A fórmula do ROI de marketing
ROI de marketing = (receita × margem bruta − custo da campanha) / custo da campanha × 100
O número de receita depende da atribuição. Decida de antemão se você conta a receita de negócios que a campanha originou, influenciou ou ambos, e escreva a regra ao lado do número. Duas pessoas calculando o ROI da mesma campanha com regras de atribuição diferentes vão chegar a respostas diferentes, e as duas estarão certas.
Exemplo prático
Números ilustrativos: um programa de ABM custa 30.000 em um trimestre (anúncios, uma peça de mala direta, horas de agência e uma parcela do salário de dois profissionais de marketing). Os negócios originados pelo programa fecham em 90.000. Com margem bruta de 80%, o lucro bruto é 72.000 e o ROI é 140%. O ROI baseado em receita mostraria 200%, que é o número que costuma ir parar nos slides e acaba questionado pelo financeiro.
Como chegar a um número que você consegue defender
- Use um grupo de controle sempre que possível. Em mudanças no site, um grupo de controle é a forma mais limpa de separar o que a campanha causou do que teria acontecido de qualquer forma. Veja como medir o ROI da personalização com grupos de controle.
- Reporte o pipeline antes da receita. Em ciclos B2B longos, o ROI de pipeline fica disponível em semanas, e o ROI de receita fechada, em trimestres.
- Separe ROI de ROAS. Use a calculadora de ROAS para a eficiência dos anúncios e esta calculadora para o business case.
Se você precisa de uma forma estruturada de apresentar o número à liderança, o scorecard de ROI da personalização organiza entradas, premissas e resultados em uma página.
Perguntas frequentes
Como calcular o ROI de marketing?
Subtraia o custo da campanha do lucro bruto que ela gerou e divida pelo custo da campanha. 72.000 de lucro bruto a partir de uma campanha de 30.000 é um ROI de 140%.
O ROI de marketing deve usar receita ou lucro?
Lucro. O ROI baseado em receita ignora o custo de entregar o que você vendeu e superestima o retorno, especialmente em negócios de margem baixa. A calculadora mostra os dois para que você veja a diferença.
Quais custos entram no custo de uma campanha?
Mídia, produção de criativos e conteúdo, honorários de agência, ferramentas usadas só na campanha e uma parcela justa do tempo das pessoas que a executaram. Deixar de fora o tempo das pessoas é o motivo mais comum para o ROI de marketing parecer melhor no papel do que no DRE.
Qual a diferença entre ROI de marketing e ROAS?
O ROAS divide a receita apenas pelo investimento em anúncios. O ROI usa o lucro e o custo total. Uma campanha pode mostrar um ROAS de 4x e ainda assim dar prejuízo quando a margem e os custos com pessoas entram na conta.
Como medir o ROI da personalização de sites?
Mantenha um grupo de controle que vê o site padrão, compare o pipeline por visitante entre os grupos e atribua à personalização só a diferença. Nosso guia sobre como medir o ROI da personalização mostra o passo a passo.