Багато дашбордів B2B-маркетингу відстежують десятки чисел і не пояснюють жодного. Коли пайплайн не досягає плану, ніхто не може сказати, яке число змінилося першим, бо звіт змішує на одній сторінці вхідні дані, результати й показники марнославства.
KPI B2B-маркетингу — це кілька метрик, які показують, чи ефективно маркетинг створює пайплайн. Корисний набір охоплює п’ять рівнів: пайплайн і дохід, конверсію у воронці, залученість акаунтів, конверсію сайту та ефективність (CAC і окупність). Кожен KPI потребує формули, одного джерела даних і базового рівня, встановленого на основі вашої власної історії.
Нижче — короткий і суб’єктивний список із дванадцяти KPI з формулами та джерелами даних, щомісячний дашборд на одну сторінку, розрахунковий приклад з ілюстративними цифрами та метрики, які ми прибрали б зі звіту для керівництва.
Чому короткий список кращий за довгий
KPI — це число, за зміну якого хтось відповідає. Якщо метрика росте й падає, а ніхто нічого не змінює у своїх діях, це не KPI, а декорація. Довгі дашборди це приховують. Вони також створюють тихішу проблему: коли на сторінці всі числа, команда тягнеться до тих, що легко змінити (трафік, покази, заповнення форм), а не до тих, що прогнозують дохід.
Наша думка: звітуйте керівництву не більше ніж про десяток KPI, згрупованих за рівнями, щоб було видно причинно-наслідковий ланцюг. Дванадцять — не магічне число; це приблизно те, що вміщується на одну сторінку і що можна обговорити за 45-хвилинний огляд. Усе інше живе в звітах за каналами, які читає власник каналу, а не виконавча команда. Якщо вам потрібен бюджет на нову програму, як-от персоналізацію, перш ніж просити, прочитайте, як виміряти ROI персоналізації сайту. Те, які канали B2B-маркетингу ви використовуєте, визначає зміст цих звітів.
П’ять рівнів KPI B2B-маркетингу
Рівні йдуть від результату назад до вхідних даних. Читаючи дашборд згори донизу, ви дізнаєтеся, що сталося. Читаючи знизу догори — чому.
1. Пайплайн і дохід
Шар результатів. Це запізнілі індикатори: вони підтверджують результати, але змінюються надто пізно, щоб орієнтуватися на них щотижня.
- Пайплайн від маркетингу: загальна вартість нових можливостей, чий перший кваліфікований контакт був маркетинговим.
- Співвідношення пайплайну до витрат: пайплайн від маркетингу, поділений на маркетингові витрати за той самий період.
- Частка виграних угод серед можливостей від маркетингу: виграні угоди, поділені на всі закриті можливості з маркетингових джерел. Якщо цей показник набагато нижчий, ніж для можливостей від продажів, маркетинг генерує не ті можливості. Щоб зіставити ці дані з показниками етапів продажу, див. цю систему GTM-метрик.
2. Конверсія у воронці
Рівень передач. Саме тут насправді криється більшість проблем із пайплайном. Повну модель етапів, що стоїть за цими показниками, описано в нашій статті про B2B-маркетингову воронку. Коли показник падає, тижневий CRO-аудит знаходить, на якому кроці витік.
- Конверсія вхідних звернень у зустрічі: проведені перші зустрічі, поділені на запити на демо та контакт.
- Частка переходу із зустрічі в можливість: створені можливості, поділені на проведені перші зустрічі.
- Днів до угоди: медіанна кількість днів від першого вхідного запиту до створення угоди.
3. Залученість акаунтів
Випереджальний рівень для акаунтів, які ще не проявили інтересу. Це ті B2B-маркетингові KPI, які більшість команд пропускають, і вони дають найраніше попередження.
- Залучені ICP-акаунти: кількість акаунтів, що відповідають вашому профілю ідеального клієнта й цього місяця перетнули поріг залученості (наприклад, три чи більше сесії, включно з однією сторінкою пізнього етапу).
- Широта залученості: кількість різних людей на залучений акаунт. Одна людина — це дослідження. Кілька людей з однієї компанії — це група закупівлі, що формується.
Якщо ви ведете account-based програми, наша стаття про ABM-метрики детальніше розбирає цей рівень, зокрема як порівнювати цільові акаунти з контрольною групою.
4. Конверсія на сайті
Сайт — це місце, де покупці проводять значну частину власного дослідження, перш ніж говорити з відділом продажу, тож він заслуговує на окремий рівень, а не на один рядок «коефіцієнт конверсії».
- Коефіцієнт конверсії сторінок із високим наміром: запити на демо чи контакт, поділені на кількість сесій на сторінках цін, порівнянь, інтеграцій і продукту. Коефіцієнт конверсії по всьому сайту розмивається трафіком блогу й сторінки вакансій і мало про що свідчить. Калькулятор коефіцієнта конверсії також показує, скільки додаткових запитів дасть цільовий коефіцієнт.
- Частка трафіку від ICP: частка сесій ідентифікованих компаній, які відповідають вашому ICP. Це перевірка якості всього, що вище. Більше трафіку від не тих компаній — це не прогрес.
5. Ефективність
Рівень, який цікавить фінансовий відділ. Звітуйте про нього щокварталу, бо місячні цифри надто коливаються залежно від того, коли закриваються угоди.
- Зведений CAC: загальні витрати на продажі й маркетинг, поділені на кількість нових клієнтів, залучених за період.
- Окупність CAC (місяці): CAC, поділений на щомісячну валову маржу з нового клієнта. Наш калькулятор CAC повертає обидва числа з одного набору вхідних даних.
Таблиця KPI
| KPI | Формула | Джерело даних | Випереджальний чи запізнілий |
|---|---|---|---|
| Пайплайн від маркетингу | Сума вартості нових угод, де першим кваліфікаційним джерелом є маркетинг | CRM | Запізнювальна |
| Співвідношення пайплайну до витрат | Пайплайн від маркетингу / маркетингові витрати | CRM + фінанси | Запізнювальна |
| Частка виграних угод (з маркетингових джерел) | Виграні / усі закриті можливості з маркетингових джерел | CRM | Запізнювальна |
| Конверсія вхідних звернень у зустрічі | Проведені перші зустрічі / запити на демо й контакт | CRM + календар | Випереджальні |
| Конверсія зустрічей у можливості | Створені угоди / проведені перші зустрічі | CRM | Випереджальні |
| Днів до можливості | Медіанна кількість днів від першого запиту до створення можливості | CRM | Випереджальні |
| Залучені ICP-акаунти | Кількість ICP-акаунтів, що перевищили ваш поріг залученості | Аналітика сайту + ідентифікація відвідувачів | Випереджальні |
| Широта залученості | Унікальних людей / залучений акаунт | Автоматизація маркетингу + CRM | Випереджальні |
| Коефіцієнт конверсії сторінок з високим наміром | Запити демо та контактів / сесії на сторінках із високим наміром | Вебаналітика | Випереджальні |
| Частка ICP у трафіку | Сесії компаній з ICP / усі сесії ідентифікованих компаній | Ідентифікація відвідувачів | Випереджальні |
| Зведений CAC | Витрати на продажі та маркетинг / нові клієнти | Фінанси + CRM | Запізнювальна |
| Окупність CAC | CAC / (новий ARR на клієнта x валова маржа / 12) | Фінанси | Запізнювальна |
Як виглядає «добре»
Ми не наводитимемо для них еталонних діапазонів. Опубліковані бенчмарки конверсії та частки виграних угод у B2B сильно залежать від розміру угоди, моделі продажів і того, як кожна компанія визначає свої етапи, а цифра з іншого визначення воронки гірша, ніж жодної цифри.
Натомість визначте власний базовий рівень:
- Зберіть дані за останні чотири квартали для кожного KPI за точною формулою, наведеною вище.
- Використовуйте медіанний квартал як базовий рівень, а не найкращий.
- Формулюйте ціль як напрям плюс масштаб («підвищити частку переходу із зустрічі в можливість на третину за два квартали»), прив'язаний до конкретної зміни, яку ви внесете.
- Зафіксуйте визначення письмово. Зміна того, що вважається можливістю, посеред року ламає всі лінії трендів.
Структура щомісячного дашборда
Одна сторінка, чотири рядки, читаються згори донизу під час щомісячного огляду.
- Рядок 1, результат: пайплайн від маркетингу (з початку місяця й кварталу порівняно з цільовим), співвідношення пайплайну до витрат і частка виграних угод як ковзний показник за два квартали, щоб окремі угоди його не розгойдували. Для бюджетів платного пошуку Performance Planner від Google прогнозує, що дадуть додаткові витрати, перш ніж ви їх здійсните.
- Рядок 2, передачі: конверсія з вхідного звернення в зустріч, із зустрічі в можливість, дні до можливості. Показуйте кожен показник як лінію тренду за 6 місяців, а не одне число.
- Рядок 3, залученість і сайт: залучені ICP-акаунти, широта залученості, конверсія сторінок із високим наміром у розрізі сегментів (галузь чи розмір компанії), частка ICP у трафіку.
- Рядок 4, ефективність (щоквартально): зведений CAC і окупність CAC разом із даними за попередні чотири квартали.
Не пропускайте розбивку за сегментами в рядку 3. Загальна конверсія сайту може приховувати, що один сегмент покращується, а інший падає. Якщо ви використовуєте персоналізацію сайту, саме тут видно, чи конвертує персоналізований досвід краще за стандартний для цільових сегментів. Наш посібник про те, як виміряти ROI персоналізації сайту, показує, як налаштувати таке порівняння з контрольною групою.
Випереджальні та запізнілі: як читати дашборд
Запізнілі KPI (пайплайн, коефіцієнт виграшу, CAC) показують, чи вдався квартал. Випереджальні KPI (залученість, конверсія сайту, коефіцієнти передачі) показують, чи вдасться наступний. Щомісячна розмова має здебільшого стосуватися випереджальних показників, бо саме там ще можна змінити результат.
Найпоширеніша помилка команд — сприймати промах запізнілого індикатора як запізнілу проблему. Пайплайн просів, тож реакція — більше бюджету на канал, який торік дав найбільше пайплайну. Натомість читайте рядки знизу. Якщо кількість залучених ICP-акаунтів три місяці не змінювалася до падіння пайплайну, проблема в охопленні чи таргетингу. Якщо залученість трималася, але частка переходу із зустрічі в можливість упала, проблема в якості лідів чи передачі продажам. Це потребує дуже різних рішень, і лише випереджальні рядки показують, з якою проблемою ви маєте справу.
Розібраний приклад
Ілюстративні цифри для вигаданої SaaS-компанії середнього сегмента за один квартал.
- Маркетингові витрати: 150 000 €. Загальні витрати на продажі й маркетинг: 400 000 €.
- Сесії на сторінках із високим наміром: 12 000. Запити демо й контакту: 180. Конверсія сторінок із високим наміром: 180 / 12 000 = 1,5%.
- Проведені перші зустрічі: 108 (конверсія з вхідних у зустрічі 60%). Створено можливостей: 40 (конверсія із зустрічей у можливості близько 37%).
- Середня вартість можливості: 30 000 €. Пайплайн від маркетингу: 40 x 30 000 € = 1 200 000 €. Співвідношення пайплайну до витрат: 1 200 000 € / 150 000 € = 8x.
- Частка виграних угод: 25%, тобто 10 нових клієнтів і 300 000 € нового ARR.
- Змішаний CAC: 400 000 € / 10 = 40 000 €.
- Окупність CAC за валової маржі 80%: щомісячний валовий прибуток на клієнта становить 30 000 € × 0,8 / 12 = 2000 €, тож окупність — 40 000 € / 2000 € = 20 місяців.
Тепер припустімо, що наступного кварталу трафік той самий, але конверсія сторінок із високим наміром падає з 1,5% до 1,2%, а всі інші коефіцієнти не змінюються. Це 144 запити замість 180, приблизно 32 можливості замість 40 і близько 960 000 € пайплайну замість 1,2 млн €. Запізнювальні рядки показали б це на квартал пізніше. Рядок сайту показує це вже в перший місяць, поки ще є час виправити сторінку цін чи форму.
KPI, які варто прибрати зі звіту для керівництва
- Загальний трафік сайту. Замініть часткою ICP у трафіку і залученими ICP-акаунтами.
- Кількість MQL. Визначення MQL «пливуть», а число винагороджує обсяг замість відповідності. Замініть на конверсію вхідних звернень у зустрічі та кількість проведених зустрічей.
- Вартість ліда, бо вона карає канали, що приносять менше, але кращих лідів. Використовуйте вартість можливості або співвідношення пайплайну до витрат. Наша стаття про порівняння каналів B2B-маркетингу показує розрахунки.
- Покази, підписники та показники відкриття листів. Тримайте їх у звітах за каналами. Це вхідні дані, а не результати.
- Мультиканальний «підсилений» дохід як головна цифра. Підсилений пайплайн враховує майже кожну угоду, яка торкнулася будь-якої кампанії. Подавайте його як контекст, а не як основний показник. У нашій статті про маркетингову атрибуцію для персоналізованих сайтів пояснено, чому залучений і підсилений дохід потрібно тримати окремо.
Як правильно заповнити рядки про сайт
Рядки про залученість і сайт залежать від того, чи знаєте ви, які компанії відвідують ваш сайт, а більшість налаштувань аналітики цього не показують. Без цього «залучені ICP-акаунти» і «частка ICP у трафіку» — лише здогадки. Аналітика Markettailor звітує про конверсію за сегментами компаній, тож рядок 3 дашборду може розбивати конверсію з високим наміром за галуззю, розміром компанії чи списком цільових акаунтів замість одного показника для всього сайту.
Щоб надати покращенням у цих рядках фінансову оцінку, скористайтеся нашим посібником з вимірювання ROI персоналізації сайту — він пов'язує зміни конверсії сегментів із пайплайном.
Поширені запитання
Які KPI B2B-маркетингу найважливіші?
Пайплайн від маркетингу, співвідношення пайплайну до витрат і частка виграних угод серед можливостей від маркетингу показують результат. Конверсія із зустрічі в можливість, залучені ICP-акаунти та коефіцієнт конверсії сторінок із високим наміром — випереджальні індикатори, що його прогнозують. Змішаний CAC і окупність CAC показують, чи ефективне зростання.
Скільки маркетингових KPI має відстежувати B2B-команда?
Звітуйте керівництву приблизно про десять–дванадцять показників, згрупованих за рівнями: від пайплайну до конверсії сайту та ефективності. Власники каналів можуть відстежувати більше деталей у власних звітах, але дашборд для керівництва має містити лише ті цифри, за зміну яких хтось відповідає.
Яка різниця між випереджальними та запізнілими KPI у B2B-маркетингу?
Запізнілі KPI, як-от пайплайн, частка виграних угод і CAC, підтверджують результати постфактум. Випереджальні KPI, як-от залучені акаунти з ICP, конверсія сторінок із високим наміром і частка переданих лідів, змінюються раніше й показують, куди рухається наступний квартал, тому щомісячний огляд варто зосередити саме на них.
Як встановлювати цілі для KPI B2B-маркетингу без бенчмарків?
Візьміть історію за чотири квартали з фіксованими формулами, використайте медіанний квартал як базовий рівень і встановіть кожну ціль як напрям і величину, пов'язані з конкретною зміною, яку плануєте внести. Ваш власний базовий рівень надійніший за галузевий бенчмарк, побудований на інших визначеннях воронки.