Nejrychlejší způsob, jak zabít program account-based marketingu, je reportovat ho metrikami lead generation. Po šesti měsících se někdo zeptá, kolik MQL ABM přineslo, číslo je malé a rozpočet se přesune do placeného vyhledávání. Program přitom mohl fungovat dokonale. Jen byl měřen špatným metrem.
Metriky ABM musí sledovat firmu, ne lead, a musí ukazovat pokrok dlouho předtím, než přijdou tržby. Níže jsou čtyři skupiny metrik, zhruba v pořadí, v jakém začínají mít smysl, plus srovnání, díky kterému report uvěří i finanční ředitel: cílové firmy proti kontrolní skupině, která žádné ABM nedostala.
Proč metriky leadů zavádějí ABM programy
ABM cílí na několik stovek účtů, ne na desítky tisíc anonymních prospektů, a v každém účtu je zapojeno několik lidí. Výzkum Forresteru State of Business Buying 2024 zjistil, že se na B2B nákupním rozhodnutí v průměru podílí 13 lidí a 89 % nákupů zahrnuje dvě či více oddělení. (Širší marketingový scorecard, do kterého ABM čísla patří, najdete v našem krátkém seznamu KPI v B2B marketingu.)
Za těchto podmínek metriky leadů selhávají:
- Počty MQL podhodnocují. Pět zapojených lidí z jednoho účtu může vyplnit nula formulářů. Účet je horký, dashboard tvrdí, že se nic nestalo.
- Náklady na lead vypadají hrozně, protože výdaje na ABM jsou soustředěné na krátký seznam, takže náklady na lead jsou vždy vyšší než u široké demand gen. Je to špatný jmenovatel. Pokud někdo na tom čísle trvá, proženete ho kalkulačkou nákladů na lead, která ukazuje i náklady na kvalifikovaný lead, a ty vyprávějí férovější příběh.
- Časové horizonty si neodpovídají. Enterprise cykly trvají mnoho měsíců. Čtvrtletní report MQL hodnotí program dřív, než se většina obchodů vůbec mohla uzavřít.
Článek na blogu Forresteru o nákupních skupinách cituje tým pro správu leadů Palo Alto Networks, podle kterého se po přechodu od řízení na úrovni leadů k řízení na úrovni nákupních skupin během pilotní fáze zdvojnásobila úspěšnost obchodů. Jde o výsledek, který uvedla jedna firma sama o sobě, ne o benchmark. Podstatná je tu změna, která za ním stojí: začali počítat a pracovat se skupinami lidí v každé firmě místo s jednotlivými leady.
Čtyři skupiny ABM metrik
Měření ABM probíhá postupně: rané metriky ukazují, zda program zasahuje správné účty, pozdější ukazují, zda mění výsledky. Reportujte všechny čtyři skupiny od začátku, ale program hodnoťte jen podle skupiny, která odpovídá jeho stáří.
1. Metriky pokrytí (od 1. měsíce)
Zasahujete účty, které jste vybrali, a správné lidi v nich?
- Dosah na firmy: podíl cílových firem, které tento měsíc viděly alespoň jednu reklamu, e-mail nebo personalizovanou návštěvu webu.
- Pokrytí kontaktů: průměrný počet známých kontaktů na cílový účet a kolik z nich pokrývá potřebné nákupní role (ekonomický kupující, technický hodnotitel, champion).
- Míra identifikace cílových účtů na webu: podíl návštěv cílových účtů, které se podaří přiřadit k účtu. Pokud je nízká, jsou všechny níže uvedené metriky zapojení podhodnocené.
Spolehlivý veřejný benchmark pro tyto metriky neexistuje, proto si cíle stanovte sami ještě před spuštěním. Náš pohled: téměř každý účet úrovně 1 by měl být osloven během prvních dvou měsíců (seznam je krátký a ručně vybraný, takže mezera obvykle znamená problém s daty nebo cílením) a každý účet úrovně 1 by měl mít zmapované alespoň tři nákupní role, protože účet s jediným kontaktem je jen jednu změnu zaměstnání od toho, aby zmizel.
2. Metriky zapojení (od 2. měsíce)
Věnují cílové firmy pozornost a šíří se tato pozornost uvnitř firmy?
- Zapojené účty: podíl cílového seznamu, který tento měsíc překročil váš práh zapojení.
- Šíře zapojení: počet různých lidí na zapojený účet. Pokud sledujete jen jedno číslo o zapojení, sledujte toto. Jeden zapojený člověk může být zvědavost; několik lidí z různých oddělení vypadá jako vznikající nákupní skupina.
- Hloubka zapojení: návštěvy stránek z pozdní fáze (ceník, bezpečnost, integrace, srovnání) na zapojený účet.
- Konverze personalizovaného zážitku: konverzní poměr cílových účtů na personalizovaných stránkách ve srovnání se stejnými stránkami pro necílovou návštěvnost.
U poslední metriky porovnejte konverze cílových účtů s konverzemi necílových na stejných stránkách. Pokud vaše cílové účty konvertují zhruba stejně jako všichni ostatní, webová vrstva programu neplní svou úlohu.
3. Metriky postupu (od 3. měsíce)
Posouvají se zapojené účty k obchodu?
- Schůzky s cílovými účty: uskutečněné první schůzky, počítané podle účtů, ne podle osob.
- Míra vzniku příležitostí: podíl cílových účtů s novou příležitostí v tomto kvartálu.
- Rychlost fází: počet dní v každé fázi pipeline u příležitostí z cílových účtů.
- Míra stagnace: podíl příležitostí u cílových účtů, které se za stanovené období neposunuly do další fáze (45 dní je rozumná výchozí definice; upravte ji podle délky svého cyklu). Zpráva Forresteru State of Business Buying 2024 uvádí, že 86 % B2B nákupů během nákupního procesu uvázne, takže počítejte s tím, že toto číslo bude nad nulou, a sledujte spíš trend než úroveň.
4. Metriky výsledků (od 6. měsíce)
Změnil program tržby?
- Úspěšnost příležitostí u cílových účtů
- Průměrná hodnota smlouvy u obchodů s cílovými firmami
- Délka obchodního cyklu od vytvoření příležitosti po uzavření
- Pipeline a tržby ovlivněné cílovými účty
- Tržby z rozšíření u cílových účtů, které už byly zákazníky
Srovnání, které dodává ABM metrikám důvěryhodnost
Každé z výše uvedených čísel samo o sobě znamená málo. Věta jako „naše cílové účty mají míru výher 30 %“ vybízí ke zřejmé otázce: je to díky ABM, nebo proto, že jste vybrali účty, které by s velkou pravděpodobností nakoupily tak jako tak?
Řešením je kontrolní skupina. Při sestavování cílového seznamu vyčleňte odpovídající skupinu podobných účtů (stejná kritéria shody, stejné úrovně) a program na ni nespouštějte. Pak každou metriku postupu a výsledku reportujte jako cílovou skupinu versus kontrolní.
| Metrika | Cílové účty | Kontrolní účty | Co vám to řekne |
|---|---|---|---|
| Podíl zapojených účtů | Měření | Měření | Zda program vytváří pozornost |
| Míra vytváření příležitostí | Měření | Měření | Zda se pozornost mění v pipeline |
| Míra úspěšnosti | Měření | Měření | Zda se obchody zapojené do ABM uzavírají lépe |
| Průměrná hodnota smlouvy | Měření | Měření | Zda ABM zvyšuje velikost obchodu |
| Obchodní cyklus (dny) | Měření | Měření | Zda ABM urychluje rozhodování |
Obchod se bude bránit vynechání dobrých účtů. Kompromis, který obvykle projde: kontrolní skupinu vyčleňte z účtů úrovně 2 nebo 3 (například každý pátý), nikdy z úrovně 1. Kontrolní skupina musí být dost velká, aby hrstka obchodů nerozhoupala její míru výher, takže pokud má váš seznam úrovně 2 jen pár desítek účtů, porovnávejte s kontrolní skupinou engagement a vznik příležitostí a srovnání míry výher berte jen orientačně.
Jak sestavit ABM dashboard
Udržte to na jedné stránce se čtyřmi sekcemi odpovídajícími čtyřem skupinám metrik.
- Všechno agregujte na úroveň účtu. Návštěvy webu, interakce s reklamou, e-mailová aktivita i schůzky potřebují ID účtu. To obvykle znamená párovat identifikované návštěvy webu a kontakty s účty v CRM podle domény.
- Ukazujte trendy, ne momentky. Meziměsíční křivky zapojených účtů a šíře zapojení jsou užitečnější než součty za tento měsíc.
- Rozdělte podle úrovní. Účty úrovně 1 (one-to-one) a účty úrovně 3 (programatické) se chovají odlišně. Průměry napříč úrovněmi zakryjí obojí.
- Uvádějte seznamy účtů, ne jen čísla. Top 10 účtů podle změny engagementu za tento týden se stránkami, které si prohlédly, je ta část, kterou obchod skutečně čte.
Analytika v Markettailoru reportuje zapojení na webu podle účtu a segmentu, včetně konverzí cílového seznamu oproti necílové návštěvnosti, takže webová část tohoto dashboardu nepotřebuje ruční export. Jak ohodnotit účty, které do něj vstupují, popisuje náš článek o tvorbě modelu skórování účtů.
Příklad: ABM report za druhé čtvrtletí
Ilustrativní příklad: jednostránkový report pro program ve druhém kvartálu se 150 cílovými účty úrovně 2 a kontrolní skupinou 30 účtů. Čísla jsou smyšlená, aby ukázala strukturu; nejde o benchmarky.
| Skupina | Metrika | Cíl | Kontrola | Číst |
|---|---|---|---|---|
| Pokrytí | Účty oslovené v tomto čtvrtletí | 128 ze 150 | – | V pořádku |
| Pokrytí | Prům. počet zmapovaných nákupních rolí | 2.4 | – | Mezera: technici, kteří řešení hodnotí |
| Zapojení | Zapojené účty | 41% | 18% | Program vytváří pozornost |
| Zapojení | Prům. počet návštěvníků na zapojený účet | 3.1 | 1.6 | Šíření uvnitř účtů |
| Postup | Účty s novou příležitostí | 12% | 7% | Brzy, ale pozitivně |
| Výsledek | Míra úspěšnosti | Příliš brzy | Příliš brzy | Reportovat ve 4. čtvrtletí |
Report otevřeně uvádí, co zatím ukázat nedokáže, což je pro čtenáře z financí přesvědčivější než vynucené číslo o tržbách. Zároveň dává týmu konkrétní další krok: nízké pokrytí role technických hodnotitelů ukazuje na obsah o integracích a bezpečnosti jako na další investici.
Kdo vlastní kterou metriku
ABM reporty se rozpadají, když každá metrika patří „ABM týmu“. Rozdělte vlastnictví tak, aby každé číslo mělo někoho, kdo s ním může pohnout:
- Marketing ops: míra identifikace, párování dat a přesnost dashboardů. Pokud účty nejsou spárované, nic dalšího není důvěryhodné.
- Manažer ABM nebo generování poptávky: dosah na účty, míra zapojených účtů a konverze personalizovaných verzí.
- Vedoucí SDR: pokrytí rolí, schůzky na zapojený účet a doba reakce na upozornění k účtům.
- Obchodní vedení: vytváření příležitostí, rychlost postupu fázemi, míra zaseknutí a úspěšnost uzavření oproti kontrolní skupině.
Jednou měsíčně projděte celou stránku společně. Užitečné rozhovory se odehrávají v místech předání: zapojené účty, které nikdy nedostanou schůzku, nebo schůzky, které se nikdy nezmění v příležitost.
Metriky, které z ABM reportů vyřadit
- Zobrazení a kliknutí samy o sobě. Reportujte je jen jako vstupy pro dosah na účty, nikdy jako výsledky.
- Počty MQL. Nahraďte je zapojenými účty a schůzkami na účet.
- Cena za lead. Nahraďte ji cenou za zapojený účet nebo cenou za příležitost ve srovnání s vaší pipeline mimo ABM. Pokud tuto pipeline plní placené vyhledávání, zvolte strategii nabídek podle cíle, aby optimalizovala na stejný výsledek.
- Celkový počet relací na webu z cílových účtů. Jeden znuděný analytik dokáže vygenerovat padesát relací. Šíře zapojení a hloubka v pozdní fázi vypovídají mnohem víc.
Co a kdy reportovat
- Měsíce 1–2: pokrytí. Pokud je dosah nízký, opravte nejdřív cílení.
- Měsíce 2–4: zapojení, zejména jeho šíře. Ukažte účty, kde šíře roste.
- Měsíce 3–6: postup ve srovnání s kontrolní skupinou. Tady si program vydělá na další rozpočtový cyklus.
- Měsíc 6+: výsledky oproti kontrolní skupině.
Tento harmonogram si před spuštěním písemně odsouhlaste s vedením. Jinak bude program posuzován podle úspěšnosti uzavření ve čtvrtém měsíci, kdy se většina jeho obchodů ještě nestihla uzavřít, a srovnání s placeným vyhledáváním dopadne špatně z důvodů, které nemají nic společného s tím, zda ABM funguje.
Strategickou stránku budování programu, který stojí za měření, popisuje náš rámec strategie account-based marketingu a provozní detaily náš playbook ABM personalizace webu. Až budete připraveni personalizovat web pro svůj seznam cílových účtů, tuto vrstvu obstarají funkce account-based marketingu v Markettailoru.
Časté dotazy
Které metriky ABM ukazují dosah programu?
Dosah ukazují tři metriky pokrytí: dosah na účty (podíl cílových účtů, které v daném období viděly alespoň jednu reklamu, e-mail nebo personalizovanou návštěvu webu), pokrytí kontakty (známé kontakty na cílový účet a kolik nákupních rolí pokrývají) a míra identifikace na webu u návštěv z cílových účtů. Sledujte je od prvního měsíce, protože čísla o engagementu a pipeline jsou jen tak úplná jako váš dosah.
Jaké jsou nejdůležitější metriky ABM?
Měřte čtyři skupiny v tomto pořadí: pokrytí (oslovujete vybrané firmy?), šíři zapojení (kolik lidí z každé firmy je aktivních), postup (kolik firem se posune do další fáze) a výsledky (pipeline, úspěšnost a velikost obchodů). Každou porovnejte s kontrolní skupinou podobných firem, které v programu nejsou, abyste viděli, co program změnil.
Jak často reportovat ABM metriky?
Pokrytí a engagement reportujte měsíčně, postup přibližně od třetího měsíce a míru výher a velikost obchodů až tehdy, když dost obchodů mělo čas se uzavřít, obvykle po šesti a více měsících. Hodnotit ABM program podle míry výher příliš brzy ho ukáže horší, než je.