Account-based marketing je v B2B módním slovem už více než deset let a myšlenka v jeho základu je jednoduchá. Místo rozhazování široké sítě a kvalifikace kohokoli, kdo se objeví, si vyberete firmy, které chcete získat, a kolem nich postavíte obchodní a marketingové aktivity. Týmy se zasekávají na provedení: které účty, kolik úsilí každý dostane a co se stane, když někdo z těchto účtů skutečně přijde na web.
Tento článek je praktický rámec právě pro to. Popisuje sestavení seznamu cílových účtů, jejich rozdělení do úrovní, sladění webu s každou úrovní, měření pokroku a 30denní plán, jak začít.
Co je ABM (a co není)
ABM není „marketing na seznam“. To je generování poptávky s filtrem. V ABM je každý kontaktní bod (reklamy, obsah, web, oslovení, akce) koordinovaný kolem vybraných účtů a úspěch se měří zapojením účtů a pipeline místo objemu MQL. Pokud do ABM programu přidáváte obsahové reklamy, náš článek o tom, která možnost cílení je nejlepší pro povědomí o značce, popisuje, které segmenty Google Ads se hodí pro kterou fázi.
Rychlý test: požádejte obchodníka, aby vyjmenoval účty, na které marketing toto čtvrtletí cílí. Pokud to nedokáže, děláte segmentovaný demand gen a říkáte mu ABM.
Důvodem, proč se organizovat kolem účtů, je to, že nakupují skupiny. Průzkum nákupní cesty Forresteru z roku 2024 zjistil, že na nákupním rozhodnutí se v průměru podílí 13 lidí. Když oslovíte jednoho z nich skvělou nurturingovou sekvencí, zbylých dvanáct zůstane nedotčených.
ABM nepotřebuje na začátek drahou platformu. Pro první program stačí CRM, sdílená tabulka cílových účtů, reklamy na LinkedInu a personalizace webu. Nástroje vám pomohou strategii škálovat; nevytvoří ji. Když budete počítat náklady na LinkedIn, kalkulačka CPM převede cenovou nabídku platformy na zobrazení na účet z vašeho seznamu. Až se budete dívat po nástrojích, porovnávejte ABM platformy a agentury podle úkolů, které potřebujete pokrýt.
Než cokoli koupíte, sepište tři věci: seznam cílových účtů, role v nákupním týmu, které u každého účtu očekáváte, a hodnotovou nabídku pro každou úroveň. Pokud se vám tento dokument špatně vyplňuje, potřebujete strategický workshop, ne software. Ve složitých odvětvích je nákupní tým větší, než většina týmů zmapuje; nákupní týmy ve zdravotnictví jsou dobrým příkladem.
Jak sestavit seznam cílových firem
Na seznamu závisí všechny další aktivity, takže slabý seznam znehodnotí vše, co následuje. Týmy ho obvykle sestavují jedním ze tří způsobů.
Přání obchodu je sbírka vysněných log od obchodníků. Je spíš aspirační než strategická: obchodník by rád získal technologického giganta, kterého zná každý, ale pokud prodáváte HR software pro střední trh, tato firma není realistický cíl.
Datový výsyp stáhne od poskytovatele dat každou firmu, která odpovídá širokému filtru (odvětví plus velikost). Skončíte s tisíci firem a bez možnosti je prioritizovat, což je demand gen s kroky navíc.
Hledání vzorce, které doporučujeme, začíná u vašich nejlepších stávajících zákazníků. Vezměte 20 nejlepších firem podle celoživotní hodnoty a hledejte, co mají společného: odvětví, velikost, technologický stack, růstovou fázi a problém, který nákup spustil. Pak najděte další firmy se stejným vzorcem. Náš průvodce tvorbou profilu ideálního zákazníka prochází vlastnosti, které je třeba porovnat.
Pro seřazení seznamu ohodnoťte každý účet ve čtyřech dimenzích:
| Dimenze | Body | Co měří |
|---|---|---|
| Shoda | 0-30 | Shoda s vaším ICP podle firmografických údajů: odvětví, tržby, počet zaměstnanců, geografie |
| Záměr | 0-30 | Nákupní signály: návštěvy vašich hodnoticích stránek, průzkum relevantních témat, pracovní inzeráty na role, které váš produkt podporuje |
| Vztah | 0-20 | Existující vazby: dřívější rozhovory, bývalí zákazníci, kteří tam přešli, společní investoři nebo partneři |
| Příležitost | 0-20 | Realistická velikost a načasování obchodu: potenciální hodnota smlouvy, rozpočtový cyklus, stávající dodavatel |
Seřaďte součty. Jako výchozí pravidlo: firmy se 70 a více body jsou kandidáti na úroveň 1, 50 až 69 jdou do úrovně 2 a zbytek do úrovně 3, nebo ze seznamu vypadnou. Hodnoťte znovu každé čtvrtletí, protože záměr se mění mnohem rychleji než shoda. Jakmile program běží, možná budete chtít oddělit shodu a zapojení do dvou skóre místo jednoho součtu; proč, vysvětluje náš článek o skórování firem.
Přístup podle úrovní: 1:1, 1:několika, 1:mnoha
Účty si nezaslouží stejné úsilí. Když s velkou strategickou příležitostí zacházíte jako s malou, na jedné straně plýtváte penězi a na druhé nedáváte dost. Obvyklým řešením jsou tři úrovně. Počty účtů níže jsou výchozí body; ty své nastavte podle toho, kolik účtů váš tým dokáže skutečně obsloužit.
Úroveň 1: one-to-one (zhruba 5–20 účtů)
Každý z vašich nejhodnotnějších cílů dostane vlastní plán. Plán účtu úrovně 1 by měl obsahovat:
- Jmenovitý vlastník, obvykle senior AE ve dvojici s marketérem
- Výzkumný brief: organizační struktura, strategické priority, aktuální zprávy, technologický stack, používané konkurenční produkty
- Obsah na míru, například landing page pro danou firmu, případová studie z jejího odvětví nebo personalizovaná analýza ROI
- Koordinovaná sekvence přes LinkedIn, e-mail, direct mail a reklamy po dobu dvou až tří měsíců
- Zážitek z webu na míru pro kohokoli z dané firmy
Úroveň 1 je na účet drahá z hlediska obsahu i času lidí. Argument pro ni stojí na velikosti obchodu: dává smysl jen tehdy, když jeden uzavřený účet má mnohem vyšší hodnotu, než kolik plán stojí. Než vyčleníte rozpočet, spočítejte to s vlastní průměrnou hodnotou smlouvy úrovně 1 a realistickou mírou výher.
Úroveň 2: one-to-few (zhruba 50–200 účtů)
Seskupte podobné firmy do klastrů se společnými rysy a vytvářejte obsah pro každý klastr, ne pro každou firmu. Příklady klastrů: „SaaS firmy ve fázi Series B se 100–500 zaměstnanci“ nebo „výrobci expandující do e-commerce“. Každý klastr dostane vlastní úhel sdělení, případovou studii a variantu webu. Segmenty specifické pro SaaS popisuje článek personalizace webu pro SaaS.
Ekonomika vychází z opakovaného využití: materiál vytvořený jednou slouží všem účtům ve skupině.
Úroveň 3: one-to-many (několik stovek účtů i více)
Úroveň 3 vypadá jako demand gen s cílením na firmy: programmatická reklama, odvětvový obsah a automatizovaná personalizace webu podle firmografického segmentu. Rozdíl oproti běžnému demand gen je v tom, že stále pracujete s definovaným seznamem, ne s otevřeným publikem.
Na této úrovni dělá velkou část práce web. Pro 500 účtů nenapíšete vlastní obsah, ale můžete automaticky měnit titulky, případové studie, CTA a důkazy podle atributů firmy návštěvníka.
Sladění personalizace webu s ABM
Web je jediný kanál, kde účet přichází za vámi. Reklamy, e-maily a oslovování sdělení vysílají ven; když přijde někdo z cílového účtu, můžete buď toto sdělení posílit, nebo mu ukázat stejnou stránku jako všem ostatním.
| Prvek | Úroveň 1 | Úroveň 2 | Úroveň 3 |
|---|---|---|---|
| Nadpis hero sekce | Zmiňuje odvětví účtu nebo známou iniciativu | Hlavní problém klastru | Varianta pro odvětví |
| Důkaz | Loga podobných nebo vzorových firem, která poznají | Případová studie ze stejného odvětví nebo velikostního pásma | Případová studie z odvětví vybraná automaticky |
| CTA | Schůzka se jmenovitým vlastníkem účtu | Materiál nebo demo pro konkrétní klastr | Standardní CTA, rámované podle odvětví |
| Obsah | Materiály na míru vytvořené pro tento účet | Obsahový hub s clustery | Oborové zdroje |
| Jiné | Upozornění pro vlastníka účtu při návštěvách s vysokým záměrem | Úhel positioningu pro každou skupinu | Úpravy podle velikosti a regionu (například sdělení o GDPR pro návštěvníky z EU) |
Na volbě obrázků záleží i na úrovni 3; které vizuály vyměnit, rozebírá náš článek o obrázcích na landing pages. Další rozpracované playe podle úrovní najdete v naší sbírce příkladů account-based marketingu.
Příklad (ilustrativní): B2B platební firma provozuje všechny tři úrovně. Když web navštíví někdo z retailového účtu úrovně 1, hero sekce zní „Jednotné zpracování plateb pro retailery s více pobočkami“, pod ohybem je případová studie srovnatelného retailera a CTA k setkání se jmenovaným AE daného účtu. Návštěvník úrovně 3 ze SaaS firmy ve středním segmentu vidí „Fakturace předplatného, která roste s vámi“ a ROI kalkulačku pro SaaS. Stejný web, jiný zážitek, postavený z hrstky pravidel.
Funkce account-based marketingu v Markettailoru jsou postavené právě pro tuto vrstvu: nahrajete seznam cílových účtů s úrovněmi a každý identifikovaný návštěvník z těchto účtů dostane hero sekci, důkazy a CTA své úrovně.
Měření úspěchu ABM
Počty MQL mají malý význam, když cílíte na 50 účtů. Měřte místo toho účty. Náš přehled metrik ABM podle fáze programu popisuje, které z nich reportovat ve kterém měsíci.
Předstihové ukazatele: zapojení
- Skóre zapojení účtu: návštěvy webu, konzumace obsahu, interakce s reklamami a zapojení do e-mailů u všech lidí z daného účtu. Sledovat ho umí Demandbase, 6sense nebo dobře nakonfigurované CRM.
- Pokrytí nákupního týmu: kolik z očekávaných rolí jste oslovili? Zapojit CMO, ale ne finančního ředitele, který podepisuje, je mezera.
- Hloubka zapojení na webu: které cílové účty navštívily hodnoticí stránky (ceník, případové studie, dokumentace k integracím) a kolik lidí z každého.
Zpožděné ukazatele: pipeline
- Míra přechodu z účtu na příležitost: podíl cílových účtů v každé úrovni, které vstoupily do pipeline. Výchozí hodnotu si stanovte z prvních dvou kvartálů a úrovně porovnávejte mezi sebou.
- Rychlost pipeline: zda se obchody získané přes ABM pohybují rychleji než ostatní. Měly by, protože nákupní skupina vás poznala ještě před prvním obchodním hovorem.
- Průměrná velikost obchodu ve srovnání s obchody mimo ABM ve stejném segmentu.
- Úspěšnost uzavření. Pokud úspěšnost ABM není jasně nad vaším celkovým průměrem, je potřeba zapracovat na cílení nebo provedení.
Vynechte čísla pro parádu. Zobrazení doručená cílovým účtům a otevření e-mailů vypadají jako pokrok, ale tržby nepředpovídají. Stačí jednoduchý měsíční dashboard se třemi panely (trend zapojení cílových účtů, vytvořené příležitosti, uzavřené tržby), který procházíte s vedením obchodu.
Časté chyby v ABM
Příliš mnoho účtů úrovně 1. Pokud je 100 účtů „nejvyšší úrovně“, máte seznam, ne úroveň. Udržujte úroveň 1 tak malou, aby každý účet měl skutečný plán.
ABM jen v marketingu. Pokud obchod nespoluvlastní seznam, sdělení a plán, je ABM jen cílená reklama.
Seznam, který se nikdy nemění. Účty, které byly ideální před šesti měsíci, mohou mít nové vedení, novou strategii nebo žádný rozpočet. Seznam revidujte každé čtvrtletí.
Vynechání webu. Týmy utrácejí velké částky za reklamy a oslovování, aby dostaly cílové účty na web, a pak jim ukážou obecnou domovskou stránku. Personalizujte nejen cestu, ale i cíl.
Předčasné hodnocení. Pipeline z nového ABM programu přichází v časovém horizontu vašeho obchodního cyklu. Pokud uzavření obchodu trvá šest měsíců, verdikt po šesti týdnech nic neměří. Dokud nejsou k dispozici data o pipeline, používejte metriky zapojení.
Jak začít ještě toto čtvrtletí: plán na 30 dní
- Týden 1: Analyzujte svých 20 nejlepších zákazníků podle celoživotní hodnoty, najděte pět až sedm atributů, které sdílejí, a podle nich sestavte seznam 50 cílových firem.
- Týden 2: Ohodnoťte seznam a rozdělte ho do úrovní: 5–10 účtů do úrovně 1, 20–30 do úrovně 2, zbytek do úrovně 3. Pro každý účet úrovně 1 napište jednostránkový plán.
- Týden 3: Vytvořte první personalizované materiály: dvě nebo tři oborové varianty webu pro klastry úrovně 2 a firmografická pravidla pro úroveň 3. Identifikace návštěvníků v Markettailoru ukazuje, které cílové účty už web navštěvují, což je před spuštěním užitečná kontrola seznamu.
- 4. týden: Spusťte oslovování účtů úrovně 1, zapněte reklamy pro úrovně 2 a 3 a nastavte dashboard.
Dokonalá data a dokonalé nástroje nejsou podmínkou. Seznam cílů, se kterým obchod souhlasí, model úsilí podle úrovní a web, který tyto účty rozpozná, stačí ke spuštění prvního programu – a výsledky prvního čtvrtletí vám řeknou, co opravit.