ABM-verkkosivuston personointi tarkoittaa, että verkkosivustosi näyttämä sisältö muuttuu sen mukaan, mihin kohdeyritykseen kävijä kuuluu ja missä kohtaa myyntiprosessia yritys on. Yritys tunnistetaan yritystason kävijätunnistuksella, CRM-täsmäytyksellä tai ABM-kampanjalinkeillä. Tämä pelikirja on operatiivinen: mitä personoida kullakin ABM-tasolla, viisi toimintamallia laukaisimineen, omistajineen ja KPI:neen, miten koordinoida myynnin kanssa, kuuden viikon ajosuunnitelma ja miten mitata pettämättä itseään.
Jos suunnittelet vielä kokonaisohjelmaa, aloita account-based marketing -strategian kehyksestä; tämä pelikirja olettaa, että sinulla on jo kohdeyrityslista ja tasot.
Miksi verkkosivusto on useimpien ABM-ohjelmien heikko lenkki
ABM-ohjelmat koordinoivat mainokset, sähköpostit ja myynnin yhteydenotot nimettyjen yritysten ympärille ja ohjaavat sitten kaiken verkkosivustolle, joka on rakennettu keskivertokävijälle. Myyjä sanoo ”rakensimme tämän kaltaisillesi tiimeille”, ja etusivu puhuu jostain muusta. Useampi ostoryhmän jäsen vierailee sivustolla omaan tahtiinsa, usein kertomatta myyjälle, joten sivusto on usein ainoa osa ABM-ohjelmaasi, jonka he näkevät ilman valvontaa.
Näkemyksemme: tavoite on johdonmukaisuus, ei nokkeluus. Asiakkuus, joka kuulee myynniltä yhden tarinan ja näkee saman tarinan sivustolla, etenee nopeammin kuin asiakkuus, joka saa nokkelan personoidun otsikon, joka on ristiriidassa edellisen puhelun kanssa. Jos myyt ohjelmistoja ja haluat nimettyjä asiakkuuksia laajemman toimintamallin, katso B2B SaaS -verkkosivuston personointiopas.
Mitä personoida kullakin tasolla
Taso ratkaisee kokemuksen syvyyden. Alla olevat yritysmäärät ovat havainnollistavia vaihteluvälejä, eivät vertailulukuja; aseta ne sen mukaan, kuinka paljon myynti- ja sisältökapasiteettia sinulla on.
| Taso 1: yksi yhdelle | Taso 2: one-to-few | Taso 3: yhdeltä monelle | |
|---|---|---|---|
| Havainnollistava koko | 10–30 nimettyä yritystä | 20–100 samankaltaisen asiakasyrityksen klusterit | Satoja tai tuhansia ICP-yrityksiä |
| Miten yritys tunnistetaan | CRM-yhdistäminen, myyjien jakamat linkit, tunnistus | Tunnistus ja kohdelistamerkintä | Tunnistus ja yritysdata |
| Otsikko | Yrityksen ilmoittama hanke heidän omin sanoin, vasta kun siitä on puhuttu keskustelussa | Klusterin ongelma (esim. "usean yhtiön taloustiimit") | Toimiala- tai kokokehystys |
| Todiste | Lähin vertaisyrityksen asiakastarina, suosittelijat, joita myynti voi tarjota | Klusterin asiakastarinakokoelma | Toimialan logot ja yksi asiakastarina |
| CTA | Suora linja asiakkuustiimiin, tapaamisen jatkotoimet | Klusterikohtainen demo tai arviointi | Vakiodemo, vaihepohjainen |
| Omat sivut | Asiakassivu tai mikrosivusto | Toimiala- tai käyttötapauskeskus | Ei mitään, säännöt olemassa oleville sivuille |
| Sisällön omistaja | Asiakkuusmarkkinoija yhdessä myyjän kanssa | ABM- tai tuotemarkkinoija | Verkko- tai kysynnänluontitiimi |
| Ensisijainen KPI | Sidosryhmien kattavuus ja vaiheiden eteneminen | Sitoutuneet yritykset ja luodut myyntimahdollisuudet | Sitoutumisaste ja konversio vertailuryhmään verrattuna |
Sanastomerkintä account-based-markkinointi käy läpi tasojen määritelmät, jos tiimisi käyttää eri nimiä.
Yrityslistan valmistelu
Personointi paljastaa huonon asiakasdatan heti: logistiikkayritykselle näytetty terveydenhuollon versio näkyy suoraan prospektille. Ennen minkään toimenpiteen käynnistämistä:
- Siivoa verkkotunnukset. Jokaisella kohdeyrityksellä pitää olla ensisijainen verkkotunnus sekä tunnettujen tytäryhtiöiden verkkotunnukset. Tunnistus perustuu yritykseen ja verkkotunnukseen, joten puuttuva verkkotunnus tarkoittaa ohi mennyttä yritystä.
- Määritä taso ja omistaja CRM:ssä. Yksi AE ja yksi markkinoija jokaista tason 1 yritystä kohden. Tason 2 yritykset tarvitsevat ryhmätunnisteen, joka vastaa kokemusta.
- Synkronoi kauppavaihe. Vähintään: ei suhdetta, sitoutunut, avoin myyntimahdollisuus, asiakas. Vaihe ratkaisee, minkä toimintamallin yritys näkee, ja ohittaa tason ristiriitatilanteessa.
- Kirjaa poissulkemiset. Oikeusriidassa olevat yritykset, poistuneet asiakkaat ja kilpailijat pitää sulkea pois nimetyistä kokemuksista.
- Sovi päivitystahdista. Viikoittainen synkronointi CRM:stä personointityökaluun, jotta tiistaina sulkeutunut kauppa ei näe prospektin kokemusta vielä kuukautta.
Viisi toimintamallia
Jokaisella toimintamallilla on laukaisija, sisältömuutos, omistaja ja yksi KPI. Aja ne etusijajärjestyksessä: jos asiakkuus kelpaa useampaan, korkeampi malli voittaa.
Toimenpide 1: avoimen myyntimahdollisuuden kokemus
- Laukaisija: Asiakkuudella on avoin myyntimahdollisuus CRM:ssä.
- Sisältö: Korvaa geneerinen demo-CTA tekstillä ”Keskustele asiakastiimisi kanssa”, joka linkittää myyjän kalenteriin. Nosta esiin käyttöönotto-, tietoturva- ja hinnoittelumateriaalit suppilon yläpään sisällön sijaan. Poista kilpailevat tarjoukset, kuten webinaarit.
- Omistaja: myynnin operatiivinen tiimi yhdessä myyjän kanssa.
- KPI: asiakasyrityksen sidosryhmät, jotka käyvät arviointisisällöissä; päivät vaiheessa verrattuna vastaaviin myyntimahdollisuuksiin.
Toimintamalli 2: Tapaamisen jälkeinen jatkosivu
- Laukaisija: asiakkuuden kanssa kirjataan tapaaminen, ja AE pyytää sivua.
- Sisältö: Lyhyt sivu, joka kertaa käsitellyn ongelman asiakkaan omin sanoin, kaksi relevanteinta näyttöä, vastaukset esitettyihin kysymyksiin ja sovitun seuraavan askeleen. Myyjä jakaa sen linkkinä, joten tunnistus ei riipu IP-vastaavuudesta.
- Omistaja: myyjä kirjoittaa ranskalaiset viivat, asiakasmarkkinoija rakentaa sivun kahden työpäivän kuluessa.
- KPI: Sivulla käyvät uudet sidosryhmät, jotka eivät olleet palaverissa.
Toimintamalli 3: Kohdeyrityksen etusivu
- Laukaisin: Tason 1 tai tason 2 yritys tunnistetaan etusivulla, eikä avointa myyntimahdollisuutta ole.
- Sisältö: Taso 2: klusterin ongelmaotsikko ja klusterin näyttö. Taso 1: vertaisnäyttö ja CTA nimetylle myyjälle. Käytä yrityksen nimeä vain, jos yrityksen kanssa ollaan jo keskusteluissa; kylmän yrityksen nimeäminen tuntuu valvonnalta.
- Vastuuhenkilö: ABM-markkinoija.
- KPI: niiden kohdeyritysten osuus, jotka käyvät toisella sivulla saman istunnon aikana, sekä varatut tapaamiset.
Toimenpide 4: toimialan keskussivu
- Laukaisin: Mikä tahansa prioriteettitoimialan yritys, kohdelistalla tai ei.
- Sisältö: keskussivu jokaiselle prioriteettitoimialalle, jossa on toimialan ongelma, olennaiset integraatiot tai vaatimustenmukaisuustiedot ja asiakastarinat, ja jota nostetaan etusivun herossa ja navigaatiossa kyseisen toimialan kävijöille.
- Vastuuhenkilö: Tuotemarkkinointi.
- KPI: Toimialavierailijoiden konversioaste verrattuna oletusetusivun näkevään holdout-ryhmään.
Toimintamalli 5: kilpailijan syrjäyttämissivu
- Laukaisija: kohdeasiakkuuden tiedetään (teknografisen datan, myynnin muistiinpanojen tai CRM:n perusteella) käyttävän tiettyä kilpailijaa, ja lisäksi käynti hinnoittelu- tai vertailusisällössä.
- Sisältö: Asiallinen, siirtymään keskittyvä sivu: mitä vaihtaminen pitää sisällään, aikataulu, datan siirto, miten sopimukset yleensä menevät päällekkäin ja näyttöä vaihtaneilta asiakkailta. Ei mustamaalaamista; ostaja tarkistaa kyllä.
- Omistaja: tuotemarkkinointi, vertailevat väitteet lakitiimin tarkastukseen.
- KPI: Myyntimahdollisuudet, jotka syntyivät sivua katsoneista yrityksistä.
Yhteistyö myynnin kanssa
Yllä olevat toimintamallit epäonnistuvat hiljaa, kun myynti ei tiedä niiden olemassaolosta. Kirjaa ylös kolme sopimusta:
- Mitä myynti saa. Viikoittainen kooste kullekin AE:lle: mitkä hänen asiakkuuksistaan vierailivat, millä sivuilla, kuinka monta eri kävijää ja minkä toimintamallin he näkivät. Reaaliaikaiset hälytykset vain tason 1 asiakkuuksista hinnoittelu- tai vertailusivuilla.
- Mitä myynti antaa. Tapaamisten tulokset kirjataan yhden työpäivän sisällä, jotta toimintamallit 1 ja 2 laukeavat ajallaan, sekä kuukausittainen 15 minuutin katsaus siihen, olivatko sitoutuneiksi merkityt yritykset todellisia.
- Kuka päättää teksteistä. AE hyväksyy jokaisen tason 1 kokemuksen, joka mainitsee asiakkuuden hankkeet. Markkinointi omistaa kaiken muun.
6 viikon ajosuunnitelma
| Viikko | Markkinointi | Myynti | Poistumiskriteeri |
|---|---|---|---|
| 1 | Siivoa verkkotunnukset, synkronoi tasot ja vaiheet, määritä etusijajärjestys | Vahvista tason 1 lista ja omistajat | Jokaisella kohdeyrityksellä on verkkotunnus, taso, vaihe ja omistaja |
| 2 | Rakenna toimintamallit 1 ja 4 tärkeimmälle toimialalle; määritä vertailuryhmä toimintamallille 4 | Sopikaa koosteen muoto ja hälytyssäännöt | Molemmat toimenpiteet läpäisevät laadunvarmistuksen tietokoneella ja mobiilissa |
| 3 | Käynnistä toimintamallit 1 ja 4; lähetä ensimmäiset viikkokoosteet | Käy läpi ensimmäinen kooste, merkitse väärät täsmäykset | Koosteen virheaste myynnille hyväksyttävä |
| 4 | Rakenna toimintamalli 3 tason 2 klustereille; tapaamisen jälkeinen sivupohja toimintamallille 2 | Nimeä kolme asiakkuutta toimintamalliin 2 | Pohjan toimitus kahdessa työpäivässä |
| 5 | Käynnistä toimintamallit 2 ja 3; luonnostele toimintamalli 5 pääkilpailijaa varten | Käytä toimenpiteen 2 sivuja tapaamisten jälkeen | Sivut, jotka on jaettu ja joilla vähintään yksi uusi sidosryhmän edustaja on käynyt |
| 6 | Ensimmäinen katselmointi: sitoutuminen tasoittain, toimintamallin 4 testin tila, sisältöaukot | Katselmus: mitkä sitoutuneista yrityksistä olivat todellisia | Päätä kunkin toimintamallin osalta, jatketaanko, muutetaanko vai lopetetaanko |
Yleiset virheet
- Tason 1 mikrosivustojen rakentaminen ennen tason 2 keskuksia. Mikrosivustot ovat kalliita ja näkyvät vain kourallisille asiakkuuksia. Toimialakeskus palvelee jokaista kyseisen toimialan asiakkuutta, myös tason 1 asiakkuuksia.
- Kaupan vaiheen sivuuttaminen. Loppuvaiheen neuvotteluissa oleva yritys, joka näkee yhä "Varaa demo", oppii, että markkinointi ja myynti eivät puhu keskenään. Vaiheen on ohitettava taso.
- Toimintamallien sivujen päästäminen vanhentumaan. Jatkosivu, joka viittaa yhä viime kvartaalin tarjoukseen, on huonompi kuin ei sivua ollenkaan. Anna jokaiselle yrityssivulle myyntimahdollisuuteen sidottu vanhenemispäivä.
- Käyntien laskeminen sitoutumiseksi. Yksittäinen kävijä lukemassa blogiartikkeleita ei ole ostoryhmän aktiivisuutta. Painota erillisiä kävijöitä ja arviointisivuja, kuten alla olevassa pisteytyksessä.
- Kausaalisen myyntiputkivaikutuksen väittäminen tasolta 1. Luvut ovat liian pieniä; katso esimerkki 3. Raportoi suuntaa antavat tulokset rehellisesti ja säästä uskottavuus siihen, kun suuremmat tasot tuottavat oikeita testejä.
Rehellinen mittaaminen
Yrityksen sitoutumispisteet
Pisteytä jokainen kohdeyritys viikoittain yksinkertaisella, läpinäkyvällä kaavalla, jota myyntitiimisi pystyy lukemaan. Havainnollistavat painot:
- +1 jokaisesta eri kävijästä viimeisten 30 päivän aikana (enintään 5)
- +3 hinnoittelu-, tietoturva- tai vertailusivun katselusta
- +2 toimenpidesivun katselusta (jatkosivu, kilpailijasivu, toimialan keskussivu)
- +5 lomakkeen täytöstä tai varatusta tapaamisesta
Esimerkki 1: Kahden yrityksen vertailu
Yrityksellä A oli neljä eri kävijää, jotka katsoivat hinnoittelua ja toimialakeskusta: 4 + 3 + 2 = 9. Yrityksellä B oli yksi kävijä, joka luki kolme blogikirjoitusta: 1. Pistemäärä ei ole ennuste; se on lajittelukeino, jotta myyjä katsoo yritystä A ensin. Jos yrityspisteytysmallisi jo yhdistää sopivuuden ja ostoaikeen, lisää verkkosivustosta sitoutuminen yhdeksi syötteeksi toisen pistemäärän rakentamisen sijaan.
Myyntiputken nopeus
Myyntiputken nopeus = (myyntimahdollisuudet × voittoaste × keskimääräinen kaupan koko) / myyntisyklin pituus päivinä. Vertaa sitä sitoutuneiden ja sitoutumattomien kohdeyritysten välillä saman tason sisällä.
Esimerkki 2: myyntinopeuden laskelma
Havainnollistava: 20 avointa myyntimahdollisuutta, 25 %:n voittoprosentti, keskimääräinen kaupan koko 40 000, 90 päivän sykli. Nopeus = 20 × 0,25 × 40 000 / 90, noin 2 222 päivässä. Jos sitoutuneet yritykset sulkeutuvat 75 päivässä muiden tekijöiden pysyessä samoina, nopeus nousee noin 2 667:ään päivässä. Syklin pituus on usein se kohta, jossa ABM:n verkkosivustotyö näkyy ensin, koska se auttaa sidosryhmiä, jotka eivät olleet puheluissa mukana, pääsemään kärryille.
Esimerkki 3: Miksi yritystason holdoutit toimivat harvoin tasolla 1
Holdoutit ovat kultainen standardi, mutta yrityksiä on vähän. Oletetaan, että 10 % käsittelemättömistä kohdeyrityksistä luo myyntimahdollisuuden vuosineljänneksessä ja toivot personoinnin kaksinkertaistavan sen 20 %:iin. 95 %:n luottamustasolla ja 80 %:n voimakkuudella kahden osuuden kaava antaa n per ryhmä = 7,84 x (0,10 x 0,90 + 0,20 x 0,80) / (0,10)2 = 7,84 x 0,25 / 0,01, eli noin 196 yritystä kummassakin ryhmässä. Kaksinkertaistumista pienemmän vaikutuksen havaitseminen vaatii paljon enemmän.
Päätössääntö: aja todelliset holdout-ryhmät tasolla 3 (ja suurissa tason 2 klustereissa), joissa asiakkuuksien määrä sen sallii, kävijätason konversiolla. Tasolla 1 käytä täsmättyjä vertailuja (samankaltaiset asiakkuudet, sama vuosineljännes, toimintamallien kanssa ja ilman) ja kerro selvästi, että tulos on suuntaa antava. ABM-mittareiden opas kertoo, mitä kussakin vaiheessa raportoidaan.
Markettailorin account-based marketing -ominaisuudet synkronoivat kohdelistat ja tasot CRM:stäsi ja toteuttavat yllä olevat toimenpiteet sääntöinä vertailuryhmineen, mikä poistaa suurimman osan viikkojen 1–3 käsityöstä.
Usein kysytyt kysymykset
Mitä on ABM-verkkosivuston personointi?
Se on verkkosivuston sisällön räätälöimistä asiakkuuspohjaisen markkinointiohjelman nimetyille kohdeasiakkuuksille. Kun kävijä tunnistetaan kohdeasiakkuuteen kuuluvaksi yritystason tunnistuksen, CRM-vastaavuuden tai kampanjalinkin avulla, sivusto näyttää yleisen version sijaan viestit, todisteet ja seuraavat askeleet, jotka on valittu kyseisen asiakkuuden tasolle ja myyntivaiheelle.
Miten ABM-personointi eroaa tavallisesta verkkosivuston personoinnista?
Tavallinen personointi kohdistuu laajoihin segmentteihin, kuten toimialaan tai yrityksen kokoon, ja sitä mitataan konversioasteella. ABM-personointi lähtee nimettyjen yritysten listasta, sitoo kokemukset tasoon ja kaupan vaiheeseen, koordinoidaan sen kanssa, mitä myynti sanoo, ja sitä mitataan yritysten sitoutumisella, myyntimahdollisuuksien syntymisellä ja myyntiputken nopeudella.
Pitäisikö kohdeyrityksen nimi näyttää verkkosivustollasi?
Vain kun yritys on jo keskustelussa myyntitiimisi kanssa, mieluiten myyjän jakamalla sivulla. Kylmällä käynnillä oman yrityksen nimen näkeminen kertoo kävijälle, että hänet on tunnistettu ennen kuin hän on itse päättänyt olla yhteydessä, mitä useimmat B2B-ostajat pitävät vastenmielisenä. Toimiala- tai vertaisryhmäkehystys tuo suurimman osan relevanssista ilman tätä riskiä.
Miten ABM-verkkosivupersonoinnin vaikutusta mitataan?
Seuraa jokaisen kohdeasiakkuuden sitoutumispisteitä, myyntimahdollisuuksien syntymistä ja myyntiputken nopeutta sitoutuneilla verrattuna ei-sitoutuneisiin asiakkuuksiin sekä konversiota holdout-ryhmää vastaan, kun asiakkuusmäärät sen sallivat. Tason 1 listat ovat liian pieniä tilastollisesti päteviin holdout-ryhmiin, joten käytä niissä vastinparivertailuja ja esitä tulokset suuntaa antavina.