bruta a parcela da receita que você quer que sobre antes de dividir. Com uma margem bruta de 80% e o objetivo de manter 30% da receita após os custos com anúncios, os anúncios podem usar 50% da receita, então o ROAS desejado é 1 / 0,50 = 2x. Esse também é o número a inserir em uma estratégia de lances de ROAS desejado no Google Ads, onde ele é definido como porcentagem (2x equivale a 200%).
ROAS e ACOS
ACOS = investimento em anúncios / receita dos anúncios, o que o torna o inverso do ROAS: ROAS = 1 / ACOS.
ACOS (custo de publicidade sobre vendas) é a métrica que a Amazon Ads reporta. Um ACOS de 25% equivale a um ROAS de 4x, e um ACOS de 50% equivale a 2x. O ACOS de equilíbrio é simplesmente a sua margem bruta: com margem de 40%, qualquer ACOS acima de 40% dá prejuízo.
Exemplo prático
Números ilustrativos: uma empresa SaaS investe 6.000 em anúncios de busca em um trimestre. Os negócios que entraram primeiro por esses anúncios fecharam 24.000 em receita no primeiro ano, um ROAS de 4x. Com margem bruta de 80%, o lucro bruto é de 19.200, sobrando 13.200 depois do investimento em anúncios. Antes de comemorar, verifique a atribuição: se a maioria desses negócios já estava no CRM antes do clique, os anúncios fizeram menos do que a relação sugere.
Como tornar o ROAS honesto no B2B
- Escolha uma regra de atribuição e mantenha-a. O primeiro toque favorece as campanhas de reconhecimento; o último toque favorece a busca pela marca. Nosso post sobre atribuição de marketing para sites personalizados aborda os prós e contras.
- Use o pipeline como indicador antecedente. Com um ciclo de 3 a 9 meses, a receita fechada chega tarde demais para orientar o investimento. Reporte o ROAS de pipeline todo mês e o ROAS de receita fechada a cada trimestre.
- Corrija a página antes de aumentar o orçamento. Se o tráfego dos anúncios converte mal, mais investimento só multiplica o desperdício. Verifique primeiro a landing page com a calculadora de taxa de conversão.
Para ver como o ROAS se encaixa ao lado do CAC e do payback em um painel de marketing, veja nossa lista curta de KPIs de marketing B2B.
Perguntas frequentes
Como calcular o ROAS?
Divida a receita atribuída aos seus anúncios pelo que você gastou com eles. 24.000 de receita a partir de 6.000 de investimento em anúncios é um ROAS de 4x, muitas vezes escrito como 400%.
O que é ROAS de equilíbrio?
O ROAS em que o lucro bruto da receita atribuída cobre exatamente o investimento em anúncios. É 1 dividido pela sua margem bruta: com margem de 80%, o ROAS de equilíbrio é 1,25x; com margem de 25%, é 4x.
Qual é um bom ROAS-alvo?
Um valor acima do seu ROAS de equilíbrio, na medida do lucro que você quer manter. Use 1 / (margem bruta - participação do lucro desejado na receita). Não existe um número bom universal, porque um ROAS de 3x é lucrativo com margem de 80% e dá prejuízo com margem de 25%.
Como converter ACOS em ROAS?
Divida 1 pelo ACOS escrito como decimal. Um ACOS de 20% (0,20) equivale a um ROAS de 5x; um ACOS de 33% equivale a aproximadamente 3x.
Qual é a diferença entre ROAS e ROI?
O ROAS compara a receita apenas com o investimento em anúncios. O ROI compara o lucro com o custo total da campanha, incluindo pessoas, ferramentas e criação. Uma campanha pode ter um ROAS saudável e um ROI negativo. Use a calculadora de ROI de marketing para ter o quadro completo.
Como empresas B2B calculam o ROAS com ciclos de vendas longos?
A receita muitas vezes é fechada meses depois do clique, por isso muitas equipes B2B usam o pipeline criado (ou o pipeline ponderado por estágio) como indicador provisório e recalculam com a receita fechada quando os negócios são concluídos. Deixe claro qual dos dois você está reportando.
O Google Ads usa o ROAS para definir lances?
Sim. A estratégia de lances ROAS desejado define os lances para obter o máximo de valor de conversão possível com o retorno sobre o investimento em anúncios que você definir, o que exige que os valores de conversão sejam rastreados.