ABM 지표: 프로그램 단계별로 측정할 것

어카운트 기반 마케팅 프로그램을 가장 빨리 죽이는 방법은 리드 생성 지표로 보고하는 것입니다. 6개월쯤 지나 누군가 ABM이 MQL을 몇 건 만들었냐고 묻고, 숫자가 작으면 예산은 유료 검색으로 옮겨 갑니다. 프로그램은 완벽하게 작동하고 있었을 수도 있습니다. 잘못된 자로 쟀을 뿐입니다.

ABM 지표는 리드가 아니라 계정을 따라가야 하고, 매출이 발생하기 훨씬 전부터 진척을 보여 줘야 합니다. 아래에 의미를 갖게 되는 대략적인 순서대로 네 가지 지표 그룹을 정리했고, CFO가 리포트를 신뢰하게 만드는 비교, 즉 타깃 계정과 ABM을 받지 않은 대조군의 비교도 함께 담았습니다.

리드 지표가 ABM 프로그램을 오도하는 이유

ABM은 수만 명의 익명 잠재 고객이 아니라 수백 개의 계정을 타깃하며, 각 계정 안에는 여러 사람이 관여합니다. Forrester의 2024 State of Business Buying 조사에 따르면 B2B 구매 결정에는 평균 13명이 관여하며, 구매의 89%에 두 개 이상의 부서가 참여합니다.(ABM 수치가 포함되는 더 넓은 마케팅 스코어카드는 B2B 마케팅 KPI 요약 목록을 참고하세요.)

이런 조건에서는 리드 지표가 무너집니다.

• MQL 수는 실제보다 적게 집계됩니다. 한 어카운트에서 다섯 명이 활발히 참여해도 폼 제출은 0건일 수 있습니다. 어카운트는 뜨거운데 대시보드에는 아무 일도 없었던 것으로 나옵니다.
• 리드당 비용은 형편없어 보입니다. ABM 지출은 소수의 목록에 집중되므로 리드당 비용이 광범위한 디맨드젠보다 항상 높기 때문입니다. 분모가 잘못된 것입니다. 누군가 이 숫자를 고집한다면 적격 리드당 비용도 보여 주는 리드당 비용 계산기로 계산해 보세요. 더 공정한 그림을 보여 줍니다.
• 시간 범위가 맞지 않습니다. 엔터프라이즈 주기는 수개월에 걸칩니다. 분기별 MQL 리포트는 대부분의 거래가 마감되기도 전에 프로그램을 평가합니다.

구매 그룹에 관한 Forrester 블로그 글은 Palo Alto Networks의 리드 관리팀이 리드 단위 관리에서 구매 그룹 단위 관리로 전환한 뒤 파일럿 단계에서 성사율이 두 배가 되었다고 말한 내용을 인용합니다. 이는 한 회사가 자체 보고한 결과이지 벤치마크가 아닙니다. 여기서 중요한 것은 그 뒤의 변화입니다. 개별 리드 대신 계정별로 사람들의 그룹을 집계하고 대응하기 시작한 것입니다.

ABM 지표의 4가지 그룹

ABM 성과 측정은 순서대로 진행됩니다. 초기 지표는 프로그램이 올바른 어카운트에 도달하는지를, 후기 지표는 실제로 성과를 바꾸는지를 보여줍니다. 네 가지 지표 그룹을 처음부터 모두 보고하되, 프로그램은 그 운영 기간에 맞는 그룹으로만 평가하세요.

1. 커버리지 지표(1개월차부터)

선택한 계정과 그 안의 적합한 사람들에게 도달하고 있나요?

• 계정 도달률: 이번 달 광고, 이메일, 개인화 웹 방문 중 하나 이상을 접한 타깃 계정의 비중.
• 연락처 커버리지: 타깃 계정당 평균 알려진 연락처 수, 그리고 그중 필요한 구매 역할(예산 결정권자, 기술 평가자, 챔피언)을 몇 명이 커버하는지.
• 타깃 계정의 웹사이트 식별률: 타깃 계정 방문 중 해당 계정으로 식별된 비율. 이 수치가 낮으면 아래의 모든 참여 지표가 과소 집계됩니다.

이 지표에 대한 신뢰할 만한 공개 벤치마크는 없으므로, 시작 전에 자체 목표를 정하세요. 저희의 견해는 이렇습니다. Tier 1 계정은 처음 두 달 안에 거의 모두 도달해야 합니다(목록이 짧고 직접 고른 것이라, 빈틈이 있다면 대개 데이터나 타기팅 문제입니다). 또한 Tier 1 계정마다 최소 세 개의 구매 역할을 파악해 두어야 합니다. 한 명과만 연결된 계정은 그 사람이 이직하는 순간 연락이 끊기기 때문입니다.

2. 참여 지표(2개월 차 이후)

타깃 계정이 관심을 보이고 있으며, 그 관심이 계정 내부로 퍼지고 있는가?

• 참여 계정: 이번 달 참여 임계값을 넘은 타깃 목록의 비율.
• 참여 범위: 참여 계정당 고유 인원 수입니다. 참여 지표를 하나만 본다면 이것을 보세요. 한 사람의 참여는 단순한 호기심일 수 있지만, 서로 다른 부서의 여러 사람이 참여한다면 구매 그룹이 형성되고 있는 것으로 보입니다.
• 참여 깊이: 참여 기업당 후반 단계 페이지(요금, 보안, 연동, 비교) 방문 수.
• 개인화 경험 전환율: 개인화된 페이지에서의 타깃 계정 전환율을 같은 페이지의 비타깃 트래픽 전환율과 비교.

마지막 지표에서는 같은 페이지에서 타깃 어카운트와 비타깃 어카운트의 전환율을 비교하세요. 타깃 어카운트의 전환율이 다른 방문자와 비슷하다면, 프로그램의 웹사이트 레이어가 제 역할을 하지 못하고 있는 것입니다.

3. 진행 지표(3개월 차부터)

참여한 계정이 딜로 나아가고 있나요?

• 타깃 계정과의 미팅: 진행된 첫 미팅 수를 사람이 아닌 계정 단위로 집계합니다.
• 영업 기회 생성률: 이번 분기에 새 영업 기회가 생긴 타겟 어카운트 비율
• 단계 속도: 타겟 어카운트 영업 기회가 파이프라인 단계별로 머무는 일수
• 정체율: 정해진 기간(시작 정의로는 45일이 적절하며, 영업 주기에 맞게 조정하세요) 동안 단계 변화가 없는 타깃 계정 영업 기회의 비율. Forrester의 2024 State of Business Buying 발표에 따르면 B2B 구매의 86%가 구매 과정 중 정체됩니다. 따라서 이 수치가 0보다 높은 것은 당연하며, 절대 수준보다 추세를 지켜보세요.

4. 성과 지표(6개월 차 이후)

프로그램이 매출을 바꾸었는가?

• 타깃 기업 영업 기회의 수주율
• 타깃 계정 거래의 평균 계약 금액
• 영업 기회 생성부터 종료까지의 영업 주기
• 타깃 어카운트가 영향을 준 파이프라인과 매출
• 이미 고객이었던 타깃 계정의 확장 매출

ABM 지표에 신뢰성을 부여하는 비교

위의 모든 숫자는 그 자체로는 큰 의미가 없습니다. “타깃 어카운트의 성사율은 30%”라는 문장은 당연한 질문을 불러옵니다. 그것이 ABM 덕분인가, 아니면 원래 구매 가능성이 높은 어카운트를 골랐기 때문인가?

해결책은 대조군입니다. 타깃 목록을 만들 때 비슷한 계정(같은 적합도 기준, 같은 티어)으로 이루어진 매칭 그룹을 따로 떼어 두고 프로그램을 적용하지 마세요. 그런 다음 모든 진행 지표와 성과 지표를 타깃 대 대조군으로 보고하세요.

영업팀은 좋은 어카운트를 제외하는 데 반발할 것입니다. 대개 받아들여지는 절충안은 티어 2나 티어 3 어카운트의 일부(예: 5곳 중 1곳)를 홀드아웃으로 두되 티어 1은 절대 제외하지 않는 것입니다. 대조군은 딜 몇 건으로 수주율이 흔들리지 않을 만큼 커야 하므로, 티어 2 목록이 수십 곳에 불과하다면 참여도와 영업 기회 생성을 대조군과 비교하고 수주율 비교는 방향성 지표로만 다루세요.

ABM 대시보드 구축 방법

네 가지 지표 그룹에 맞춘 네 개 섹션으로 한 페이지에 정리하세요.

1. 모든 것을 어카운트 단위로 합산하세요. 웹사이트 방문, 광고 참여, 이메일 활동, 미팅 모두 어카운트 ID가 필요합니다. 보통은 식별된 웹사이트 방문과 연락처를 도메인 기준으로 CRM 어카운트와 매칭한다는 뜻입니다.
2. 단면이 아니라 추세를 보여 주세요. 참여 계정과 참여 폭의 월별 추이선이 이번 달 합계보다 더 유용합니다.
3. 티어별로 나누세요. 티어 1의 일대일 어카운트와 티어 3의 프로그래매틱 어카운트는 다르게 움직입니다. 티어 전체의 평균은 둘 다를 가립니다.
4. 숫자만이 아니라 어카운트 목록도 포함하세요. 이번 주 참여도 변화가 가장 큰 상위 10개 어카운트와 그들이 본 페이지야말로 영업팀이 실제로 읽는 부분입니다.

Markettailor의 애널리틱스는 타깃 목록과 비타깃 트래픽의 전환 비교를 포함해 어카운트별, 세그먼트별 웹사이트 참여도를 보고하므로, 이 대시보드의 웹사이트 섹션은 수동 내보내기가 필요 없습니다. 이 대시보드에 들어가는 어카운트에 점수를 매기려면 어카운트 스코어링 모델 구축에 관한 글을 참고하세요.

예시: 2분기 ABM 보고서

예시: 티어 2 타겟 어카운트 150곳과 대조군 30곳으로 두 번째 분기를 진행 중인 프로그램의 한 페이지 보고서입니다. 수치는 구조를 보여주기 위해 만든 것이며 벤치마크가 아닙니다.

보고서는 아직 보여 줄 수 없는 것을 분명히 밝히며, 이는 억지로 만든 매출 수치보다 재무 담당 독자에게 더 설득력이 있습니다. 또한 팀에 구체적인 다음 행동을 제시합니다. 기술 평가자의 낮은 역할 커버리지는 연동 및 보안 콘텐츠가 다음 투자 대상임을 가리킵니다.

누가 어떤 지표를 담당하는가

모든 지표가 'ABM팀' 소관이면 ABM 리포트는 무너집니다. 각 숫자를 움직일 수 있는 담당자가 있도록 책임을 나누세요.

• 마케팅 운영: 식별률, 데이터 매칭, 대시보드 정확도. 어카운트가 매칭되지 않으면 다른 어떤 데이터도 신뢰할 수 없습니다.
• ABM 또는 디맨드젠 매니저: 기업 도달, 참여 기업 비율, 개인화 경험 전환율.
• SDR 리드: 역할 커버리지, 참여 계정당 미팅 수, 계정 알림 응답 시간.
• 영업 리더십: 대조군 대비 영업 기회 생성, 단계 진행 속도, 정체율, 수주율.

매월 페이지 전체를 함께 검토하세요. 유용한 대화는 인계 지점에서 나옵니다. 참여했지만 미팅으로 이어지지 않은 어카운트, 또는 기회로 이어지지 않은 미팅입니다.

ABM 보고서에서 빼야 할 지표

• 노출수와 클릭수 자체. 이 지표는 어카운트 도달의 입력값으로만 보고하고, 결과로 보고하지 마세요.
• MQL 수. 참여 기업 수와 기업당 미팅 수로 대체하세요.
• 리드당 비용. 이를 참여 어카운트당 비용이나 기회당 비용으로 바꾸고, ABM이 아닌 파이프라인과 비교하세요. 검색 광고가 그 파이프라인에 기여한다면 같은 성과를 최적화하도록 목표에 맞는 입찰 전략을 선택하세요.
• 타깃 계정의 총 웹사이트 세션 수. 심심한 분석가 한 명이 세션 50개를 만들 수 있습니다. 참여 폭과 후반 단계 깊이가 훨씬 많은 것을 말해 줍니다.

언제 무엇을 보고할 것인가

• 1~2개월: 커버리지. 도달률이 낮다면 다른 무엇보다 타겟팅부터 고치십시오.
• 2~4개월차: 참여, 특히 참여 범위. 참여 범위가 넓어지는 계정을 보여 주세요.
• 3~6개월차: 대조군 대비 진행. 프로그램이 다음 예산 주기를 확보하는 시기입니다.
• 6개월 이후: 대조군 대비 성과.

이 일정은 시작 전에 경영진과 서면으로 합의하세요. 그렇지 않으면 대부분의 딜이 아직 수주될 시간이 없었던 4개월 차에 수주율로 프로그램이 평가되고, ABM의 효과와는 무관한 이유로 유료 검색과의 비교에서 나쁘게 보이게 됩니다.

측정할 가치가 있는 프로그램을 만드는 전략은 계정 기반 마케팅 전략 프레임워크를, 운영 세부 사항은 ABM 웹사이트 개인화 플레이북을 읽어 보세요. 타깃 목록에 맞춰 사이트를 개인화할 준비가 되면 Markettailor의 계정 기반 마케팅 기능이 그 레이어를 담당합니다.

자주 묻는 질문

프로그램의 도달 범위를 보여 주는 ABM 지표는 무엇입니까?

도달 범위는 세 가지 커버리지 지표로 확인합니다. 계정 도달률(기간 내에 광고, 이메일 또는 개인화된 웹 방문을 한 번 이상 접한 타깃 계정의 비율), 연락처 커버리지(타깃 계정당 확보한 연락처 수와 이들이 포괄하는 구매 역할의 수), 그리고 타깃 계정 웹 방문의 식별률입니다. 참여와 파이프라인 수치는 도달 범위만큼만 완전하므로 첫 달부터 추적하십시오.

가장 중요한 ABM 지표는 무엇입니까?

네 가지 그룹을 순서대로 측정합니다. 커버리지(선택한 계정에 도달하고 있는지), 참여 범위(계정당 몇 명이 활동하는지), 진행(몇 개의 계정이 다음 단계로 넘어가는지), 성과(파이프라인, 수주율, 거래 규모)입니다. 각 그룹을 프로그램에 포함되지 않은 유사 계정으로 구성한 대조군과 비교해 프로그램이 실제로 무엇을 바꿨는지 확인하십시오.

ABM 지표는 얼마나 자주 보고해야 합니까?

커버리지와 참여는 매월, 진행은 3개월 차 무렵부터 보고하고, 수주율과 거래 규모는 충분한 거래가 마감될 시간이 지난 뒤에만 보고합니다. 보통 6개월 이상 걸립니다. 너무 이른 시점에 수주율로 ABM 프로그램을 평가하면 실제보다 성과가 나빠 보입니다.