ABM-måltall: hva du bør måle i hver fase av et program

Den raskeste måten å ta livet av et program for kontobasert markedsføring på, er å rapportere det med måltall for leadgenerering. Etter seks måneder spør noen hvor mange MQL-er ABM har gitt, tallet er lite, og budsjettet flyttes til betalt søk. Programmet kan ha fungert perfekt. Det ble målt med feil målestokk.

ABM-målinger må følge kontoen, ikke leadet, og de må vise fremgang lenge før inntektene kommer. Nedenfor finner du fire grupper med målinger, omtrent i den rekkefølgen de blir meningsfulle, pluss sammenligningen som gjør rapporten troverdig for en økonomidirektør: målkontoer mot en kontrollgruppe som ikke fikk ABM.

Hvorfor lead-måltall villeder ABM-programmer

ABM retter seg mot noen hundre kontoer, ikke titusenvis av anonyme prospekter, og i hver konto er flere personer involvert. Forresters undersøkelse State of Business Buying fra 2024 fant at i snitt 13 personer er involvert i en B2B-kjøpsbeslutning, og 89 % av kjøpene involverer to eller flere avdelinger. (For det bredere markedsføringsscorekortet som ABM-tallene inngår i, se den korte listen vår over KPI-er for B2B-markedsføring.)

Leadmålinger bryter sammen under slike forhold:

• MQL-tall underteller. Fem engasjerte personer hos én konto kan gi null skjemainnsendinger. Kontoen er varm, men dashbordet sier at ingenting skjedde.
• Kostnad per lead ser forferdelig ut, fordi ABM-budsjettet er konsentrert om en liten liste, så kostnaden per lead er alltid høyere enn ved bred etterspørselsgenerering. Det er feil nevner. Insisterer noen på tallet, kan du kjøre det gjennom en kalkulator for kostnad per lead som også viser kostnad per kvalifisert lead, noe som gir et mer rettferdig bilde.
• Tidshorisontene passer ikke sammen. Enterprise-sykluser varer mange måneder. En kvartalsvis MQL-rapport bedømmer programmet før de fleste avtaler i det hele tatt kunne ha blitt lukket.

Et blogginnlegg fra Forrester om kjøpergrupper siterer leadhåndteringsteamet hos Palo Alto Networks på at etter overgangen fra håndtering på leadnivå til håndtering på kjøpergruppenivå ble vinnraten doblet i pilotfasen. Det er ett selskaps selvrapporterte resultat, ikke en benchmark. Det som betyr noe her, er endringen bak: de begynte å telle og handle på grupper av personer per konto i stedet for enkeltleads.

De fire gruppene av ABM-mål

ABM-måling skjer i rekkefølge: tidlige måltall viser om programmet når de riktige kontoene, senere måltall viser om det endrer resultatene. Rapporter alle fire gruppene fra start, men vurder programmet bare ut fra gruppen som passer til hvor gammelt det er.

1. Dekningsmåltall (fra måned 1)

Når du kontoene du valgte, og de riktige personene i dem?

• Kontorekkevidde: andelen målkontoer som så minst én annonse, e-post eller personalisert nettstedsbesøk denne måneden.
• Kontaktdekning: gjennomsnittlig antall kjente kontakter per målkonto, og hvor mange av dem som dekker innkjøpsrollene du trenger (økonomisk beslutningstaker, teknisk evaluator, champion).
• Identifiseringsrate på nettstedet for målkontoer: andelen besøk fra målkontoer som knyttes til kontoen. Er den lav, blir alle engasjementsmålene nedenfor undertalt.

Det finnes ingen pålitelig offentlig benchmark for disse, så sett dine egne mål før lansering. Vårt syn: nesten alle tier 1-kontoer bør nås i løpet av de to første månedene (listen er kort og håndplukket, så et hull betyr vanligvis et data- eller målrettingsproblem), og hver tier 1-konto bør ha minst tre kjøperroller kartlagt, fordi en konto med bare én kontaktperson er ett jobbskifte unna å bli borte.

2. Engasjementsmåltall (fra måned 2)

Følger målkontoene med, og sprer oppmerksomheten seg innad i kontoen?

• Engasjerte kontoer: andelen av mållisten som krysset engasjementsterskelen din denne måneden.
• Engasjementsbredde: antall ulike personer per engasjert konto. Ser du bare på ett engasjementstall, bør det være dette. Én engasjert person kan være nysgjerrighet; flere personer fra ulike funksjoner ser ut som en innkjøpsgruppe som tar form.
• Engasjementsdybde: besøk på sider fra sen fase (priser, sikkerhet, integrasjoner, sammenligninger) per engasjert konto.
• Konvertering i personaliserte opplevelser: konverteringsraten for målkontoer på personaliserte sider, sammenlignet med de samme sidene for trafikk som ikke er målkontoer.

På det siste måltallet sammenligner du konverteringen for målkontoer med konverteringen for andre på de samme sidene. Hvis målkontoene dine konverterer omtrent like mye som alle andre, gjør ikke nettstedslaget i programmet jobben sin.

3. Progresjonsmålinger (fra måned 3)

Beveger engasjerte kontoer seg mot en avtale?

• Møter med målkontoer: gjennomførte første møter, talt per konto, ikke per person.
• Rate for nye muligheter: andelen målkontoer med en ny mulighet dette kvartalet.
• Fasehastighet: antall dager i hver pipelinefase for muligheter fra målkontoer.
• Stopprate: andelen salgsmuligheter hos målkontoer uten faseendring i en gitt periode (45 dager er en fornuftig startdefinisjon; juster den til lengden på salgssyklusen din). Forresters 2024 State of Business Buying release rapporterte at 86 % av B2B-kjøp stopper opp underveis i kjøpsprosessen, så regn med at dette tallet er over null, og følg trenden snarere enn nivået.

4. Resultatmåltall (fra måned 6)

Endret programmet inntektene?

• Vinnerrate på muligheter i målkontoer
• Gjennomsnittlig kontraktsverdi for avtaler med målkontoer
• Salgssyklusens lengde fra opprettet mulighet til avslutning
• Pipeline og inntekter påvirket av målkontoer
• Mersalgsinntekter fra målkontoer som allerede var kunder

Sammenligningen som gjør ABM-målene troverdige

Hvert tall ovenfor betyr lite alene. En linje som «målkontoene våre har en vinnerandel på 30 %» inviterer til det åpenbare spørsmålet: skyldes det ABM, eller at du valgte kontoer som allerede var tilbøyelige til å kjøpe?

Løsningen er en kontrollgruppe. Når du lager mållisten, setter du av en matchet gruppe lignende kontoer (samme matchkriterier, samme nivåer) og kjører ikke programmet mot dem. Deretter rapporterer du alle mål for fremdrift og resultat som mål mot kontroll.

Salg vil protestere mot å holde gode kontoer utenfor. Et kompromiss som som regel blir godtatt: hold av en andel av kontoene i tier 2 eller tier 3 (for eksempel én av fem), aldri tier 1. Kontrollgruppen må være stor nok til at en håndfull avtaler ikke svinger vinnraten, så hvis tier 2-listen din bare har noen dusin kontoer, sammenligner du engasjement og nye muligheter mot kontrollgruppen og behandler sammenligninger av vinnrate som veiledende.

Slik bygger du ABM-dashbordet

Hold det på én side med fire seksjoner som tilsvarer de fire målgruppene.

1. Samle alt opp på kontonivå. Nettstedsbesøk, annonseengasjement, e-postaktivitet og møter trenger alle en konto-ID. Det betyr som regel å matche identifiserte nettstedsbesøk og kontakter mot CRM-kontoer etter domene.
2. Vis trender, ikke øyeblikksbilder. Månedlige linjer for engasjerte kontoer og bredde er mer nyttige enn denne månedens totaler.
3. Del opp etter nivå. Nivå 1-kontoer med én-til-én-tilnærming og programmatiske nivå 3-kontoer oppfører seg ulikt. Gjennomsnitt på tvers av nivåer skjuler begge.
4. Ta med kontolister, ikke bare tall. De 10 kontoene med størst endring i engasjement denne uken, med sidene de så på, er den delen salg faktisk kommer til å lese.

Markettailors analyse rapporterer engasjement på nettstedet per konto og per segment, inkludert konvertering fra mållisten sammenlignet med annen trafikk, så nettstedsdelen av dette dashbordet trenger ikke en manuell eksport. For å score kontoene som mater det, se innlegget vårt om hvordan du bygger en modell for account scoring.

Eksempel: en ABM-rapport for andre kvartal

Illustrerende eksempel: en rapport på én side for et program i andre kvartal, med 150 målkontoer i tier 2 og en kontrollgruppe på 30 kontoer. Tallene er oppdiktet for å vise strukturen; de er ikke referansetall.

Rapporten sier rett ut hva den ennå ikke kan vise, noe som er mer overbevisende for en leser fra økonomi enn et påtvunget omsetningstall. Den gir også teamet et konkret neste tiltak: den lave rolledekningen for tekniske evaluerere peker mot innhold om integrasjon og sikkerhet som neste investering.

Hvem eier hvilket måltall

ABM-rapporter faller fra hverandre når hvert mål tilhører «ABM-teamet». Fordel eierskapet slik at hvert tall har noen som kan påvirke det:

• Markedsoperasjoner: identifiseringsgrad, datamatching og nøyaktighet i dashbordene. Hvis kontoene ikke matches, er ingenting annet til å stole på.
• ABM- eller demand gen-leder: rekkevidde i kontoer, andel engasjerte kontoer og konvertering for personaliserte opplevelser.
• SDR-leder: rolledekning, møter per engasjert konto og responstid på kontovarsler.
• Salgsledelse: opprettede salgsmuligheter, hastighet mellom faser, andel som stopper opp, og vinnrate mot kontrollgruppen.

Gå gjennom hele siden sammen hver måned. De nyttige samtalene skjer i overgangene: engasjerte kontoer som aldri får et møte, eller møter som aldri blir til salgsmuligheter.

Måltall du bør fjerne fra ABM-rapportene

• Visninger og klikk alene. Rapporter dem bare som innsatsfaktorer for kontorekkevidde, aldri som resultater.
• Antall MQL-er. Erstatt med engasjerte kontoer og møter per konto.
• Kostnad per lead. Erstatt med kostnad per engasjert konto eller kostnad per salgsmulighet, sammenlignet med pipelinen din utenom ABM. Hvis betalt søk mater den pipelinen, velg budstrategi etter mål slik at den optimaliserer for samme resultat.
• Totalt antall økter på nettstedet fra målkontoer. Én analytiker som kjeder seg, kan generere femti økter. Bredde og dybde i sen fase sier langt mer.

Hva du skal rapportere når

• Måned 1–2: dekning. Er rekkevidden lav, retter du målrettingen før noe annet.
• Måned 2–4: engasjement, særlig bredde. Vis kontoene der bredden øker.
• Måned 3–6: progresjon mot kontrollgruppen. Det er her programmet gjør seg fortjent til neste budsjettsyklus.
• Måned 6+: resultater mot kontrollgruppe.

Bli skriftlig enige med ledelsen om denne tidsplanen før lansering. Ellers blir programmet vurdert på vinnrate i måned fire, når de fleste avtalene ikke har rukket å lukkes, og sammenligningen med betalt søk vil se dårlig ut av grunner som ikke har noe med om ABM virker å gjøre.

For strategisiden av å bygge et program som er verdt å måle, les vårt rammeverk for strategi for kontobasert markedsføring og de operative detaljene i vår playbook for ABM-personalisering av nettstedet. Når du er klar til å personalisere nettstedet for mållisten din, håndterer Markettailors funksjoner for kontobasert markedsføring det laget.

Ofte stilte spørsmål

Hvilke ABM-måltall viser programmets rekkevidde?

Tre dekningsmåltall viser rekkevidde: kontorekkevidde (andelen målkontoer som så minst én annonse, e-post eller personalisert nettbesøk i perioden), kontaktdekning (kjente kontakter per målkonto og hvor mange kjøperroller de dekker) og identifikasjonsraten på nettstedet for besøk fra målkontoer. Følg dem fra første måned, fordi tallene for engasjement og pipeline bare er så komplette som rekkevidden din.

Hva er de viktigste ABM-måltallene?

Mål fire grupper i rekkefølge: dekning (når du de valgte kontoene), bredde i engasjementet (hvor mange personer per konto er aktive), progresjon (hvor mange kontoer går videre til neste fase) og resultater (pipeline, vinnrate og avtalestørrelse). Sammenlign hver av dem med en kontrollgruppe av lignende kontoer som ikke er med i programmet, slik at du ser hva programmet endret.

Hvor ofte bør du rapportere ABM-måltall?

Rapporter dekning og engasjement månedlig, progresjon fra omtrent måned tre, og vinnrate og avtalestørrelse først når nok avtaler har hatt tid til å lukkes, som regel etter seks måneder eller mer. Å vurdere et ABM-program på vinnrate for tidlig får det til å se dårligere ut enn det er.