어카운트 기반 마케팅은 10년 넘게 B2B의 유행어였고, 그 바탕에 있는 아이디어는 단순합니다. 그물을 넓게 던지고 걸려든 사람을 선별하는 대신, 수주하고 싶은 기업을 먼저 고르고 그들을 중심으로 영업과 마케팅 활동을 설계하는 것입니다. 팀들이 막히는 지점은 실행입니다. 어떤 계정을 고를지, 각 계정에 얼마나 공을 들일지, 그리고 그 계정의 누군가가 실제로 웹사이트에 들어왔을 때 무슨 일이 일어나는지입니다.
이 글은 이를 위한 실무 프레임워크입니다. 타깃 계정 목록 구축, 티어 분류, 티어별 웹사이트 정렬, 진행 상황 측정, 그리고 시작을 위한 30일 계획을 다룹니다.
ABM이란 무엇인가(그리고 무엇이 아닌가)
ABM은 "목록을 대상으로 한 마케팅"이 아닙니다. 그것은 필터가 달린 수요 창출입니다. ABM에서는 모든 접점(광고, 콘텐츠, 웹사이트, 아웃리치, 이벤트)이 지정 계정을 중심으로 조율되며, 성공은 MQL 수가 아니라 계정 참여와 파이프라인으로 측정됩니다. ABM 프로그램에 디스플레이 광고를 추가한다면 브랜드 인지도에 가장 적합한 타겟팅 옵션 설명 글에서 단계별로 맞는 Google Ads 세그먼트를 다룹니다.
간단한 테스트: 영업 담당자에게 이번 분기 마케팅이 타기팅하는 어카운트 이름을 말해 보라고 하세요. 대답하지 못한다면, 세분화된 수요 창출을 하면서 ABM이라고 부르고 있는 것입니다.
기업 단위로 운영해야 하는 이유는 구매가 그룹 단위로 이루어지기 때문입니다. Forrester의 2024년 구매자 여정 조사에 따르면 구매 결정에는 평균 13명이 관여합니다. 훌륭한 리드 너처링 시퀀스로 그중 한 명에게 도달해도 나머지 12명은 그대로입니다.
ABM을 시작하는 데 비싼 플랫폼은 필요 없습니다. CRM, 타깃 계정 공유 스프레드시트, LinkedIn 광고, 웹사이트 개인화면 첫 프로그램에 충분합니다. 도구는 전략을 확장하는 데 도움이 될 뿐, 전략을 만들어 주지는 않습니다. LinkedIn 비용을 산정할 때 CPM 계산기를 쓰면 플랫폼 견적을 목록상 계정당 노출 수로 환산할 수 있습니다. 도구를 검토할 때는 필요한 업무를 기준으로 ABM 플랫폼과 에이전시를 비교하세요.
무엇이든 구매하기 전에 세 가지를 적어 보세요. 타깃 계정 목록, 각 계정에서 예상되는 구매 위원회 역할, 등급별 가치 제안입니다. 이 문서를 채우기 어렵다면 필요한 것은 소프트웨어가 아니라 전략 회의입니다. 복잡한 산업에서는 위원회가 대부분의 팀이 파악하는 것보다 큽니다. 헬스케어 구매 위원회가 좋은 예입니다.
타깃 계정 목록 구축하기
이후의 모든 활동이 목록에 달려 있기 때문에, 목록이 부실하면 그다음 단계가 모두 헛수고가 됩니다. 팀들은 보통 세 가지 방식 중 하나로 목록을 만듭니다.
영업 위시리스트 방식은 영업 담당자들의 꿈의 로고를 모읍니다. 전략적이라기보다 희망 사항입니다. 영업 담당자는 누구나 아는 대형 테크 기업을 잡고 싶어 할 수 있지만, 중견 기업용 HR 소프트웨어를 판다면 그 계정은 현실적인 타깃이 아닙니다.
데이터 덤프 방식은 데이터 제공업체에서 광범위한 필터(업종 + 규모)에 맞는 모든 회사를 가져옵니다. 결국 우선순위를 정할 방법 없는 수천 개의 계정이 남으며, 이는 단계만 더 많은 수요 창출일 뿐입니다.
저희가 권장하는 패턴 매칭은 가장 좋은 기존 고객에서 출발합니다. 고객 생애 가치 기준 상위 20개 계정을 골라 공통점을 찾으세요. 업종, 규모, 기술 스택, 성장 단계, 구매를 촉발한 문제 등입니다. 그런 다음 같은 패턴을 지닌 회사를 더 찾습니다. 이상적인 고객 프로필 구축 가이드에서 비교할 속성을 안내합니다.
목록의 순위를 매기려면 각 기업을 네 가지 측면에서 점수화하세요.
| 차원 | 점수 | 측정하는 것 |
|---|---|---|
| 적합도 | 0-30 | 기업 정보로 ICP와 매칭: 업종, 매출, 직원 수, 지역 |
| 의도 | 0-30 | 구매 신호: 평가 페이지 방문, 관련 주제 조사, 귀사 제품이 지원하는 직무의 채용 공고 |
| 관계 | 0-20 | 기존 연결고리: 과거 대화, 그곳으로 이직한 이전 고객, 공통 투자자나 파트너 |
| 영업 기회 | 0-20 | 현실적인 거래 규모와 시기: 계약 금액 잠재력, 예산 주기, 기존 공급업체 |
합계로 순위를 매기세요. 출발점 규칙으로, 70점 이상인 계정은 1등급 후보, 50~69점은 2등급, 나머지는 3등급이거나 목록에서 제외합니다. 인텐트는 적합도보다 훨씬 빨리 바뀌므로 분기마다 다시 점수화하세요. 프로그램이 운영되기 시작하면 하나의 합계 대신 적합도와 참여를 두 개의 점수로 분리하는 것이 좋을 수 있습니다. 이유는 계정 스코어링 글에서 설명합니다.
티어별 접근법: 1:1, 1:Few, 1:Many
모든 어카운트에 같은 노력을 들일 필요는 없습니다. 대형 전략적 기회를 작은 기회처럼 다루면 한쪽에서는 돈을 낭비하고 다른 쪽에서는 충분히 대응하지 못합니다. 일반적인 해법은 3단계 티어입니다. 아래 어카운트 수는 출발점일 뿐이며, 팀이 실제로 감당할 수 있는 어카운트 수에 맞춰 정하세요.
Tier 1: 1:1(약 5~20개 계정)
가장 가치가 높은 타깃은 각각 고유한 계획을 갖습니다. 티어 1 어카운트 계획에는 다음이 포함되어야 합니다.
- 지정된 책임자, 보통 시니어 영업 대표와 마케터가 짝을 이룸
- 조사 브리프: 조직 구조, 전략적 우선순위, 최근 뉴스, 기술 스택, 사용 중인 경쟁 제품
- 해당 기업 전용 랜딩 페이지, 같은 산업의 사례 연구, 개인화된 ROI 분석 같은 맞춤 콘텐츠
- 2~3개월에 걸쳐 LinkedIn, 이메일, 다이렉트 메일, 광고를 아우르는 조율된 시퀀스
- 해당 기업에서 방문한 모든 사람을 위한 맞춤 웹사이트 경험
티어 1은 어카운트당 콘텐츠와 인력 시간 측면에서 비용이 많이 듭니다. 그 정당성은 딜 규모에 달려 있습니다. 한 어카운트를 성사시켰을 때의 가치가 계획에 드는 비용보다 훨씬 클 때만 의미가 있습니다. 예산을 확정하기 전에 자사의 평균 티어 1 계약 금액과 현실적인 수주율로 계산해 보세요.
티어 2: 일대소수(약 50~200개 계정)
공통 특성을 가진 유사 계정을 클러스터로 묶고, 계정별이 아니라 클러스터별로 콘텐츠를 만드세요. 클러스터 예: “직원 100~500명의 시리즈 B SaaS 기업” 또는 “이커머스로 확장하는 제조사”. 각 클러스터에는 고유한 메시지 방향, 고객 사례, 웹사이트 변형이 주어집니다. SaaS 특화 세그먼트는 SaaS를 위한 웹사이트 개인화를 참고하세요.
경제성은 재사용에서 나옵니다. 한 번 만든 에셋이 클러스터 내 모든 기업에 활용됩니다.
Tier 3: 1:다수(수백 개 이상의 계정)
3등급은 계정 타깃팅이 들어간 수요 창출과 비슷합니다. 프로그래매틱 광고, 업종 콘텐츠, 기업 정보 세그먼트별 자동 웹사이트 개인화입니다. 일반적인 수요 창출과의 차이는 열린 오디언스가 아니라 여전히 정해진 목록을 다룬다는 점입니다.
이 티어에서는 웹사이트가 많은 일을 합니다. 500개 기업을 위해 맞춤 콘텐츠를 작성할 수는 없지만, 방문자의 기업 속성에 따라 헤드라인, 고객 사례, CTA, 증거를 자동으로 바꿀 수 있습니다.
웹사이트 개인화와 ABM 정렬하기
웹사이트는 계정이 직접 찾아오는 유일한 채널입니다. 광고, 이메일, 아웃리치는 메시지를 밖으로 내보냅니다. 타깃 계정의 누군가가 방문하면 그 메시지를 강화할 수도 있고, 다른 모든 사람이 보는 페이지를 똑같이 보여 줄 수도 있습니다.
| 요소 | Tier 1 | 티어 2 | 3등급 |
|---|---|---|---|
| 히어로 헤드라인 | 기업의 업종이나 알려진 추진 과제를 언급합니다 | 클러스터 페인 포인트 | 산업 변형 |
| 증거 | 알아볼 만한 동종 기업이나 선망하는 기업의 로고 | 같은 업종 또는 규모 구간의 고객 사례 | 산업별 사례 연구 자동 선택 |
| CTA | 지정된 어카운트 담당자와의 미팅 | 클러스터별 에셋 또는 데모 | 표준 CTA, 업종에 맞춘 표현 |
| 콘텐츠 | 이 계정을 위해 만든 맞춤 자료 | 클러스터 콘텐츠 허브 | 업종별 리소스 |
| 기타 | 구매 의도가 높은 방문 시 고객 담당자에게 알림 | 클러스터별 포지셔닝 관점 | 규모 및 지역 조정(예: EU 방문자를 위한 GDPR 메시지) |
이미지 선택은 Tier 3에서도 중요합니다. 어떤 비주얼을 교체할지는 랜딩 페이지 이미지 글에서 다룹니다. 티어별 실전 플레이는 계정 기반 마케팅 사례 모음을 참고하세요.
예시(설명용): 한 B2B 결제 기업이 세 티어를 모두 운영합니다. 티어 1 리테일 어카운트의 누군가가 방문하면 히어로에 “다점포 리테일러를 위한 통합 결제 처리”가 표시되고, 스크롤 아래에는 비슷한 리테일러의 고객 사례가, CTA로는 해당 어카운트 담당 AE와의 미팅이 나옵니다. 미드마켓 SaaS 기업의 티어 3 방문자는 “함께 성장하는 구독 결제”와 SaaS ROI 계산기를 봅니다. 같은 사이트, 다른 경험이며, 몇 개의 규칙으로 만들어집니다.
Markettailor의 어카운트 기반 마케팅 기능은 바로 이 레이어를 위해 만들어졌습니다. 티어가 지정된 타깃 계정 목록을 업로드하면, 해당 계정에서 식별된 방문자마다 그 티어의 히어로, 근거 자료, CTA를 보게 됩니다.
ABM 성과 측정
계정 50곳을 타깃으로 할 때 MQL 수는 별 의미가 없습니다. 대신 계정을 측정하세요. 어느 달에 어떤 지표를 보고할지는 프로그램 단계별 ABM 지표 정리에서 다룹니다.
선행 지표: 참여
- 어카운트 참여 점수: 어카운트에 속한 모든 사람의 웹사이트 방문, 콘텐츠 소비, 광고 상호작용, 이메일 참여. Demandbase, 6sense, 또는 잘 설정된 CRM으로 추적할 수 있습니다.
- 구매 위원회 커버리지: 예상한 역할 중 몇 명에게 도달했나요? CMO와는 소통했지만 결재하는 CFO와 소통하지 않았다면 공백이 있는 것입니다.
- 웹사이트 참여 깊이: 어떤 타깃 계정이 평가 단계 페이지(요금, 고객 사례, 연동 문서)를 방문했는지, 그리고 각 계정에서 몇 명이 방문했는지.
후행 지표: 파이프라인
- 어카운트-영업 기회 전환율: 티어별로 파이프라인에 진입한 타겟 어카운트 비율. 첫 두 분기로 자체 기준선을 정하고 티어끼리 비교하세요.
- 파이프라인 속도: ABM으로 발생한 거래가 나머지보다 빠르게 진행되는지. 구매 그룹이 첫 영업 통화 전에 이미 여러분을 접했으므로 그래야 합니다.
- 같은 세그먼트의 비 ABM 거래와 비교한 평균 거래 규모.
- 수주율. ABM 수주율이 전체 수주율보다 확실히 높지 않다면 타기팅이나 실행을 개선해야 합니다.
허영 지표는 건너뛰세요. 타깃 계정에 제공된 노출수와 이메일 오픈은 진척처럼 느껴지지만 매출을 예측하지 못합니다. 세 개의 패널(타깃 계정 참여 추세, 생성된 영업 기회, 성사된 매출)로 된 간단한 월간 대시보드를 영업 리더십과 함께 리뷰하는 것으로 충분합니다.
흔히 저지르는 ABM 실수
너무 많은 티어 1 기업. ‘최상위 티어’ 기업이 100곳이라면 그건 티어가 아니라 목록입니다. 모든 기업에 실질적인 계획을 세울 수 있을 만큼 티어 1을 작게 유지하세요.
마케팅 단독 ABM. 영업팀이 목록, 메시지, 계획을 함께 책임지지 않는다면 ABM은 그저 타겟 광고일 뿐입니다.
절대 바뀌지 않는 목록. 6개월 전에 이상적이었던 계정도 경영진이 바뀌거나, 전략이 바뀌거나, 예산이 없어졌을 수 있습니다. 매 분기 목록을 검토하세요.
웹사이트를 건너뛰는 것. 팀들은 타깃 어카운트를 사이트로 유입시키기 위해 광고와 아웃리치에 많은 돈을 쓰고, 정작 일반 홈페이지를 보여 줍니다. 여정뿐 아니라 도착지도 개인화하세요.
너무 일찍 판단하는 것. 새 ABM 프로그램의 파이프라인은 영업 주기의 시간 단위로 나타납니다. 딜 성사에 6개월이 걸린다면 6주 만에 내린 판단은 아무것도 측정하지 못합니다. 파이프라인 데이터가 생기기 전까지는 참여 지표를 사용하세요.
이번 분기에 시작하기: 30일 계획
- 1주차: 생애 가치 기준 상위 20개 고객을 분석해 공통 속성 5~7개를 찾고, 이를 바탕으로 타깃 기업 50곳의 목록을 만드세요.
- 2주차: 목록에 점수를 매기고 티어를 나누세요. Tier 1은 5~10개, Tier 2는 20~30개, 나머지는 Tier 3입니다. Tier 1 계정마다 한 페이지짜리 계획을 작성하세요.
- 3주차: 첫 개인화 자산을 만드십시오. 2티어 클러스터를 위한 업종별 웹사이트 변형안 두세 개와 3티어를 위한 기업 속성 규칙입니다. Markettailor의 방문자 식별은 어떤 타깃 계정이 이미 방문하고 있는지 보여주므로 실행 전에 목록을 점검하는 데 유용합니다.
- 4주 차: 티어 1 아웃리치를 시작하고, 티어 2와 티어 3 광고를 켜고, 대시보드를 설정합니다.
완벽한 데이터와 완벽한 도구가 전제 조건은 아닙니다. 영업팀이 동의한 타깃 목록, 티어별 노력 배분 모델, 그리고 그 어카운트를 알아보는 웹사이트만 있으면 첫 프로그램을 시작할 수 있고, 첫 분기의 결과가 무엇을 고쳐야 할지 알려 줄 것입니다.