ABM-Kennzahlen: Was Sie in jeder Phase eines Programms messen

Der schnellste Weg, ein Account-based-Marketing-Programm zu beerdigen, ist, es mit Kennzahlen der Leadgenerierung zu berichten. Nach sechs Monaten fragt jemand, wie viele MQLs ABM gebracht hat, die Zahl ist klein, und das Budget wandert zu Paid Search. Dabei hat das Programm vielleicht einwandfrei funktioniert. Es wurde nur mit dem falschen Maßstab gemessen.

ABM-Kennzahlen müssen dem Account folgen, nicht dem Lead, und sie müssen Fortschritt zeigen, lange bevor Umsatz entsteht. Unten finden Sie vier Gruppen von Kennzahlen, grob in der Reihenfolge, in der sie aussagekräftig werden, plus den Vergleich, der den Report für einen CFO glaubwürdig macht: Zielaccounts gegenüber einer Kontrollgruppe ohne ABM.

Warum Lead-Kennzahlen ABM-Programme in die Irre führen

ABM richtet sich an einige hundert Accounts, nicht an Zehntausende anonymer Interessenten, und in jedem Account sind mehrere Personen beteiligt. Forresters Studie State of Business Buying 2024 ergab, dass durchschnittlich 13 Personen an einer B2B-Kaufentscheidung beteiligt sind und an 89 % der Käufe zwei oder mehr Abteilungen mitwirken. (Für die übergeordnete Marketing-Scorecard, in der ABM-Zahlen stehen, sehen Sie sich unsere kurze Liste der B2B-Marketing-KPIs an.)

Lead-Kennzahlen versagen unter diesen Bedingungen:

• MQL-Zahlen erfassen zu wenig. Fünf engagierte Personen in einem Account erzeugen womöglich keine einzige Formulareinsendung. Der Account ist heiß, das Dashboard sagt, es sei nichts passiert.
• Kosten pro Lead sehen furchtbar aus, weil sich das ABM-Budget auf eine kleine Liste konzentriert, sodass die Kosten pro Lead immer höher sind als bei breiter Demand Generation. Es ist der falsche Nenner. Wenn jemand auf der Zahl besteht, rechnen Sie sie mit einem Kosten-pro-Lead-Rechner, der auch die Kosten pro qualifiziertem Lead zeigt, was ein faireres Bild ergibt.
• Die Zeithorizonte passen nicht zusammen. Enterprise-Zyklen dauern viele Monate. Ein vierteljährlicher MQL-Report beurteilt das Programm, bevor die meisten Deals überhaupt abgeschlossen sein könnten.

Ein Forrester-Blogbeitrag über Buying Groups zitiert das Lead-Management-Team von Palo Alto Networks mit der Aussage, dass sich nach dem Wechsel von Lead- zu Buying-Group-Management die Win Rates während der Pilotphase verdoppelten. Das ist das selbst berichtete Ergebnis eines Unternehmens, kein Benchmark. Entscheidend ist hier die dahinterliegende Änderung: Man begann, Personengruppen pro Account zu zählen und darauf zu reagieren statt auf einzelne Leads.

Die vier Gruppen von ABM-Kennzahlen

ABM-Erfolgsmessung folgt einer Reihenfolge: Frühe Kennzahlen zeigen, ob das Programm die richtigen Accounts erreicht, spätere, ob es Ergebnisse verändert. Berichten Sie von Anfang an alle vier Gruppen, bewerten Sie das Programm aber nur anhand der Gruppe, die zu seinem Alter passt.

1. Abdeckungskennzahlen (ab Monat 1)

Erreichen Sie die gewählten Accounts und darin die richtigen Personen?

• Account-Reichweite: Anteil der Zielaccounts, die diesen Monat mindestens eine Anzeige, E-Mail oder einen personalisierten Website-Besuch gesehen haben.
• Kontaktabdeckung: durchschnittliche Zahl bekannter Kontakte pro Zielaccount und wie viele davon die benötigten Kaufrollen abdecken (wirtschaftlicher Entscheider, technischer Prüfer, Champion).
• Identifikationsrate der Website für Zielaccounts: Anteil der Besuche von Zielaccounts, die dem Account zugeordnet werden. Ist sie niedrig, wird jede der folgenden Engagement-Kennzahlen zu niedrig ausgewiesen.

Dafür gibt es keinen verlässlichen öffentlichen Benchmark, legen Sie Ihre Ziele also vor dem Start selbst fest. Unsere Sicht: Nahezu jedes Tier-1-Account sollte in den ersten zwei Monaten erreicht werden (die Liste ist kurz und handverlesen, eine Lücke deutet also meist auf ein Daten- oder Targeting-Problem hin), und für jedes Tier-1-Account sollten mindestens drei Rollen im Buying Center erfasst sein, denn ein Account mit nur einem Kontakt ist nur einen Jobwechsel davon entfernt, komplett zu verstummen.

2. Engagement-Kennzahlen (ab Monat 2)

Schenken Zielaccounts Ihnen Aufmerksamkeit, und breitet sich diese Aufmerksamkeit innerhalb des Accounts aus?

• Engagierte Accounts: Anteil der Zielliste, der in diesem Monat Ihre Engagement-Schwelle überschritten hat.
• Engagement-Breite: unterschiedliche Personen pro engagiertem Account. Wenn Sie nur eine Engagement-Zahl betrachten, dann diese. Eine engagierte Person kann Neugier sein; mehrere Personen aus verschiedenen Funktionen sehen nach einer entstehenden Buying Group aus.
• Engagement-Tiefe: Besuche auf Seiten der späten Phase (Preise, Sicherheit, Integrationen, Vergleiche) pro engagiertem Account.
• Conversion bei personalisierten Erlebnissen: Conversion-Rate von Zielaccounts auf personalisierten Seiten, verglichen mit denselben Seiten für Traffic außerhalb der Zielliste.

Vergleichen Sie bei dieser letzten Kennzahl die Conversion von Zielaccounts mit der von Nicht-Zielaccounts auf denselben Seiten. Konvertieren Ihre Zielaccounts etwa genauso wie alle anderen, erfüllt die Website-Ebene des Programms ihre Aufgabe nicht.

3. Fortschrittskennzahlen (ab Monat 3)

Bewegen sich engagierte Accounts auf einen Deal zu?

• Meetings mit Zielaccounts: durchgeführte Erstgespräche, gezählt pro Account, nicht pro Person.
• Opportunity-Erstellungsrate: Anteil der Zielaccounts mit einer neuen Opportunity in diesem Quartal.
• Phasengeschwindigkeit: Tage in jeder Pipeline-Phase für Opportunities von Zielaccounts.
• Stillstandsquote: Anteil der Opportunities aus Zielaccounts ohne Phasenwechsel in einem festgelegten Zeitraum (45 Tage sind eine vernünftige Ausgangsdefinition; passen Sie sie an Ihre Zykluslänge an). Forresters Veröffentlichung zum State of Business Buying 2024 berichtete, dass 86 % der B2B-Käufe im Kaufprozess ins Stocken geraten. Rechnen Sie also mit einem Wert über null und beobachten Sie eher den Trend als das Niveau.

4. Ergebniskennzahlen (ab Monat 6)

Hat das Programm den Umsatz verändert?

• Win Rate bei Opportunities aus Ziel-Accounts
• Durchschnittlicher Vertragswert bei Deals mit Zielaccounts
• Dauer des Vertriebszyklus von der Opportunity-Erstellung bis zum Abschluss
• Von Zielaccounts beeinflusste Pipeline und Umsatz
• Expansionsumsatz aus Zielaccounts, die bereits Kunden waren

Der Vergleich, der ABM-Kennzahlen glaubwürdig macht

Jede der obigen Zahlen sagt für sich wenig aus. Ein Satz wie „Unsere Zielaccounts haben eine Gewinnquote von 30 %“ provoziert die naheliegende Frage: Liegt das an ABM oder daran, dass Sie Accounts ausgewählt haben, die ohnehin wahrscheinlich kaufen würden?

Die Lösung ist eine Kontrollgruppe. Wenn Sie die Zielliste erstellen, legen Sie eine passende Gruppe ähnlicher Accounts beiseite (gleiche Fit-Kriterien, gleiche Tiers) und führen das Programm für sie nicht durch. Berichten Sie dann jede Fortschritts- und Ergebniskennzahl als Ziel- vs. Kontrollgruppe.

Der Vertrieb wird sich dagegen wehren, gute Accounts außen vor zu lassen. Ein Kompromiss, der meist funktioniert: Halten Sie einen Teil der Tier-2- oder Tier-3-Accounts zurück (zum Beispiel jeden fünften), nie Tier 1. Die Kontrollgruppe muss groß genug sein, damit eine Handvoll Deals ihre Abschlussquote nicht kippt. Wenn Ihre Tier-2-Liste also nur ein paar Dutzend Accounts umfasst, vergleichen Sie Engagement und Opportunity-Erstellung mit der Kontrollgruppe und betrachten Sie Vergleiche der Abschlussquote nur als Tendenz.

So bauen Sie das ABM-Dashboard

Beschränken Sie es auf eine Seite mit vier Abschnitten, entsprechend den vier Kennzahlengruppen.

1. Fassen Sie alles auf Account-Ebene zusammen. Website-Besuche, Anzeigen-Engagement, E-Mail-Aktivität und Meetings brauchen alle eine Account-ID. Das bedeutet meist, identifizierte Website-Besuche und Kontakte über die Domain den CRM-Accounts zuzuordnen.
2. Zeigen Sie Trends, keine Momentaufnahmen. Monatsverläufe für engagierte Accounts und Breite sind nützlicher als die Summen dieses Monats.
3. Nach Tier aufschlüsseln. Tier-1-Accounts (One-to-One) und programmatische Tier-3-Accounts verhalten sich unterschiedlich. Durchschnittswerte über alle Tiers verschleiern beides.
4. Nennen Sie Account-Listen, nicht nur Zahlen. Die Top 10 Accounts nach Engagement-Veränderung in dieser Woche, mit den angesehenen Seiten, sind der Teil, den der Vertrieb tatsächlich liest.

Die Analytics von Markettailor berichten Website-Engagement nach Account und Segment, einschließlich der Conversion der Zielliste im Vergleich zum übrigen Traffic, sodass der Website-Abschnitt dieses Dashboards keinen manuellen Export braucht. Wie Sie die zugrunde liegenden Accounts bewerten, zeigt unser Beitrag zum Aufbau eines Account-Scoring-Modells.

Beispiel: Ein ABM-Report für das zweite Quartal

Anschauliches Beispiel: ein einseitiger Report für ein Programm in seinem zweiten Quartal, mit 150 Tier-2-Zielaccounts und einer Kontrollgruppe von 30 Accounts. Die Zahlen sind erfunden, um die Struktur zu zeigen; es sind keine Benchmarks.

Der Bericht sagt klar, was er noch nicht zeigen kann, und das überzeugt einen Leser aus der Finanzabteilung mehr als eine erzwungene Umsatzzahl. Außerdem gibt er dem Team eine konkrete nächste Maßnahme: Die geringe Rollenabdeckung bei technischen Evaluatoren weist auf Integrations- und Sicherheitsinhalte als nächste Investition hin.

Wer welche Kennzahl verantwortet

ABM-Berichte zerfallen, wenn jede Kennzahl „dem ABM-Team“ gehört. Teilen Sie die Verantwortung so auf, dass jede Zahl jemanden hat, der sie bewegen kann:

• Marketing Ops: Erkennungsrate, Datenabgleich und Genauigkeit der Dashboards. Werden Accounts nicht zugeordnet, ist alles andere nicht vertrauenswürdig.
• ABM- oder Demand-Gen-Manager: Account-Reichweite, Rate engagierter Accounts und Conversion personalisierter Erlebnisse.
• SDR-Leitung: Rollenabdeckung, Meetings pro engagiertem Account und Reaktionszeit auf Account-Alerts.
• Vertriebsleitung: Opportunity-Erstellung, Geschwindigkeit zwischen Phasen, Stillstandsquote und Abschlussquote im Vergleich zur Kontrollgruppe.

Prüfen Sie die gesamte Seite monatlich gemeinsam. Die nützlichen Gespräche entstehen an den Übergaben: engagierte Accounts, die nie einen Termin bekommen, oder Termine, aus denen nie Opportunities werden.

Kennzahlen, die aus ABM-Reports gestrichen werden sollten

• Impressionen und Klicks für sich genommen. Berichten Sie sie nur als Input für die Account-Reichweite, nie als Ergebnis.
• MQL-Zahlen. Ersetzen durch engagierte Accounts und Meetings pro Account.
• Kosten pro Lead. Ersetzen Sie sie durch Kosten pro engagiertem Account oder pro Opportunity, verglichen mit Ihrer Nicht-ABM-Pipeline. Wenn Paid Search diese Pipeline speist, wählen Sie eine Gebotsstrategie nach Ziel, damit sie auf dasselbe Ergebnis optimiert.
• Gesamte Website-Sitzungen aus Zielaccounts. Ein einziger gelangweilter Analyst kann fünfzig Sitzungen erzeugen. Breite und Tiefe in späten Phasen sagen weit mehr aus.

Was Sie wann berichten

• Monat 1-2: Abdeckung. Ist die Reichweite gering, beheben Sie zuerst das Targeting.
• Monate 2-4: Engagement, vor allem Breite. Zeigen Sie die Accounts, bei denen die Breite wächst.
• Monat 3–6: Entwicklung gegenüber der Kontrollgruppe. Hier verdient sich das Programm seinen nächsten Budgetzyklus.
• Ab Monat 6: Ergebnisse gegen die Kontrollgruppe.

Vereinbaren Sie diesen Zeitplan vor dem Start schriftlich mit der Geschäftsführung. Sonst wird das Programm im vierten Monat an der Abschlussquote gemessen, wenn die meisten seiner Deals noch gar keine Zeit zum Abschluss hatten, und der Vergleich mit Paid Search fällt schlecht aus – aus Gründen, die nichts damit zu tun haben, ob ABM funktioniert.

Zur strategischen Seite eines Programms, das sich zu messen lohnt, lesen Sie unser Framework für Account-Based-Marketing-Strategie und die operativen Details in unserem Playbook zur ABM-Website-Personalisierung. Wenn Sie die Website für Ihre Zielliste personalisieren möchten, übernehmen die Account-Based-Marketing-Funktionen von Markettailor diese Ebene.

Häufig gestellte Fragen

Welche ABM-Kennzahlen zeigen die Reichweite eines Programms?

Drei Abdeckungskennzahlen zeigen die Reichweite: Account-Reichweite (der Anteil der Ziel-Accounts, die im Zeitraum mindestens eine Anzeige, E-Mail oder personalisierte Website-Session gesehen haben), Kontaktabdeckung (bekannte Kontakte pro Ziel-Account und wie viele Rollen im Buying Center sie abdecken) und die Identifikationsrate für Website-Besuche von Ziel-Accounts. Erfassen Sie sie ab dem ersten Monat, denn Engagement- und Pipeline-Zahlen sind nur so vollständig wie Ihre Reichweite.

Welche ABM-Kennzahlen sind am wichtigsten?

Messen Sie vier Gruppen in dieser Reihenfolge: Abdeckung (erreichen Sie die ausgewählten Accounts), Engagement-Breite (wie viele Personen pro Account aktiv sind), Fortschritt (wie viele Accounts in die nächste Phase wechseln) und Ergebnisse (Pipeline, Abschlussquote und Dealgröße). Vergleichen Sie jede Gruppe mit einer Kontrollgruppe ähnlicher Accounts, die nicht im Programm sind, damit Sie sehen, was das Programm verändert hat.

Wie oft sollten Sie ABM-Kennzahlen berichten?

Berichten Sie Abdeckung und Engagement monatlich, den Fortschritt etwa ab dem dritten Monat und Abschlussquote sowie Dealgröße erst, wenn genug Deals Zeit zum Abschluss hatten, meist nach sechs Monaten oder mehr. Wer ein ABM-Programm zu früh an der Abschlussquote misst, lässt es schlechter aussehen, als es ist.