Najszybszy sposób, by zabić program account-based marketingu, to raportować go wskaźnikami generowania leadów. Po sześciu miesiącach ktoś pyta, ile MQL przyniósł ABM, liczba jest mała, a budżet przechodzi do płatnego wyszukiwania. Program mógł działać doskonale. Został zmierzony złą miarą.
Metryki ABM muszą podążać za kontem, nie za leadem, i muszą pokazywać postęp na długo przed pojawieniem się przychodu. Poniżej cztery grupy metryk, mniej więcej w kolejności, w jakiej nabierają znaczenia, plus porównanie, które czyni raport wiarygodnym dla CFO: konta docelowe względem grupy kontrolnej, która nie była objęta ABM.
Dlaczego metryki leadów wprowadzają programy ABM w błąd
ABM celuje w kilkaset kont, a nie w dziesiątki tysięcy anonimowych potencjalnych klientów, a w każdym koncie zaangażowanych jest kilka osób. Badanie Forrestera State of Business Buying z 2024 roku wykazało, że w decyzję zakupową B2B zaangażowanych jest średnio 13 osób, a 89% zakupów obejmuje dwa lub więcej działów. (Szerszą kartę wyników marketingu, w której mieszczą się wskaźniki ABM, znajdziesz w naszej krótkiej liście KPI marketingu B2B).
W takich warunkach wskaźniki oparte na leadach przestają działać:
- Liczba MQL zaniża obraz. Pięć zaangażowanych osób z jednej firmy może nie wypełnić żadnego formularza. Firma jest gorąca, a pulpit pokazuje, że nic się nie stało.
- Koszt leada wygląda fatalnie, bo wydatki na ABM skupiają się na krótkiej liście, więc koszt leada zawsze jest wyższy niż w szerokim demand gen. To po prostu zły mianownik. Jeśli ktoś upiera się przy tej liczbie, przepuść ją przez kalkulator kosztu leada, który pokazuje też koszt kwalifikowanego leada – to daje uczciwszy obraz.
- Horyzonty czasowe do siebie nie pasują. Cykle enterprise trwają wiele miesięcy. Kwartalny raport MQL ocenia program, zanim większość transakcji w ogóle mogła się zamknąć.
Wpis na blogu Forrester o grupach zakupowych przytacza zespół zarządzania leadami Palo Alto Networks, który twierdzi, że po przejściu z zarządzania na poziomie leadów na poziom grup zakupowych odsetek wygranych podwoił się na etapie pilotażu. To deklarowany wynik jednej firmy, a nie benchmark. Ważna jest zmiana, która za nim stoi: zaczęli liczyć grupy osób w każdym koncie i na nie reagować, zamiast na pojedyncze leady.
Cztery grupy wskaźników ABM
Pomiar ABM przebiega etapami: wczesne metryki pokazują, czy program dociera do właściwych firm, późniejsze – czy zmienia wyniki. Raportuj wszystkie cztery grupy od początku, ale oceniaj program tylko według grupy odpowiadającej jego wiekowi.
1. Metryki zasięgu (od 1. miesiąca)
Czy docierasz do wybranych kont i do właściwych osób w nich?
- Zasięg kont: odsetek kont docelowych, które w tym miesiącu zobaczyły co najmniej jedną reklamę, e-mail lub spersonalizowaną wizytę na stronie.
- Pokrycie kontaktów: średnia liczba znanych kontaktów na konto docelowe i ile z nich obejmuje potrzebne role zakupowe (decydent budżetowy, osoba oceniająca technicznie, champion).
- Wskaźnik identyfikacji kont docelowych na stronie: odsetek wizyt z kont docelowych przypisanych do konta. Jeśli jest niski, każda poniższa metryka zaangażowania jest zaniżona.
Nie ma wiarygodnego publicznego benchmarku dla tych wskaźników, więc ustal własne cele przed startem. Naszym zdaniem prawie każda firma z poziomu 1 powinna zostać osiągnięta w ciągu pierwszych dwóch miesięcy (lista jest krótka i starannie dobrana, więc luka zwykle oznacza problem z danymi lub targetowaniem), a dla każdej firmy z poziomu 1 należy zmapować co najmniej trzy role zakupowe, bo firma z jednym kontaktem może zniknąć z radaru po jednej zmianie pracy.
2. Wskaźniki zaangażowania (od 2. miesiąca)
Czy konta docelowe zwracają uwagę i czy ta uwaga rozprzestrzenia się wewnątrz konta?
- Zaangażowane konta: odsetek listy docelowej, który w tym miesiącu przekroczył Twój próg zaangażowania.
- Szerokość zaangażowania: liczba różnych osób na zaangażowane konto. Jeśli patrzysz tylko na jeden wskaźnik zaangażowania, niech to będzie ten. Jedna zaangażowana osoba może być zwykłą ciekawością; kilka osób z różnych działów wygląda na formującą się grupę zakupową.
- Głębokość zaangażowania: wizyty na stronach późnego etapu (cennik, bezpieczeństwo, integracje, porównania) na zaangażowane konto.
- Konwersja spersonalizowanego doświadczenia: współczynnik konwersji kont docelowych na spersonalizowanych stronach w porównaniu z tymi samymi stronami dla ruchu spoza kont docelowych.
W przypadku ostatniego wskaźnika porównaj konwersję kont docelowych z konwersją pozostałych kont na tych samych stronach. Jeśli konta docelowe konwertują mniej więcej tak samo jak wszyscy inni, warstwa strony w programie nie spełnia swojego zadania.
3. Wskaźniki postępu (od 3. miesiąca)
Czy zaangażowane firmy zbliżają się do zawarcia umowy?
- Spotkania z kontami docelowymi: odbyte pierwsze spotkania, liczone na konto, a nie na osobę.
- Wskaźnik tworzenia szans: odsetek firm docelowych z nową szansą sprzedażową w tym kwartale.
- Tempo etapów: liczba dni spędzonych na każdym etapie pipeline’u przez szanse z firm docelowych.
- Wskaźnik zastoju: odsetek szans sprzedażowych z kont docelowych bez zmiany etapu w określonym czasie (45 dni to rozsądna definicja na start; dostosuj ją do długości swojego cyklu). Raport Forrester 2024 State of Business Buying podał, że 86% zakupów B2B utyka w trakcie procesu zakupowego, więc spodziewaj się wartości powyżej zera i obserwuj trend, a nie poziom.
4. Wskaźniki wynikowe (od 6. miesiąca)
Czy program zmienił przychody?
- Win rate szans sprzedaży na kontach docelowych
- Średnia wartość kontraktu w transakcjach z kontami docelowymi
- Długość cyklu sprzedaży od utworzenia szansy do zamknięcia
- Pipeline i przychód, na które wpłynęły konta docelowe
- Przychód z rozszerzeń od kont docelowych, które już były klientami
Porównanie, które czyni wskaźniki ABM wiarygodnymi
Każda z powyższych liczb sama w sobie niewiele znaczy. Zdanie „nasze konta docelowe mają 30% wygranych” prowokuje oczywiste pytanie: czy to dzięki ABM, czy dlatego, że wybrałeś konta, które i tak prawdopodobnie by kupiły?
Rozwiązaniem jest grupa kontrolna. Budując listę docelową, odłóż dopasowaną grupę podobnych kont (te same kryteria dopasowania, te same poziomy) i nie prowadź wobec nich programu. Następnie raportuj każdy wskaźnik postępu i wyniku jako cel kontra kontrola.
| Wskaźnik | Konta docelowe | Konta kontrolne | Co Ci mówi |
|---|---|---|---|
| Odsetek zaangażowanych kont | Mierz | Mierz | Czy program przyciąga uwagę |
| Odsetek tworzenia szans sprzedaży | Mierz | Mierz | Czy uwaga zamienia się w pipeline |
| Współczynnik wygranych | Mierz | Mierz | Czy transakcje zaangażowane w ABM zamykają się lepiej |
| Średnia wartość kontraktu | Mierz | Mierz | Czy ABM zwiększa wartość transakcji |
| Cykl sprzedaży (dni) | Mierz | Mierz | Czy ABM przyspiesza decyzje |
Sprzedaż będzie protestować przeciw wyłączaniu dobrych firm. Kompromis, który zwykle się sprawdza: wyłącz do grupy kontrolnej część firm z poziomu 2 lub 3 (np. co piątą), nigdy z poziomu 1. Grupa kontrolna musi być na tyle duża, by kilka transakcji nie przestawiło jej współczynnika wygranych, więc jeśli Twoja lista poziomu 2 liczy tylko kilkadziesiąt firm, porównuj z grupą kontrolną zaangażowanie i tworzenie szans, a porównania współczynnika wygranych traktuj orientacyjnie.
Jak zbudować dashboard ABM
Zmieść to na jednej stronie z czterema sekcjami odpowiadającymi czterem grupom wskaźników.
- Agreguj wszystko na poziomie konta. Wizyty na stronie, zaangażowanie w reklamy, aktywność e-mailowa i spotkania muszą mieć identyfikator konta. Zwykle oznacza to dopasowanie zidentyfikowanych wizyt i kontaktów do kont w CRM na podstawie domeny.
- Pokazuj trendy, a nie migawki. Wykresy miesiąc do miesiąca dla zaangażowanych firm i szerokości zaangażowania są bardziej przydatne niż sumy z bieżącego miesiąca.
- Dziel według poziomów. Konta poziomu 1 (one-to-one) i konta poziomu 3 (programatyczne) zachowują się inaczej. Średnie ze wszystkich poziomów ukrywają oba te zachowania.
- Dołączaj listy firm, a nie tylko liczby. 10 firm z największą zmianą zaangażowania w tym tygodniu, wraz z oglądanymi stronami, to część, którą sprzedaż faktycznie przeczyta.
Analityka Markettailor raportuje zaangażowanie na stronie według kont i segmentów, w tym konwersję listy docelowej względem ruchu spoza niej, więc sekcja strony w tym dashboardzie nie wymaga ręcznego eksportu. Jak ocenić zasilające go konta, przeczytasz w naszym artykule o budowie modelu scoringu kont.
Przykład: raport ABM za drugi kwartał
Przykład ilustracyjny: jednostronicowy raport dla programu w drugim kwartale, ze 150 firmami docelowymi z poziomu 2 i grupą kontrolną 30 firm. Liczby są zmyślone, by pokazać strukturę; to nie są benchmarki.
| Grupa | Wskaźnik | Cel | Kontrola | Czytaj |
|---|---|---|---|---|
| Pokrycie | Konta dotarte w tym kwartale | 128 ze 150 | nd. | W normie |
| Pokrycie | Śr. liczba zmapowanych ról zakupowych | 2.4 | nd. | Luka: osoby oceniające od strony technicznej |
| Zaangażowanie | Zaangażowane firmy | 41% | 18% | Program przyciąga uwagę |
| Zaangażowanie | Śr. liczba odwiedzających na zaangażowane konto | 3.1 | 1.6 | Rozprzestrzenianie się w obrębie kont |
| Postęp | Konta z nową szansą sprzedażową | 12% | 7% | Wcześnie, ale pozytywnie |
| Rezultat | Współczynnik wygranych | Za wcześnie | Za wcześnie | Raport w IV kwartale |
Raport wprost mówi, czego jeszcze nie potrafi pokazać, co dla czytelnika z działu finansów jest bardziej przekonujące niż wymuszona liczba przychodu. Daje też zespołowi konkretny kolejny krok: niskie pokrycie roli oceniających technicznych wskazuje, że następną inwestycją powinny być treści o integracjach i bezpieczeństwie.
Kto odpowiada za który wskaźnik
Raporty ABM się sypią, gdy każdy wskaźnik należy do „zespołu ABM”. Podziel odpowiedzialność tak, aby każda liczba miała kogoś, kto może na nią wpłynąć:
- Marketing ops: wskaźnik identyfikacji, dopasowanie danych i poprawność dashboardów. Jeśli konta nie są dopasowane, żadnym innym danym nie można ufać.
- Menedżer ABM lub demand gen: zasięg kont, odsetek zaangażowanych kont i konwersja spersonalizowanych doświadczeń.
- Lider SDR: pokrycie ról, spotkania na zaangażowaną firmę i czas reakcji na alerty dotyczące firm.
- Kierownictwo sprzedaży: tworzenie szans sprzedaży, tempo przechodzenia między etapami, odsetek zastojów i win rate w porównaniu z grupą kontrolną.
Raz w miesiącu przeglądajcie całą stronę razem. Przydatne rozmowy toczą się na styku etapów: zaangażowane konta, które nigdy nie dostają spotkania, albo spotkania, które nigdy nie przechodzą w szanse sprzedażowe.
Metryki do usunięcia z raportów ABM
- Same wyświetlenia i kliknięcia. Raportuj je wyłącznie jako dane wejściowe do zasięgu kont, nigdy jako wyniki.
- Liczba MQL. Zastąp zaangażowanymi kontami i spotkaniami na konto.
- Koszt leada. Zastąp go kosztem zaangażowanego konta lub kosztem szansy sprzedażowej w porównaniu z pipeline’em spoza ABM. Jeśli płatne wyszukiwanie zasila ten pipeline, dobierz strategię ustalania stawek do celu, aby optymalizowała pod ten sam wynik.
- Łączna liczba sesji z firm docelowych. Jeden znudzony analityk może wygenerować pięćdziesiąt sesji. Szerokość i głębokość zaangażowania na późnym etapie mówią znacznie więcej.
Co raportować i kiedy
- Miesiące 1–2: pokrycie. Jeśli zasięg jest niski, najpierw popraw targetowanie.
- Miesiące 2–4: zaangażowanie, zwłaszcza jego szerokość. Pokaż konta, w których szerokość rośnie.
- Miesiące 3–6: postęp względem grupy kontrolnej. To tu program zapracowuje na budżet w kolejnym cyklu.
- Miesiąc 6+: rezultaty względem grupy kontrolnej.
Uzgodnij ten harmonogram na piśmie z zarządem przed startem. W przeciwnym razie program zostanie oceniony po win rate w czwartym miesiącu, gdy większość jego dealów nie zdążyła się jeszcze zamknąć, a porównanie z płatnym wyszukiwaniem wypadnie źle z powodów, które nie mają nic wspólnego z tym, czy ABM działa.
O strategicznej stronie budowania programu, który warto mierzyć, przeczytasz w naszym frameworku strategii account-based marketingu, a o szczegółach operacyjnych w playbooku personalizacji strony w ABM. Gdy będziesz gotowy personalizować stronę pod swoją listę docelową, tę warstwę obsłużą funkcje account-based marketingu w Markettailor.
Najczęściej zadawane pytania
Które wskaźniki ABM pokazują zasięg programu?
Zasięg pokazują trzy wskaźniki pokrycia: zasięg kont (odsetek kont docelowych, które w danym okresie zobaczyły co najmniej jedną reklamę, e-mail lub spersonalizowaną wizytę na stronie), pokrycie kontaktów (liczba znanych kontaktów na konto docelowe i liczba ról zakupowych, które obejmują) oraz wskaźnik identyfikacji wizyt kont docelowych na stronie. Śledź je od pierwszego miesiąca, bo dane o zaangażowaniu i pipeline są kompletne tylko w takim stopniu, w jakim kompletny jest Twój zasięg.
Jakie są najważniejsze wskaźniki ABM?
Mierz cztery grupy w tej kolejności: zasięg (czy docierasz do wybranych kont), szerokość zaangażowania (ile osób z każdego konta jest aktywnych), postęp (ile kont przechodzi do kolejnego etapu) i wyniki (pipeline, wskaźnik wygranych i wartość transakcji). Porównuj każdą grupę z grupą kontrolną podobnych kont, które nie biorą udziału w programie, aby zobaczyć, co faktycznie zmienił program.
Jak często raportować wskaźniki ABM?
Raportuj zasięg i zaangażowanie co miesiąc, postęp mniej więcej od trzeciego miesiąca, a wskaźnik wygranych i wartość transakcji dopiero wtedy, gdy wystarczająco wiele transakcji miało czas się zamknąć, zwykle po sześciu miesiącach lub dłużej. Ocenianie programu ABM zbyt wcześnie po wskaźniku wygranych sprawia, że wygląda gorzej, niż jest w rzeczywistości.