La fórmula del ROI de marketing
ROI de marketing = (ingresos × margen bruto − coste de la campaña) / coste de la campaña × 100
La cifra de ingresos depende de la atribución. Decide de antemano si cuentas los ingresos de los deals que la campaña generó, en los que influyó o ambos, y escribe la regla junto a la cifra. Dos personas que calculen el ROI de la misma campaña con reglas de atribución distintas obtendrán respuestas diferentes, y las dos tendrán razón.
Ejemplo práctico
Cifras ilustrativas: un programa de ABM cuesta 30.000 en un trimestre (anuncios, una pieza de correo directo, tiempo de agencia y una parte del salario de dos profesionales de marketing). Los deals generados por el programa se cierran por 90.000. Con un margen bruto del 80 %, el beneficio bruto es de 72.000 y el ROI, del 140 %. El ROI basado en ingresos mostraría un 200 %, que es la cifra que suele acabar en las presentaciones y que el departamento financiero cuestiona.
Cómo obtener una cifra que puedas defender
- Usa un grupo de control siempre que puedas. En los cambios web, un grupo de control es la forma más limpia de separar lo que causó la campaña de lo que habría pasado de todos modos. Consulta cómo medir el ROI de la personalización con grupos de control.
- Reporta el pipeline antes que los ingresos. En ciclos B2B largos, el ROI sobre pipeline se conoce en semanas y el ROI sobre ingresos cerrados, en trimestres.
- Separa el ROI del ROAS. Usa la calculadora de ROAS para la eficiencia publicitaria y esta calculadora para el business case.
Si necesitas una forma estructurada de presentar la cifra a la dirección, la tabla de ROI de la personalización reúne datos, supuestos y resultados en una sola página.
Preguntas frecuentes
¿Cómo se calcula el ROI de marketing?
Resta el coste de la campaña al beneficio bruto que generó y divide el resultado entre el coste de la campaña. 72.000 de beneficio bruto con una campaña de 30.000 es un ROI del 140 %.
¿El ROI de marketing debe usar ingresos o beneficio?
El beneficio. El ROI basado en ingresos ignora el coste de entregar lo que vendiste y sobrestima el retorno, sobre todo en negocios con márgenes bajos. La calculadora muestra ambos para que veas la diferencia.
¿Qué costes forman parte del coste de una campaña?
Medios, producción creativa y de contenidos, honorarios de agencia, herramientas usadas solo para la campaña y una parte justa del tiempo de las personas que la llevaron a cabo. Dejar fuera el tiempo de las personas es el motivo más habitual por el que el ROI de marketing queda mejor sobre el papel que en la cuenta de resultados.
¿En qué se diferencia el ROI de marketing del ROAS?
El ROAS divide los ingresos solo entre la inversión publicitaria. El ROI usa el beneficio y el coste total. Una campaña puede mostrar un ROAS de 4x y aun así perder dinero cuando se incluyen el margen y los costes de personal.
¿Cómo mido el ROI de la personalización web?
Mantén un grupo de control que vea la web por defecto, compara el pipeline por visitante entre los grupos y atribuye a la personalización solo la diferencia. Nuestra guía para medir el ROI de la personalización lo explica paso a paso.