Die ROAS-Formel
ROAS = Umsatz aus Anzeigen / Werbeausgaben
Break-even-ROAS = 1 / Bruttomarge
ROAS ist ein Verhältnis, 4x und 400 % bedeuten also dasselbe. Die Break-even-Linie ist wichtiger als jedes Ziel, das Sie anderswo lesen, weil sie spezifisch für Ihre Marge ist. Software mit 80 % Bruttomarge erreicht den Break-even bei 1,25x; ein Händler mit 20 % Marge braucht 5x, nur um nicht zu verlieren.
Break-even-ROAS (BEROAS)
Der Break-even-ROAS, manchmal BEROAS abgekürzt, ist der niedrigste ROAS, bei dem sich eine Kampagne noch selbst trägt. Darunter kostet jeder über Anzeigen erzielte Verkauf mehr Werbebudget, als er an Rohertrag einbringt. Berechnen Sie ihn aus Ihrer Bruttomarge: Ein Produkt mit 40 % Bruttomarge hat einen Break-even-ROAS von 1 / 0,40 = 2,5x. Nutzen Sie die Marge der Produkte, die die Kampagne tatsächlich verkauft, nicht einen Unternehmensdurchschnitt, falls diese abweichen.
Ziel-ROAS: vom Gewinnziel rückwärts rechnen
Target ROAS = 1 / (Bruttomarge - Gewinn, den Sie behalten möchten, als Anteil am Umsatz)
Der Break-even deckt nur die Werbeausgaben. Um darüber hinaus Gewinn zu behalten, ziehen Sie den gewünschten verbleibenden Umsatzanteil von Ihrer Bruttomarge ab, bevor Sie teilen. Bei 80 % Bruttomarge und dem Ziel, 30 % des Umsatzes nach Werbekosten zu behalten, dürfen Anzeigen 50 % des Umsatzes verbrauchen, der Ziel-ROAS liegt also bei 1 / 0,50 = 2x. Diesen Wert tragen Sie auch in eine Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ in Google Ads ein, wo er als Prozentsatz angegeben wird (2x entspricht 200 %).
ROAS und ACOS
ACOS = Werbeausgaben / Umsatz aus Anzeigen und damit der Kehrwert des ROAS: ROAS = 1 / ACOS.
ACOS (Advertising Cost of Sales) ist die Kennzahl, die Amazon Ads ausweist. Ein ACOS von 25 % entspricht einem ROAS von 4x, ein ACOS von 50 % einem von 2x. Der Break-even-ACOS ist einfach Ihre Bruttomarge: Bei 40 % Marge verliert jeder ACOS über 40 % Geld.
Durchgerechnetes Beispiel
Beispielzahlen: Ein SaaS-Unternehmen gibt in einem Quartal 6.000 für Suchanzeigen aus. Deals, die zuerst über diese Anzeigen kamen, brachten 24.000 Umsatz im ersten Jahr, ein ROAS von 4x. Bei 80 % Bruttomarge beträgt der Bruttogewinn 19.200, nach Werbeausgaben bleiben 13.200. Bevor Sie von einem Erfolg sprechen, prüfen Sie die Attribution: Waren die meisten dieser Deals schon vor dem Klick im CRM, haben die Anzeigen weniger bewirkt, als das Verhältnis nahelegt.
ROAS im B2B ehrlich machen
- Wählen Sie eine Attributionsregel und bleiben Sie dabei. First Touch schmeichelt Awareness-Kampagnen, Last Touch der Markensuche. Unser Beitrag zur Marketing-Attribution für personalisierte Websites behandelt die Abwägungen.
- Nutzen Sie die Pipeline als Frühindikator. Bei einem Zyklus von 3–9 Monaten kommt der abgeschlossene Umsatz zu spät, um die Ausgaben zu steuern. Berichten Sie den Pipeline-ROAS monatlich und den ROAS auf abgeschlossenen Umsatz quartalsweise.
- Optimieren Sie die Seite, bevor Sie das Budget erhöhen. Wenn Anzeigen-Traffic schlecht konvertiert, skalieren höhere Ausgaben nur die Verschwendung. Prüfen Sie die Landingpage zuerst mit dem Conversion-Rate-Rechner.
Wie ROAS neben CAC und Amortisation in ein Marketing-Dashboard passt, zeigt unsere kurze Liste von B2B-Marketing-KPIs.
Häufig gestellte Fragen
Wie berechnet man den ROAS?
Teilen Sie den Ihren Anzeigen zugeordneten Umsatz durch das, was Sie dafür ausgegeben haben. 24.000 Umsatz aus 6.000 Werbeausgaben ergeben einen ROAS von 4x, oft als 400 % angegeben.
Was ist der Break-even-ROAS?
Der ROAS, bei dem der Bruttogewinn aus dem zugeordneten Umsatz die Werbeausgaben genau deckt. Er beträgt 1 geteilt durch Ihre Bruttomarge: Bei 80 % Marge liegt der Break-even-ROAS bei 1,25x, bei 25 % Marge bei 4x.
Was ist ein guter Ziel-ROAS?
Einer, der über Ihrem Break-even-ROAS liegt, und zwar um den Gewinn, den Sie behalten möchten. Verwenden Sie 1 / (Bruttomarge - angestrebter Gewinnanteil am Umsatz). Es gibt keinen allgemeingültigen guten Wert, denn ein ROAS von 3x ist bei 80 % Marge profitabel und bei 25 % Marge verlustbringend.
Wie rechnet man ACOS in ROAS um?
Teilen Sie 1 durch den ACOS als Dezimalzahl. Ein ACOS von 20 % (0,20) entspricht einem ROAS von 5x; ein ACOS von 33 % entspricht etwa 3x.
Was ist der Unterschied zwischen ROAS und ROI?
ROAS vergleicht den Umsatz nur mit den Werbeausgaben. ROI vergleicht den Gewinn mit den Gesamtkosten der Kampagne, einschließlich Personal, Tools und Creatives. Eine Kampagne kann einen gesunden ROAS und einen negativen ROI haben. Nutzen Sie den Marketing-ROI-Rechner für das Gesamtbild.
Wie berechnen B2B-Unternehmen den ROAS bei langen Sales-Zyklen?
Umsatz wird oft Monate nach dem Klick abgeschlossen. Viele B2B-Teams nutzen deshalb erzeugte Pipeline (oder nach Phase gewichtete Pipeline) als vorläufigen Näherungswert und rechnen neu, sobald Deals abgeschlossen sind. Geben Sie an, welchen Wert Sie berichten.
Nutzt Google Ads den ROAS für Gebote?
Ja. Die Gebotsstrategie Ziel-ROAS legt Gebote so fest, dass beim von Ihnen festgelegten Return on Ad Spend ein möglichst hoher Conversion-Wert erzielt wird; dafür müssen Conversion-Werte erfasst werden.