Métricas de ABM: o que medir em cada etapa de um programa

A forma mais rápida de matar um programa de marketing baseado em contas é reportá-lo com métricas de geração de leads. Seis meses depois, alguém pergunta quantos MQLs o ABM gerou, o número é pequeno e o orçamento vai para a busca paga. O programa pode ter funcionado perfeitamente. Ele foi medido com a régua errada.

As métricas de ABM precisam acompanhar a conta, não o lead, e precisam mostrar progresso muito antes de a receita chegar. Abaixo estão quatro grupos de métricas, mais ou menos na ordem em que passam a fazer sentido, além da comparação que torna o relatório crível para um CFO: contas-alvo contra um grupo de controle que não recebeu ABM.

Por que métricas de leads enganam programas de ABM

O ABM mira algumas centenas de contas, e não dezenas de milhares de prospects anônimos, e dentro de cada conta várias pessoas estão envolvidas. A pesquisa State of Business Buying 2024 da Forrester constatou que em média 13 pessoas participam de uma decisão de compra B2B, e 89% das compras envolvem dois ou mais departamentos. (Para o scorecard de marketing mais amplo em que os números de ABM se encaixam, veja nossa lista curta de KPIs de marketing B2B.)

As métricas de leads não funcionam nessas condições:

• A contagem de MQLs fica abaixo da realidade. Cinco pessoas engajadas em uma conta podem gerar zero preenchimentos de formulário. A conta está quente e o painel diz que nada aconteceu.
• O custo por lead parece péssimo, porque o investimento em ABM se concentra em uma lista pequena, então o custo por lead é sempre maior do que na geração de demanda ampla. É o denominador errado. Se alguém insistir nesse número, use uma calculadora de custo por lead que também mostre o custo por lead qualificado, o que conta uma história mais justa.
• Os horizontes de tempo não batem. Os ciclos enterprise duram muitos meses. Um relatório trimestral de MQLs julga o programa antes que a maioria dos negócios pudesse ter sido fechada.

Um post do blog da Forrester sobre grupos de compra cita a equipe de gestão de leads da Palo Alto Networks dizendo que, depois de passar da gestão por lead para a gestão por grupo de compra, as taxas de ganho dobraram durante a fase piloto. Esse é o resultado autodeclarado de uma empresa, não um benchmark. O que importa aqui é a mudança por trás dele: eles passaram a contar e a agir sobre grupos de pessoas por conta, em vez de leads individuais.

Os quatro grupos de métricas de ABM

A mensuração de ABM acontece em sequência: as métricas iniciais mostram se o programa alcança as contas certas, as posteriores mostram se ele muda os resultados. Reporte os quatro grupos desde o início, mas avalie o programa apenas pelo grupo que corresponde à idade dele.

1. Métricas de cobertura (do mês 1 em diante)

Você está alcançando as contas que escolheu, e as pessoas certas dentro delas?

• Alcance de contas: a parcela de contas-alvo que viu pelo menos um anúncio, e-mail ou visita personalizada ao site neste mês.
• Cobertura de contatos: número médio de contatos conhecidos por conta-alvo e quantos deles cobrem as funções de compra de que você precisa (decisor econômico, avaliador técnico, champion).
• Taxa de identificação de contas-alvo no site: parcela das visitas de contas-alvo associadas à conta. Se ela for baixa, todas as métricas de engajamento abaixo estão subestimadas.

Não há um benchmark público confiável para isso, então defina suas próprias metas antes do lançamento. Nossa visão: quase todas as contas tier 1 devem ser alcançadas nos dois primeiros meses (a lista é curta e escolhida a dedo, então uma lacuna geralmente indica um problema de dados ou de segmentação), e cada conta tier 1 deve ter pelo menos três funções de compra mapeadas, porque uma conta com um único contato está a uma troca de emprego de sumir do radar.

2. Métricas de engajamento (do mês 2 em diante)

As contas-alvo estão prestando atenção, e essa atenção está se espalhando dentro da conta?

• Contas engajadas: parcela da lista-alvo que ultrapassou o seu limite de engajamento neste mês.
• Amplitude do engajamento: pessoas distintas por conta engajada. Se você só olha um número de engajamento, olhe este. Uma pessoa engajada pode ser curiosidade; várias pessoas de áreas diferentes parecem um grupo de compra se formando.
• Profundidade do engajamento: visitas a páginas de fim de jornada (preços, segurança, integrações, comparações) por conta engajada.
• Conversão da experiência personalizada: taxa de conversão das contas-alvo nas páginas personalizadas, em comparação com as mesmas páginas para o tráfego que não é alvo.

Nessa última métrica, compare a conversão das contas-alvo com a das demais nas mesmas páginas. Se as suas contas-alvo convertem mais ou menos na mesma taxa que todo mundo, a camada do site no programa não está cumprindo seu papel.

3. Métricas de progressão (a partir do 3º mês)

As contas engajadas estão avançando rumo a um negócio?

• Reuniões com contas-alvo: primeiras reuniões realizadas, contadas por conta, e não por pessoa.
• Taxa de criação de oportunidades: parcela das contas-alvo com uma nova oportunidade neste trimestre.
• Velocidade por estágio: dias em cada estágio do pipeline para oportunidades de contas-alvo.
• Taxa de estagnação: parcela das oportunidades de contas-alvo sem mudança de estágio em um período definido (45 dias é uma definição inicial razoável; ajuste ao tamanho do seu ciclo). O comunicado State of Business Buying 2024 da Forrester informou que 86% das compras B2B ficam paradas em algum momento do processo de compra, então espere que esse número seja maior que zero e acompanhe a tendência, não o nível.

4. Métricas de resultado (do mês 6 em diante)

O programa mudou a receita?

• Taxa de ganho em oportunidades de contas-alvo
• Valor médio de contrato dos negócios com contas-alvo
• Duração do ciclo de vendas, da criação da oportunidade ao fechamento
• Pipeline e receita influenciados pelas contas-alvo
• Receita de expansão de contas-alvo que já eram clientes

A comparação que dá credibilidade às métricas de ABM

Cada número acima significa pouco sozinho. Uma frase como "nossas contas-alvo têm uma taxa de vitória de 30%" provoca a pergunta óbvia: isso se deve ao ABM ou ao fato de você ter escolhido contas que já tinham boa chance de comprar?

A solução é um grupo de controle. Ao montar a lista de contas-alvo, separe um grupo pareado de contas semelhantes (mesmos critérios de fit, mesmos níveis) e não rode o programa com elas. Depois, reporte todas as métricas de avanço e de resultado como alvo versus controle.

Vendas vai resistir a deixar boas contas de fora. Um meio-termo que geralmente funciona: separe como controle uma fatia das contas de nível 2 ou 3 (por exemplo, uma em cada cinco), nunca do nível 1. O grupo de controle precisa ser grande o bastante para que meia dúzia de negócios não mude a taxa de ganho dele; então, se a sua lista de nível 2 tem só algumas dezenas de contas, compare engajamento e criação de oportunidades com o controle e trate as comparações de taxa de ganho como indicativas.

Como montar o dashboard de ABM

Mantenha em uma página, com quatro seções correspondentes aos quatro grupos de métricas.

1. Consolide tudo na conta. Visitas ao site, engajamento com anúncios, atividade de e-mail e reuniões precisam de um ID de conta. Isso geralmente significa associar visitas identificadas ao site e contatos a contas do CRM pelo domínio.
2. Mostre tendências, não retratos instantâneos. Linhas mês a mês de contas engajadas e de amplitude são mais úteis do que os totais deste mês.
3. Separe por nível. Contas um-para-um do nível 1 e contas programáticas do nível 3 se comportam de forma diferente. Médias entre níveis escondem as duas.
4. Inclua listas de contas, não só números. As 10 contas com maior mudança de engajamento nesta semana, com as páginas que visualizaram, são a parte que vendas vai de fato ler.

Os relatórios de analytics da Markettailor mostram o engajamento no site por conta e por segmento, incluindo a conversão da lista-alvo em comparação com o tráfego fora dela, então a seção do site neste dashboard não precisa de uma exportação manual. Para pontuar as contas que o alimentam, veja nosso post sobre como construir um modelo de account scoring.

Exemplo: um relatório de ABM do segundo trimestre

Exemplo ilustrativo: um relatório de uma página para um programa no segundo trimestre, com 150 contas-alvo de nível 2 e um grupo de controle de 30 contas. Os números são fictícios para mostrar a estrutura; não são benchmarks.

O relatório diz claramente o que ainda não consegue mostrar, o que convence mais um leitor do financeiro do que um número de receita forçado. Também dá à equipe uma próxima ação concreta: a baixa cobertura de avaliadores técnicos aponta para conteúdo de integração e segurança como o próximo investimento.

Quem é dono de qual métrica

Os relatórios de ABM desmoronam quando toda métrica pertence ao “time de ABM”. Divida a responsabilidade para que cada número tenha alguém capaz de movê-lo:

• Marketing ops: taxa de identificação, correspondência de dados e precisão dos dashboards. Se as contas não forem correspondidas, nada mais é confiável.
• Gerente de ABM ou de geração de demanda: alcance de contas, taxa de contas engajadas e conversão das experiências personalizadas.
• Líder de SDR: cobertura de funções, reuniões por conta engajada e tempo de resposta aos alertas de contas.
• Liderança de vendas: criação de oportunidades, velocidade por etapa, taxa de estagnação e taxa de ganho em comparação com o controle.

Revisem a página inteira juntos todo mês. As conversas úteis acontecem nas transições: contas engajadas que nunca conseguem uma reunião, ou reuniões que nunca viram oportunidades.

Métricas para tirar dos relatórios de ABM

• Impressões e cliques isolados. Reporte-os só como insumos para o alcance de contas, nunca como resultados.
• Contagem de MQLs. Substitua por contas engajadas e reuniões por conta.
• Custo por lead. Substitua por custo por conta engajada ou custo por oportunidade, comparado com o seu pipeline fora do ABM. Se a busca paga alimenta esse pipeline, escolha uma estratégia de lances pelo objetivo para que ela otimize para o mesmo resultado.
• Total de sessões no site vindas de contas-alvo. Um analista entediado pode gerar cinquenta sessões. A amplitude e a profundidade em páginas de estágio avançado dizem muito mais.

O que reportar e quando

• Meses 1-2: cobertura. Se o alcance estiver baixo, corrija a segmentação antes de qualquer outra coisa.
• Meses 2–4: engajamento, principalmente amplitude. Mostre as contas em que a amplitude está crescendo.
• Meses 3-6: progressão em relação ao controle. É aqui que o programa conquista o próximo ciclo de orçamento.
• Mês 6+: resultados contra o grupo de controle.

Acorde esse cronograma por escrito com a liderança antes do lançamento. Caso contrário, o programa será julgado pela taxa de ganho no quarto mês, quando a maioria dos negócios ainda não teve tempo de fechar, e a comparação com a busca paga parecerá ruim por motivos que não têm nada a ver com o ABM funcionar ou não.

Para o lado estratégico de montar um programa que valha a pena medir, leia nosso framework de estratégia de account-based marketing e os detalhes operacionais do nosso playbook de personalização de sites para ABM. Quando você estiver pronto para personalizar o site para a sua lista-alvo, os recursos de account-based marketing do Markettailor cuidam dessa camada.

Perguntas frequentes

Quais métricas de ABM mostram o alcance de um programa?

Três métricas de cobertura mostram o alcance: alcance de contas (a parcela das contas-alvo que viu pelo menos um anúncio, e-mail ou visita personalizada ao site no período), cobertura de contatos (contatos conhecidos por conta-alvo e quantos papéis de compra eles cobrem) e a taxa de identificação das visitas de contas-alvo ao site. Acompanhe essas métricas desde o primeiro mês, porque os números de engajamento e pipeline só são tão completos quanto o seu alcance.

Quais são as métricas de ABM mais importantes?

Meça quatro grupos nesta ordem: cobertura (se você está alcançando as contas escolhidas), amplitude de engajamento (quantas pessoas por conta estão ativas), progressão (quantas contas avançam para a próxima etapa) e resultados (pipeline, taxa de conversão e tamanho dos negócios). Compare cada grupo com um grupo de controle de contas semelhantes que não estão no programa, para ver o que o programa realmente mudou.

Com que frequência você deve reportar as métricas de ABM?

Reporte cobertura e engajamento todo mês, progressão a partir do terceiro mês, aproximadamente, e taxa de conversão e tamanho dos negócios apenas quando negócios suficientes tiverem tido tempo de fechar, geralmente após seis meses ou mais. Julgar um programa de ABM cedo demais pela taxa de conversão faz com que ele pareça pior do que é.