Die Formel für Marketing-ROI
Marketing-ROI = (Umsatz × Bruttomarge − Kampagnenkosten) / Kampagnenkosten × 100
Die Umsatzzahl hängt von der Attribution ab. Legen Sie vorab fest, ob Sie Umsatz aus Deals zählen, die die Kampagne generiert, beeinflusst oder beides hat, und schreiben Sie die Regel neben die Zahl. Zwei Personen, die den ROI derselben Kampagne mit unterschiedlichen Attributionsregeln berechnen, kommen zu unterschiedlichen Ergebnissen, und beide haben recht.
Durchgerechnetes Beispiel
Illustrative Zahlen: Ein ABM-Programm kostet in einem Quartal 30.000 (Anzeigen, eine Direct-Mail-Aktion, Agenturzeit und ein Anteil der Gehälter von zwei Marketern). Die durch das Programm generierten Deals werden für 90.000 abgeschlossen. Bei einer Bruttomarge von 80 % beträgt der Bruttogewinn 72.000 und der ROI 140 %. Ein umsatzbasierter ROI würde 200 % zeigen, und genau diese Zahl landet gern in Präsentationen und wird von der Finanzabteilung infrage gestellt.
Eine Zahl, die Sie verteidigen können
- Nutzen Sie, wo möglich, eine Kontrollgruppe. Bei Website-Änderungen ist eine Holdout-Gruppe der sauberste Weg, um zu trennen, was die Kampagne bewirkt hat und was ohnehin passiert wäre. Siehe ROI von Personalisierung mit Holdout-Gruppen messen.
- Berichten Sie Pipeline vor Umsatz. Bei langen B2B-Zyklen liegt der Pipeline-ROI nach Wochen vor, der ROI aus abgeschlossenem Umsatz erst nach Quartalen.
- Trennen Sie ROI von ROAS. Nutzen Sie den ROAS-Rechner für die Werbeeffizienz und diesen Rechner für den Business Case.
Wenn Sie die Zahl der Geschäftsführung strukturiert präsentieren möchten, stellt die Scorecard zum ROI von Personalisierung Inputs, Annahmen und Ergebnisse auf einer Seite dar.
Häufig gestellte Fragen
Wie berechnet man den Marketing-ROI?
Ziehen Sie die Kampagnenkosten vom Rohertrag ab, den die Kampagne erzielt hat, und teilen Sie das Ergebnis durch die Kampagnenkosten. 72.000 Rohertrag aus einer Kampagne für 30.000 ergeben einen ROI von 140 %.
Sollte der Marketing-ROI auf Umsatz oder Gewinn basieren?
Gewinn. Ein umsatzbasierter ROI ignoriert die Kosten für die Erbringung des Verkauften und überzeichnet die Rendite, besonders bei Geschäften mit niedriger Marge. Der Rechner zeigt beides, damit Sie die Lücke sehen.
Welche Kosten fließen in die Kosten einer Kampagne ein?
Media, Kreation und Content-Produktion, Agenturhonorare, Tools, die nur für die Kampagne genutzt werden, und ein fairer Anteil der Arbeitszeit der Beteiligten. Die Arbeitszeit wegzulassen ist der häufigste Grund, warum der Marketing-ROI auf dem Papier besser aussieht als in der GuV.
Worin unterscheidet sich Marketing-ROI von ROAS?
ROAS teilt den Umsatz nur durch die Werbeausgaben. ROI nutzt Gewinn und Gesamtkosten. Eine Kampagne kann einen ROAS von 4x zeigen und trotzdem Geld verlieren, sobald Marge und Personalkosten einbezogen werden.
Wie messe ich den ROI von Website-Personalisierung?
Behalten Sie eine Kontrollgruppe, die die Standard-Website sieht, vergleichen Sie die Pipeline pro Besucher zwischen den Gruppen und schreiben Sie nur die Differenz der Personalisierung zu. Unser Leitfaden zur Messung des Personalisierungs-ROI führt Sie durch das Vorgehen.