Найшвидший спосіб убити програму account-based marketing — звітувати про неї метриками лідогенерації. Через пів року хтось запитує, скільки MQL дав ABM, цифра виявляється малою, і бюджет іде на платний пошук. Програма могла працювати бездоганно. Її просто міряли не тією лінійкою.
Метрики ABM мають відстежувати акаунт, а не лід, і показувати прогрес задовго до появи доходу. Нижче наведено чотири групи метрик приблизно в тому порядку, в якому вони стають значущими, а також порівняння, яке робить звіт переконливим для фінансового директора: цільові акаунти проти контрольної групи, яка не отримувала ABM.
Чому метрики лідів вводять в оману ABM-програми
ABM націлюється на кілька сотень акаунтів, а не на десятки тисяч анонімних потенційних клієнтів, і в кожному акаунті задіяно кілька людей. Дослідження Forrester State of Business Buying 2024 року показало, що у середньому в рішенні про B2B-купівлю беруть участь 13 осіб, а 89% закупівель залучають два або більше відділів. (Ширшу маркетингову систему показників, до якої входять ABM-метрики, див. у нашому короткому переліку KPI B2B-маркетингу.)
За таких умов метрики лідів не працюють:
- Кількість MQL занижує картину. П'ятеро залучених людей з одного акаунта можуть не заповнити жодної форми. Акаунт «гарячий», а дашборд каже, що нічого не сталося.
- Вартість ліда виглядає жахливо, бо витрати на ABM сконцентровані на невеликому списку, тож вартість ліда завжди вища, ніж у широкої демонд-генерації. Це неправильний знаменник. Якщо хтось наполягає на цьому числі, проженіть його через калькулятор вартості ліда, який також показує вартість кваліфікованого ліда — це чесніша картина.
- Часові горизонти не збігаються. Корпоративні цикли тривають багато місяців. Квартальний звіт про MQL оцінює програму ще до того, як більшість угод могла закритися.
У блозі Forrester про закупівельні групи наводиться цитата команди з управління лідами Palo Alto Networks: після переходу від управління на рівні лідів до управління на рівні закупівельних груп частка виграних угод подвоїлася на етапі пілоту. Це результат однієї компанії за її власними даними, а не бенчмарк. Важлива тут зміна, що за ним стоїть: вони почали рахувати і опрацьовувати групи людей у кожному акаунті, а не окремі ліди.
Чотири групи ABM-метрик
Вимірювання ABM відбувається послідовно: ранні метрики показують, чи охоплює програма потрібні акаунти, пізніші — чи змінює вона результати. Звітуйте за всіма чотирма групами від самого початку, але оцінюйте програму лише за тією групою, яка відповідає її «віку».
1. Метрики охоплення (з 1-го місяця)
Чи охоплюєте ви обрані акаунти та потрібних людей у них?
- Охоплення акаунтів: частка цільових акаунтів, які цього місяця побачили щонайменше одне оголошення, лист або персоналізований візит на сайт.
- Покриття контактів: середня кількість відомих контактів на цільовий акаунт і скільки з них охоплюють потрібні ролі в закупівлі (економічний покупець, технічний експерт, чемпіон).
- Рівень ідентифікації цільових акаунтів на сайті: частка візитів цільових акаунтів, зіставлених з акаунтом. Якщо він низький, кожна метрика залученості нижче занижена.
Надійних публічних бенчмарків для цього немає, тож визначте власні цілі до запуску. Наша думка: майже кожен акаунт рівня 1 має бути охоплений протягом перших двох місяців (список короткий і відібраний вручну, тож прогалина зазвичай означає проблему з даними чи таргетингом), і для кожного акаунта рівня 1 мають бути визначені щонайменше три ролі в ухваленні рішення, бо акаунт з одним контактом може зникнути з радарів після однієї зміни роботи.
2. Метрики залученості (з 2-го місяця)
Чи звертають цільові акаунти увагу і чи поширюється ця увага всередині акаунта?
- Залучені акаунти: частка цільового списку, яка цього місяця перетнула ваш поріг залученості.
- Широта залученості: кількість різних людей на кожен залучений акаунт. Якщо дивитеся лише на один показник залученості, дивіться на цей. Одна залучена людина може бути просто цікавістю; кілька людей з різних функцій схоже на формування закупівельної групи.
- Глибина залученості: візити на сторінки пізнього етапу (ціни, безпека, інтеграції, порівняння) на кожен залучений акаунт.
- Конверсія персоналізованого досвіду: коефіцієнт конверсії цільових акаунтів на персоналізованих сторінках порівняно з тими самими сторінками для нецільового трафіку.
Щодо останньої метрики: порівнюйте конверсію цільових акаунтів з конверсією нецільових на тих самих сторінках. Якщо ваші цільові акаунти конвертують приблизно так само, як усі інші, рівень сайту в програмі не виконує своєї роботи.
3. Метрики просування (з 3-го місяця)
Чи рухаються залучені акаунти до угоди?
- Зустрічі з цільовими акаунтами: проведені перші зустрічі з підрахунком на акаунт, а не на особу.
- Частка створення можливостей: частка цільових акаунтів із новою можливістю в цьому кварталі.
- Швидкість етапів: кількість днів на кожному етапі пайплайну для можливостей цільових акаунтів.
- Частка завислих угод: частка угод із цільовими акаунтами без зміни етапу за певний період (45 днів — розумне початкове визначення; адаптуйте до тривалості вашого циклу). У релізі Forrester 2024 State of Business Buying повідомлялося, що 86% B2B-закупівель зависають у процесі, тож очікуйте, що цей показник буде вище нуля, і стежте за тенденцією, а не за рівнем.
4. Метрики результатів (з 6-го місяця)
Чи вплинула програма на дохід?
- Частка виграних можливостей серед цільових акаунтів
- Середня вартість контракту для угод із цільовими акаунтами
- Тривалість циклу продажу від створення можливості до закриття
- Воронка й дохід, на які вплинули цільові акаунти
- Дохід від розширення з цільових акаунтів, які вже були клієнтами
Порівняння, яке робить ABM-метрики переконливими
Кожне з наведених чисел саме по собі мало що означає. Фраза на кшталт «у наших цільових акаунтів частка виграних угод 30%» викликає очевидне запитання: це завдяки ABM, чи ви просто обрали акаунти, які й так, імовірно, купили б?
Рішення — контрольна група. Коли складаєте цільовий список, відкладіть зіставлену групу схожих акаунтів (ті самі критерії відповідності, ті самі рівні) і не запускайте на них програму. Потім звітуйте про кожну метрику просування та результату як «цільові проти контрольних».
| Метрика | Цільові акаунти | Контрольні акаунти | Що вона показує |
|---|---|---|---|
| Частка залучених акаунтів | Вимірювання | Вимірювання | Чи привертає програма увагу |
| Частка створення можливостей | Вимірювання | Вимірювання | Чи перетворюється увага на пайплайн |
| Частка виграних угод | Вимірювання | Вимірювання | Чи закриваються краще угоди із залученням ABM |
| Середня вартість контракту | Вимірювання | Вимірювання | Чи збільшує ABM розмір угоди |
| Цикл продажу (днів) | Вимірювання | Вимірювання | Чи пришвидшує ABM ухвалення рішень |
Продажі заперечуватимуть проти того, щоб виключати хороші акаунти. Компроміс, який зазвичай спрацьовує: виділяйте в контрольну групу частину акаунтів tier 2 або tier 3 (наприклад, кожен п'ятий), але ніколи — tier 1. Контрольна група має бути достатньо великою, щоб кілька угод не розхитали її частку виграних угод, тож якщо ваш список tier 2 налічує лише кілька десятків акаунтів, порівнюйте з контролем залученість і створення можливостей, а порівняння частки виграних угод вважайте орієнтовним.
Як побудувати ABM-дашборд
Обмежтеся однією сторінкою з чотирма розділами відповідно до чотирьох груп метрик.
- Зводьте все до рівня акаунта. Відвідування сайту, взаємодія з рекламою, активність в email і зустрічі мають мати ID акаунта. Зазвичай це означає зіставлення ідентифікованих відвідувань і контактів з акаунтами в CRM за доменом.
- Показуйте тренди, а не знімки. Помісячні лінії для залучених акаунтів і широти корисніші, ніж підсумки поточного місяця.
- Розділяйте за рівнями. Акаунти рівня 1 (один до одного) і програмні акаунти рівня 3 поводяться по-різному. Середні значення по всіх рівнях приховують і те, і інше.
- Додавайте списки акаунтів, а не лише цифри. Десять акаунтів із найбільшою зміною залученості цього тижня разом зі сторінками, які вони переглядали, — це та частина, яку відділ продажів справді прочитає.
Аналітика Markettailor звітує про залученість на сайті за акаунтами й сегментами, зокрема про конверсію цільового списку порівняно з нецільовим трафіком, тож розділ сайту в цьому дашборді не потребує ручного експорту. Як оцінювати акаунти, що його наповнюють, читайте в нашій статті про побудову моделі скорингу акаунтів.
Приклад: ABM-звіт за другий квартал
Ілюстративний приклад: односторінковий звіт для програми в її другому кварталі зі 150 цільовими акаунтами tier 2 і контрольною групою з 30 акаунтів. Цифри вигадано, щоб показати структуру; це не бенчмарки.
| Група | Метрика | Ціль | Контроль | Читати |
|---|---|---|---|---|
| Покриття | Охоплені акаунти в цьому кварталі | 128 зі 150 | н/д | У нормі |
| Покриття | Сер. кількість зіставлених ролей закупівельної групи | 2.4 | н/д | Прогалина: технічні експерти, що оцінюють рішення |
| Залученість | Залучені акаунти | 41% | 18% | Програма привертає увагу |
| Залученість | Сер. кількість відвідувачів на залучений акаунт | 3.1 | 1.6 | Поширення всередині акаунтів |
| Прогресія | Акаунти з новою можливістю | 12% | 7% | Рано, але позитивно |
| Результат | Частка виграних угод | Зарано | Зарано | Звіт у IV кварталі |
Звіт прямо вказує, чого він поки не може показати, і це переконує фінансового читача більше, ніж притягнуте за вуха число виручки. Він також дає команді конкретну наступну дію: низьке охоплення ролі технічних експертів вказує на контент про інтеграції та безпеку як наступну інвестицію.
Хто відповідає за яку метрику
ABM-звіти розвалюються, коли кожна метрика належить «ABM-команді». Розподіліть відповідальність так, щоб у кожного показника був хтось, хто може на нього вплинути:
- Marketing ops: рівень ідентифікації, зіставлення даних і точність дашбордів. Якщо акаунти не зіставлено, жодним іншим даним довіряти не можна.
- ABM-менеджер або менеджер із генерування попиту: охоплення акаунтів, частка залучених акаунтів і конверсія персоналізованого досвіду.
- Керівник SDR: охоплення ролей, зустрічі на залучений акаунт і час реакції на сповіщення про акаунти.
- Керівництво продажу: створення можливостей, швидкість проходження етапів, частка застряглих угод і частка виграних угод порівняно з контрольною групою.
Переглядайте всю сторінку разом щомісяця. Корисні розмови відбуваються на стиках: залучені акаунти, які так і не отримують зустрічі, або зустрічі, що не перетворюються на можливості.
Метрики, які варто прибрати зі звітів ABM
- Покази і кліки самі по собі. Звітуйте про них лише як про вхідні дані для охоплення акаунтів, а не як про результати.
- Кількість MQL. Замініть на залучені акаунти та зустрічі на акаунт.
- Вартість ліда. Замініть її на вартість залученого акаунта або вартість можливості порівняно з вашою воронкою поза ABM. Якщо цю воронку наповнює платний пошук, обирайте стратегію ставок відповідно до мети, щоб вона оптимізувала той самий результат.
- Загальна кількість сесій на сайті від цільових акаунтів. Один аналітик, якому нудно, може згенерувати п'ятдесят сесій. Широта та глибина на пізніх етапах кажуть набагато більше.
Що й коли звітувати
- Місяці 1–2: охоплення. Якщо охоплення низьке, спершу виправте таргетинг.
- Місяці 2–4: залученість, особливо її широта. Показуйте акаунти, де широта зростає.
- Місяці 3–6: просування порівняно з контрольною групою. Саме тут програма заробляє бюджет на наступний цикл.
- Місяць 6+: результати порівняно з контролем.
Погодьте цей графік письмово з керівництвом до запуску. Інакше програму оцінюватимуть за часткою виграних угод на четвертому місяці, коли більшість її угод ще не встигли закритися, і порівняння з платним пошуком виглядатиме погано з причин, які не мають жодного стосунку до того, чи працює ABM.
Про стратегічний бік побудови програми, яку варто вимірювати, читайте в нашій рамковій моделі стратегії account-based маркетингу, а про операційні деталі — у методичці з ABM-персоналізації сайту. Коли будете готові персоналізувати сайт під свій цільовий список, функції account-based маркетингу Markettailor візьмуть цей рівень на себе.
Поширені запитання
Які метрики ABM показують охоплення програми?
Охоплення показують три метрики: охоплення акаунтів (частка цільових акаунтів, які за період побачили хоча б одне оголошення, лист або персоналізований візит на сайт), покриття контактами (кількість відомих контактів на цільовий акаунт і скільки ролей закупівельної групи вони охоплюють) і рівень ідентифікації на сайті для візитів цільових акаунтів. Відстежуйте їх із першого місяця, бо дані про залученість і пайплайн повні рівно настільки, наскільки повне ваше охоплення.
Які метрики ABM найважливіші?
Вимірюйте чотири групи по черзі: охоплення (чи досягаєте ви обраних акаунтів), широту взаємодії (скільки людей у кожному акаунті активні), просування (скільки акаунтів переходять на наступний етап) і результати (пайплайн, частка виграних угод і розмір угоди). Порівнюйте кожну з контрольною групою схожих акаунтів, що не входять у програму, щоб бачити, що саме змінила програма.
Як часто звітувати про ABM-метрики?
Звітуйте про охоплення й залученість щомісяця, про просування — приблизно з третього місяця, а про частку виграних угод і розмір угоди — лише тоді, коли достатньо угод встигли закритися, зазвичай через шість місяців або більше. Якщо оцінювати ABM-програму за часткою виграних угод занадто рано, вона виглядатиме гіршою, ніж є.