Bir hesap bazlı pazarlama programını öldürmenin en hızlı yolu, onu lead üretimi metrikleriyle raporlamaktır. Altı ay sonra biri ABM'nin kaç MQL ürettiğini sorar, rakam küçüktür ve bütçe ücretli aramaya kayar. Program kusursuz çalışıyor olabilirdi. Yanlış cetvelle ölçüldü.
ABM metrikleri lead'i değil hesabı takip etmeli ve gelir gelmeden çok önce ilerlemeyi göstermelidir. Aşağıda, kabaca anlamlı hâle geldikleri sırayla dört metrik grubu ve raporu bir CFO için inandırıcı kılan karşılaştırma yer alıyor: hedef hesaplar ile ABM uygulanmayan bir kontrol grubu.
Lead Metrikleri ABM Programlarını Neden Yanıltır?
ABM on binlerce anonim potansiyel müşteriyi değil, birkaç yüz hesabı hedefler ve her hesabın içinde birden fazla kişi yer alır. Forrester'ın 2024 State of Business Buying araştırması, bir B2B satın alma kararına ortalama 13 kişinin dahil olduğunu ve satın alımların %89'unun iki veya daha fazla departmanı kapsadığını ortaya koydu. (ABM rakamlarının içinde yer aldığı daha geniş pazarlama karnesi için kısa B2B pazarlama KPI'ları listemize göz atın.)
Lead metrikleri bu koşullarda işe yaramaz hale gelir:
- MQL sayıları gerçeği eksik gösterir. Bir hesaptaki beş etkileşimli kişi hiç form doldurmamış olabilir. Hesap sıcaktır, ama pano hiçbir şey olmadığını söyler.
- Lead başına maliyet berbat görünür; çünkü ABM harcaması küçük bir listeye yoğunlaşır ve bu yüzden lead başına maliyet her zaman geniş kapsamlı talep yaratmadan yüksektir. Yanlış payda budur. Biri bu rakamda ısrar ederse, nitelikli lead başına maliyeti de gösteren bir lead başına maliyet hesaplayıcısıyla hesaplayın; bu daha adil bir tablo ortaya koyar.
- Zaman ufukları uyuşmuyor. Kurumsal satış döngüleri aylarca sürer. Üç aylık bir MQL raporu, programı anlaşmaların çoğu kapanabilecek duruma gelmeden değerlendirir.
Forrester'ın satın alma grupları hakkındaki bir blog yazısı, Palo Alto Networks'ün lead yönetimi ekibinin, lead düzeyinden satın alma grubu düzeyinde yönetime geçtikten sonra pilot aşamasında kazanma oranlarının iki katına çıktığını söylediğini aktarıyor. Bu, bir karşılaştırma ölçütü değil, tek bir şirketin kendi bildirdiği sonuçtur. Burada önemli olan arkasındaki değişikliktir: Bireysel lead'ler yerine her hesaptaki insan gruplarını saymaya ve onlara göre harekete geçmeye başladılar.
ABM Metriklerinin Dört Grubu
ABM ölçümü sırayla ilerler: erken metrikler programın doğru hesaplara ulaşıp ulaşmadığını, sonrakiler ise sonuçları değiştirip değiştirmediğini gösterir. Dört grubun hepsini baştan raporlayın, ancak programı yalnızca yaşına uygun gruba göre değerlendirin.
1. Kapsam metrikleri (1. aydan itibaren)
Seçtiğiniz hesaplara ve bu hesaplardaki doğru kişilere ulaşıyor musunuz?
- Hesap erişimi: Bu ay en az bir reklam, e-posta veya kişiselleştirilmiş web ziyareti gören hedef hesapların payı.
- Kişi kapsamı: hedef hesap başına ortalama bilinen kişi sayısı ve bunlardan kaçının ihtiyaç duyduğunuz satın alma rollerini (ekonomik alıcı, teknik değerlendirici, destekçi) kapsadığı.
- Hedef hesaplar için web sitesi tanımlama oranı: hedef hesap ziyaretlerinin hesaba eşleştirilen payı. Bu düşükse aşağıdaki tüm etkileşim metrikleri eksik sayılır.
Bunlar için güvenilir bir kamuya açık karşılaştırma verisi yok, bu yüzden hedeflerinizi lansmandan önce kendiniz belirleyin. Bizim görüşümüz: 1. kademedeki hesapların neredeyse tamamına ilk iki ay içinde ulaşılmalı (liste kısa ve özenle seçilmiş olduğundan, bir boşluk genellikle veri ya da hedefleme sorununa işaret eder) ve her 1. kademe hesapta en az üç satın alma rolü belirlenmiş olmalı; çünkü tek bir kişiye bağlı bir hesap, tek bir iş değişikliğiyle sessizliğe gömülebilir.
2. Etkileşim metrikleri (2. aydan itibaren)
Hedef hesaplar ilgi gösteriyor mu ve ilgi hesap içinde yayılıyor mu?
- Etkileşimli hesaplar: Hedef listenin bu ay etkileşim eşiğinizi aşan kısmı.
- Etkileşim genişliği: etkileşimli hesap başına farklı kişi sayısı. Yalnızca tek bir etkileşim rakamına bakacaksanız buna bakın. Etkileşimde bulunan tek bir kişi merak olabilir; farklı departmanlardan birkaç kişi ise oluşmakta olan bir satın alma grubuna benzer.
- Etkileşim derinliği: etkileşimli hesap başına geç aşama sayfa ziyaretleri (fiyatlandırma, güvenlik, entegrasyonlar, karşılaştırmalar).
- Kişiselleştirilmiş deneyim dönüşümü: hedef hesapların kişiselleştirilmiş sayfalardaki dönüşüm oranı ile hedef dışı trafiğin aynı sayfalardaki oranının karşılaştırması.
Bu son metrikte, aynı sayfalardaki hedef hesap dönüşümünü hedef dışı dönüşümle karşılaştırın. Hedef hesaplarınız kabaca herkesle aynı oranda dönüşüm sağlıyorsa, programın web sitesi katmanı işini yapmıyor demektir.
3. İlerleme metrikleri (3. aydan itibaren)
Etkileşimdeki hesaplar bir anlaşmaya doğru ilerliyor mu?
- Hedef hesaplarla toplantılar: gerçekleşen ilk toplantılar, kişi başına değil hesap başına sayılır.
- Fırsat oluşturma oranı: bu çeyrekte yeni bir fırsatı olan hedef hesapların payı.
- Aşama hızı: hedef hesap fırsatlarının her pipeline aşamasında geçirdiği gün sayısı.
- Duraklama oranı: belirli bir sürede aşama değişikliği olmayan hedef hesap fırsatlarının payı (45 gün makul bir başlangıç tanımıdır; döngü uzunluğunuza göre ayarlayın). Forrester'ın 2024 State of Business Buying duyurusu, B2B satın almaların %86'sının satın alma süreci sırasında duraksadığını bildirdi; bu yüzden bu rakamın sıfırın üzerinde olmasını bekleyin ve seviyeden çok eğilimi izleyin.
4. Sonuç metrikleri (6. aydan itibaren)
Program geliri değiştirdi mi?
- Hedef hesap fırsatlarında kazanma oranı
- Hedef hesap anlaşmaları için ortalama sözleşme değeri
- Fırsatın oluşturulmasından kapanışa kadar satış döngüsü uzunluğu
- Hedef hesapların etkilediği pipeline ve gelir
- Zaten müşteri olan hedef hesaplardan gelen genişleme geliri
ABM Metriklerini Güvenilir Kılan Karşılaştırma
Yukarıdaki rakamların hiçbiri tek başına pek bir şey ifade etmez. "Hedef hesaplarımızın kazanma oranı %30" gibi bir ifade, bariz bir soruyu davet eder: Bu ABM sayesinde mi, yoksa zaten satın alma olasılığı yüksek hesapları seçtiğiniz için mi?
Çözüm bir kontrol grubudur. Hedef listeyi oluştururken benzer hesaplardan oluşan eşleştirilmiş bir grubu (aynı uyum kriterleri, aynı seviyeler) ayırın ve programı onlara uygulamayın. Ardından her ilerleme ve sonuç metriğini hedef ve kontrol karşılaştırması olarak raporlayın.
| Metrik | Hedef hesaplar | Kontrol hesapları | Size ne söyler |
|---|---|---|---|
| Etkileşimli hesap oranı | Ölçün | Ölçün | Programın ilgi yaratıp yaratmadığı |
| Fırsat oluşturma oranı | Ölçün | Ölçün | İlginin pipeline'a dönüşüp dönüşmediği |
| Kazanma oranı | Ölçün | Ölçün | ABM ile etkileşime girmiş anlaşmaların daha iyi kapanıp kapanmadığı |
| Ortalama sözleşme değeri | Ölçün | Ölçün | ABM'nin anlaşma büyüklüğünü artırıp artırmadığı |
| Satış döngüsü (gün) | Ölçün | Ölçün | ABM'nin kararları hızlandırıp hızlandırmadığı |
Satış ekibi iyi hesapların dışarıda bırakılmasına itiraz edecektir. Genellikle kabul gören bir uzlaşma: tier 1 hesaplarını asla değil, tier 2 veya tier 3 hesaplarının bir dilimini (örneğin beşte birini) kontrol grubunda tutun. Kontrol grubunun, bir avuç anlaşmanın kazanma oranını sarsmayacağı kadar büyük olması gerekir; bu yüzden tier 2 listeniz yalnızca birkaç düzine hesaptan oluşuyorsa, etkileşimi ve fırsat oluşturmayı kontrol grubuyla karşılaştırın ve kazanma oranı karşılaştırmalarını yalnızca yön gösterici olarak değerlendirin.
ABM Gösterge Paneli Nasıl Oluşturulur
Dört metrik grubuna karşılık gelen dört bölümle tek sayfada tutun.
- Her şeyi hesap düzeyinde toplayın. Web sitesi ziyaretleri, reklam etkileşimi, e-posta etkinliği ve toplantıların hepsi bir hesap kimliğine ihtiyaç duyar. Bu genellikle tanımlanan web sitesi ziyaretlerini ve kişileri alan adına göre CRM hesaplarıyla eşleştirmek anlamına gelir.
- Anlık görüntüler değil, eğilimler gösterin. Etkileşimdeki hesaplar ve etkileşim genişliği için aydan aya çizgiler, bu ayın toplamlarından daha faydalıdır.
- Kademeye göre ayırın. Birebir yürütülen 1. kademe hesaplar ile programatik 3. kademe hesaplar farklı davranır. Kademeler genelindeki ortalamalar ikisini de gizler.
- Yalnızca rakamları değil, hesap listelerini de ekleyin. Bu hafta etkileşimi en çok değişen ilk 10 hesap ve görüntüledikleri sayfalar, satış ekibinin gerçekten okuyacağı kısımdır.
Markettailor'ın analitik özelliği, hedef liste dönüşümünü hedef dışı trafikle karşılaştırmak dahil, web sitesi etkileşimini hesaba ve segmente göre raporlar; böylece bu gösterge panelinin web sitesi bölümü elle dışa aktarım gerektirmez. Onu besleyen hesapları puanlamak için hesap puanlama modeli oluşturma yazımıza bakın.
Örnek: İkinci Çeyrek ABM Raporu
Açıklayıcı örnek: ikinci çeyreğindeki bir program için 150 tier 2 hedef hesap ve 30 hesaplık bir kontrol grubu içeren tek sayfalık bir rapor. Rakamlar yapıyı göstermek için uydurulmuştur; kıyaslama değildir.
| Grup | Metrik | Hedef | Kontrol | Okuyun |
|---|---|---|---|---|
| Kapsam | Bu çeyrekte ulaşılan hesaplar | 150'den 128'i | yok | Sağlıklı |
| Kapsam | Ort. eşlenen satın alma rolü | 2.4 | yok | Eksik: teknik değerlendiriciler |
| Etkileşim | Etkileşimli hesaplar | 41% | 18% | Program ilgi yaratıyor |
| Etkileşim | Etkileşimli hesap başına ort. ziyaretçi | 3.1 | 1.6 | Hesapların içinde yayılmak |
| İlerleme | Yeni fırsatı olan hesaplar | 12% | 7% | Erken ama olumlu |
| Sonuç | Kazanma oranı | Çok erken | Çok erken | 4. çeyrekte raporlayın |
Rapor, henüz neyi gösteremediğini açıkça belirtiyor; bu da bir finans okuyucusu için zorlama bir gelir rakamından daha ikna edici. Ayrıca ekibe somut bir sonraki adım veriyor: teknik değerlendiriciler için düşük rol kapsamı, bir sonraki yatırım olarak entegrasyon ve güvenlik içeriğine işaret ediyor.
Hangi Metrik Kimin Sorumluluğunda?
Her metrik "ABM ekibine" ait olduğunda ABM raporları dağılır. Sorumluluğu, her rakamı hareket ettirebilecek birine sahip olacak şekilde bölün:
- Pazarlama operasyonları: tanımlama oranı, veri eşleştirme ve gösterge paneli doğruluğu. Hesaplar eşleşmiyorsa başka hiçbir şeye güvenilemez.
- ABM veya talep yaratma yöneticisi: hesap erişimi, etkileşimli hesap oranı ve kişiselleştirilmiş deneyim dönüşümü.
- SDR lideri: rol kapsamı, etkileşimdeki hesap başına toplantı sayısı ve hesap uyarılarına yanıt süresi.
- Satış liderliği: fırsat oluşturma, aşama hızı, takılma oranı ve kontrol grubuna karşı kazanma oranı.
Tüm sayfayı her ay birlikte gözden geçirin. Faydalı konuşmalar geçiş noktalarında olur: hiç toplantı almayan etkileşimli hesaplar veya hiç fırsata dönüşmeyen toplantılar.
ABM Raporlarından Çıkarılması Gereken Metrikler
- Tek başına gösterimler ve tıklamalar. Bunları yalnızca hesap erişiminin girdileri olarak raporlayın, asla sonuç olarak değil.
- MQL sayıları. Bunların yerine etkileşimli hesapları ve hesap başına toplantıları koyun.
- Lead başına maliyet. Bunun yerine, ABM dışı pipeline'ınızla karşılaştırarak etkileşimli hesap başına maliyet veya fırsat başına maliyet kullanın. Bu pipeline'ı ücretli arama besliyorsa, aynı sonuç için optimize etmesi amacıyla hedefe göre bir teklif stratejisi seçin.
- Hedef hesaplardan gelen toplam web sitesi oturumları. Canı sıkılmış tek bir analist elli oturum üretebilir. Etkileşimin genişliği ve geç aşama derinliği çok daha fazlasını anlatır.
Ne Zaman Neyi Raporlamalı
- 1-2. aylar: Kapsam. Erişim düşükse, her şeyden önce hedeflemeyi düzeltin.
- 2-4. aylar: etkileşim, özellikle genişlik. Genişliğin arttığı hesapları gösterin.
- 3-6. aylar: kontrol grubuna göre ilerleme. Programın bir sonraki bütçe döngüsünü hak ettiği yer burasıdır.
- 6. ay ve sonrası: Kontrol grubuna karşı sonuçlar.
Bu takvimi lansmandan önce yönetimle yazılı olarak kararlaştırın. Aksi takdirde program, anlaşmalarının çoğunun kapanmak için zaman bulamadığı dördüncü ayda kazanma oranına göre değerlendirilir ve ücretli aramayla karşılaştırma, ABM'nin işe yarayıp yaramamasıyla hiçbir ilgisi olmayan nedenlerle kötü görünür.
Ölçmeye değer bir program kurmanın strateji tarafı için hesap tabanlı pazarlama strateji çerçevemizi, operasyonel ayrıntılar için ABM web sitesi kişiselleştirme taktik kitabımızı okuyun. Siteyi hedef listenize göre kişiselleştirmeye hazır olduğunuzda Markettailor'ın hesap tabanlı pazarlama özellikleri bu katmanı üstlenir.
Sıkça Sorulan Sorular
Hangi ABM metrikleri programın erişimini gösterir?
Üç kapsam metriği erişimi gösterir: hesap erişimi (dönem içinde en az bir reklam, e-posta veya kişiselleştirilmiş web ziyareti gören hedef hesapların payı), kişi kapsamı (hedef hesap başına bilinen kişi sayısı ve bunların kaç satın alma rolünü kapsadığı) ve hedef hesap ziyaretleri için web sitesi tanımlama oranı. Bunları ilk aydan itibaren izleyin, çünkü etkileşim ve pipeline rakamları ancak erişiminiz kadar eksiksizdir.
En önemli ABM metrikleri nelerdir?
Dört grubu sırayla ölçün: kapsam (seçilen hesaplara ulaşıyor musunuz), etkileşim genişliği (hesap başına kaç kişi aktif), ilerleme (kaç hesap bir sonraki aşamaya geçiyor) ve sonuçlar (pipeline, kazanma oranı ve anlaşma büyüklüğü). Programın neyi değiştirdiğini görebilmek için her birini programa dahil olmayan benzer hesaplardan oluşan bir kontrol grubuyla karşılaştırın.
ABM metrikleri ne sıklıkla raporlanmalı?
Kapsamı ve etkileşimi aylık, ilerlemeyi yaklaşık üçüncü aydan itibaren, kazanma oranını ve anlaşma büyüklüğünü ise yalnızca yeterli sayıda anlaşmanın kapanmaya zaman bulmasından sonra, genellikle altı ay veya daha uzun bir süre sonra raporlayın. Bir ABM programını kazanma oranına göre çok erken değerlendirmek, onu olduğundan daha kötü gösterir.