Playbook de personalização de sites para ABM

Personalização de sites para ABM significa mudar o que o seu site mostra com base em qual conta-alvo o visitante pertence e em que ponto do seu processo de vendas essa conta está. A conta é reconhecida por identificação de visitantes no nível da empresa, correspondência com o CRM ou links de campanhas de ABM. Este playbook é operacional: o que personalizar em cada nível de ABM, cinco jogadas com gatilhos, responsáveis e KPIs, como coordenar com vendas, um roteiro de seis semanas e como medir sem se enganar.

Se você ainda está desenhando o programa como um todo, comece pelo framework de estratégia de account-based marketing; este playbook pressupõe que você já tem uma lista de contas-alvo e os tiers.

Por que o site é o elo fraco na maioria dos programas de ABM

Programas de ABM coordenam anúncios, e-mail e abordagens de vendas em torno de contas nomeadas e depois mandam tudo isso para um site feito para um visitante médio. O vendedor diz "construímos isso para times como o seu" e a página inicial fala de outra coisa. Vários membros do comitê de compra vão visitar o site no próprio ritmo, muitas vezes sem avisar o vendedor, então o site costuma ser a única parte do seu programa de ABM que eles veem sem acompanhamento.

Nossa visão: o objetivo é consistência, não esperteza. Uma conta que ouve uma história do time de vendas e vê a mesma história no site avança mais rápido do que uma que recebe um título personalizado engenhoso que contradiz a última ligação. Se você vende software e quer um playbook que vá além das contas nomeadas, veja o guia de personalização de sites B2B SaaS.

O que personalizar em cada tier

O nível define a profundidade da experiência. Os números de contas abaixo são faixas ilustrativas, não benchmarks; defina-os conforme a capacidade de vendas e de conteúdo que você tem.

O verbete account-based marketing do glossário traz as definições de níveis, caso sua equipe use outros nomes.

Como preparar a lista de contas

A personalização expõe dados de conta ruins na hora: uma variante para a área da saúde mostrada a uma empresa de logística fica visível para o prospect. Antes de lançar qualquer ação:

1. Limpe os domínios. Cada conta-alvo precisa de um domínio web principal, além das subsidiárias conhecidas. A identificação faz a correspondência por empresa e domínio, então um domínio faltando significa uma conta perdida.
2. Defina nível e responsável no CRM. Um AE e um profissional de marketing por conta de nível 1. As contas de nível 2 precisam de um rótulo de grupo associado a uma experiência.
3. Sincronize o estágio do negócio. No mínimo: sem relacionamento, engajada, oportunidade aberta, cliente. O estágio decide qual jogada a conta vê e prevalece sobre o nível quando os dois conflitam.
4. Registre as exclusões. Contas em disputa judicial, clientes que cancelaram e concorrentes devem ser excluídos das experiências nomeadas.
5. Combine a frequência de atualização. Sincronização semanal do CRM com a ferramenta de personalização, para que um negócio fechado na terça não continue vendo a experiência de potencial cliente por um mês.

As cinco jogadas

Cada ação tem um gatilho, uma mudança de conteúdo, um responsável e um KPI. Execute-as em ordem de precedência: se uma conta se qualificar para mais de uma, a ação mais alta prevalece.

Ação 1: experiência para oportunidades abertas

• Gatilho: a conta tem uma oportunidade aberta no CRM.
• Conteúdo: substitua o CTA genérico de demo por “Fale com a equipe da sua conta”, com link para a agenda do AE. Dê destaque a recursos sobre implementação, segurança e preços em vez de conteúdo de topo de funil. Remova ofertas concorrentes, como webinars.
• Responsável: operações de vendas, junto com o executivo de contas.
• KPI: stakeholders da conta visitando conteúdo de avaliação; dias no estágio comparados com oportunidades semelhantes.

Jogada 2: página de follow-up pós-reunião

• Gatilho: uma reunião é registrada com a conta, e o AE solicita a página.
• Conteúdo: uma página curta que retoma o problema discutido nos termos da própria conta, as duas provas mais relevantes, respostas às perguntas levantadas e o próximo passo combinado. Compartilhada pelo vendedor por um link, para que o reconhecimento não dependa da correspondência de IP.
• Responsável: o AE escreve os tópicos, e o profissional de marketing da conta monta a página em até dois dias úteis.
• KPI: novos stakeholders que visitam a página e não estavam na reunião.

Jogada 3: home para contas-alvo

• Gatilho: conta Tier 1 ou Tier 2 reconhecida na homepage, sem oportunidade aberta.
• Conteúdo: Tier 2: título sobre o problema do cluster e prova do cluster. Tier 1: prova de empresas semelhantes e um CTA para o AE nomeado. Use o nome da conta apenas se ela já estiver em conversa; em uma conta fria, citar o nome dela soa como vigilância.
• Responsável: profissional de marketing de ABM.
• KPI: parcela das contas-alvo que visitam uma segunda página na mesma sessão, e reuniões agendadas.

Ação 4: página central do setor

• Gatilho: qualquer conta de um setor prioritário, esteja ou não na lista-alvo.
• Conteúdo: uma página central por setor prioritário, com o problema do setor, integrações ou informações de conformidade relevantes e estudos de caso, promovida a partir do hero e da navegação da homepage para os visitantes daquele setor.
• Responsável: marketing de produto.
• KPI: taxa de conversão dos visitantes do setor contra um grupo de controle que vê a home padrão.

Jogada 5: página de substituição de concorrente

• Gatilho: sabe-se (por dados tecnográficos, anotações de vendas ou pelo CRM) que a conta-alvo usa um concorrente específico, mais uma visita a conteúdo de preços ou de comparação.
• Conteúdo: página objetiva, focada na migração: o que envolve a troca, prazo, migração de dados, como os contratos costumam se sobrepor, provas de clientes que trocaram. Sem depreciar o concorrente; o comprador vai checar.
• Responsável: marketing de produto, com revisão jurídica das afirmações comparativas.
• KPI: oportunidades criadas a partir de contas que viram a página.

Coordenação com vendas

As jogadas acima falham silenciosamente quando vendas não sabe que elas existem. Registre três acordos por escrito:

• O que vendas recebe. Um resumo semanal por AE: quais das suas contas visitaram o site, quais páginas, quantos visitantes distintos e qual ação eles viram. Alertas em tempo real só para contas de Nível 1 nas páginas de preços ou de comparação.
• O que vendas entrega. Resultados das reuniões registrados em até um dia útil, para que as Jogadas 1 e 2 sejam acionadas no tempo certo, e uma revisão mensal de 15 minutos para verificar se as contas sinalizadas como engajadas eram reais.
• Quem decide o texto. O AE aprova qualquer experiência de Nível 1 que mencione as iniciativas da conta. Marketing é responsável por todo o resto.

Um roteiro de 6 semanas

Erros comuns

• Construir microsites de Nível 1 antes de hubs de Nível 2. Microsites são caros e visíveis para um punhado de contas. Um hub por setor atende todas as contas daquele setor, inclusive as de Nível 1.
• Ignorar o estágio do negócio. Uma conta em negociação avançada que continua vendo “Agende uma demo” percebe que marketing e vendas não conversam. O estágio precisa prevalecer sobre o nível.
• Deixar as páginas das jogadas ficarem desatualizadas. Uma página de follow-up que ainda menciona a proposta do trimestre passado é pior do que nenhuma. Dê a cada página de conta uma data de validade ligada à oportunidade.
• Contar visitas como engajamento. Um único visitante lendo posts do blog não é atividade de comitê de compra. Dê peso a visitantes distintos e a páginas de avaliação, como na pontuação abaixo.
• Atribuir impacto causal no pipeline ao Nível 1. Os números são pequenos demais; veja o Exemplo 3. Reporte resultados direcionais com honestidade e guarde a credibilidade para quando os níveis maiores gerarem testes reais.

Medindo com honestidade

Pontuação de engajamento da conta

Pontue cada conta-alvo toda semana com uma fórmula simples e transparente que o seu time de vendas consiga ler. Pesos ilustrativos:

• +1 por visitante distinto nos últimos 30 dias (máximo de 5)
• +3 por visualização de página de preços, segurança ou comparação
• +2 por visualizar uma página de ação (página de follow-up, página de concorrente, página central do setor)
• +5 por preenchimento de formulário ou reunião agendada

Exemplo 1: duas contas comparadas

A conta A teve quatro visitantes distintos e viu a página de preços e o hub do setor: 4 + 3 + 2 = 9. A conta B teve um visitante que leu três posts do blog: 1. A pontuação não é uma previsão; é um mecanismo de ordenação para que o executivo de contas olhe primeiro para a conta A. Se o seu modelo de pontuação de contas já combina fit e intenção, adicione o engajamento no site como um dos critérios, em vez de criar uma segunda pontuação.

Velocidade do pipeline

Velocidade do pipeline = (oportunidades x taxa de ganho x ticket médio) / duração do ciclo de vendas em dias. Compare-a entre contas-alvo engajadas e não engajadas dentro do mesmo nível.

Exemplo 2: cálculo de velocidade

Ilustrativo: 20 oportunidades abertas, taxa de ganho de 25%, tamanho médio de negócio de 40.000, ciclo de 90 dias. Velocidade = 20 x 0,25 x 40.000 / 90, cerca de 2.222 por dia. Se as contas engajadas fecharem em 75 dias com todo o resto igual, a velocidade sobe para cerca de 2.667 por dia. A duração do ciclo costuma ser onde o trabalho de ABM no site aparece primeiro, porque ajuda as pessoas envolvidas que não estavam nas ligações a se atualizarem.

Exemplo 3: por que grupos de controle de contas raramente funcionam no Tier 1

Grupos de controle são o padrão ouro, mas as contas são escassas. Suponha que 10% das contas-alvo não tratadas gerem uma oportunidade em um trimestre e que você espere que a personalização dobre isso para 20%. Com 95% de confiança e 80% de poder, a fórmula de duas proporções dá n por grupo = 7,84 x (0,10 x 0,90 + 0,20 x 0,80) / (0,10)² = 7,84 x 0,25 / 0,01, cerca de 196 contas em cada grupo. Para detectar qualquer coisa menor do que o dobro, é preciso muito mais.

A regra de decisão: rode grupos de controle de verdade no Nível 3 (e em grandes clusters de Nível 2), onde o número de contas permite, usando a conversão por visitante. No Nível 1, use comparações pareadas (contas semelhantes, mesmo trimestre, com e sem as ações) e deixe claro que o resultado é indicativo. O guia de métricas de ABM mostra o que reportar em cada etapa.

Os recursos de marketing baseado em contas do Markettailor sincronizam listas-alvo e tiers a partir do seu CRM e executam as ações acima como regras com grupos de controle, o que elimina a maior parte do trabalho manual das semanas 1 a 3.

Perguntas frequentes

O que é personalização de sites para ABM?

É adaptar o conteúdo do site às contas-alvo nomeadas em um programa de marketing baseado em contas. Quando um visitante é reconhecido como parte de uma conta-alvo, por identificação no nível da empresa, correspondência no CRM ou link de campanha, o site mostra mensagens, provas e próximos passos escolhidos para o nível e a etapa de vendas daquela conta, em vez da versão genérica.

Qual é a diferença entre a personalização de ABM e a personalização de sites comum?

A personalização comum mira segmentos amplos, como setor ou porte da empresa, e é medida pela taxa de conversão. A personalização de ABM parte de uma lista de contas nomeadas, vincula as experiências ao nível e ao estágio do negócio, é coordenada com o que vendas está dizendo e é medida pelo engajamento das contas, pela criação de oportunidades e pela velocidade do pipeline.

Você deve mostrar o nome de uma conta-alvo no seu site?

Só quando a conta já está em conversa com a sua equipe de vendas, de preferência em uma página que o vendedor compartilhou. Em uma visita fria, ver o nome da própria empresa diz ao visitante que ele foi identificado antes de decidir interagir, o que a maioria dos compradores B2B acha desagradável. Um enquadramento por setor ou por grupo de pares obtém a maior parte da relevância sem esse risco.

Como medir o impacto da personalização do site para ABM?

Acompanhe uma pontuação de engajamento por conta-alvo, a criação de oportunidades e a velocidade do pipeline das contas engajadas em comparação com as não engajadas, e a conversão contra um grupo de controle quando o número de contas permitir. Listas Tier 1 são pequenas demais para grupos de controle estatisticamente válidos, então use comparações pareadas ali e apresente os resultados como indicativos.