Az ABM weboldal-személyre szabás azt jelenti, hogy a weboldalad aszerint változtatja a megjelenített tartalmat, melyik célfiókhoz tartozik a látogató, és hol tart az adott fiók az értékesítési folyamatodban. A fiókot cégszintű látogatóazonosítás, CRM-párosítás vagy ABM kampánylinkek alapján ismeri fel. Ez a kézikönyv gyakorlati: mit szabj személyre az egyes ABM szinteken, öt forgatókönyv triggerekkel, felelősökkel és KPI-okkal, hogyan hangolj össze az értékesítéssel, egy hathetes menetrend, és hogyan mérd úgy, hogy ne áltasd magad.
Ha még a teljes programot tervezed, kezdd az account-based marketing stratégiai keretrendszerrel; ez a playbook feltételezi, hogy már van célfiók-listád és szinted.
Miért a weboldal a gyenge láncszem a legtöbb ABM programban
Az ABM-programok megnevezett fiókok köré szervezik a hirdetéseket, az e-maileket és az értékesítési megkereséseket, aztán mindezt egy átlagos látogatónak épített weboldalra küldik. Az értékesítő azt mondja, „ezt a hozzátok hasonló csapatoknak építettük”, a kezdőlap pedig valami másról beszél. A döntéshozói kör több tagja is a saját ütemezése szerint látogat el az oldalra, gyakran anélkül, hogy szólna az értékesítőnek, így az oldal gyakran az ABM-programod egyetlen része, amelyet felügyelet nélkül látnak.
A mi véleményünk: a cél a következetesség, nem a szellemesség. Az a fiók, amely ugyanazt a történetet hallja az értékesítéstől, mint amit az oldalon lát, gyorsabban halad előre, mint az, amely egy ötletes, személyre szabott címet kap, ami ellentmond a legutóbbi hívásnak. Ha szoftvert értékesítesz, és a megnevezett fiókokon túlmutató forgatókönyvet keresel, olvasd el a B2B SaaS weboldal-személyre szabási útmutatót.
Mit perszonalizálj az egyes szinteken
A szint határozza meg az élmény mélységét. Az alábbi fiókszámok szemléltető tartományok, nem benchmarkok; aszerint állítsd be őket, mekkora értékesítési és tartalmi kapacitásod van.
| 1. szint: egy az egyhez | 2. szint: egy-a-néhányhoz | 3. szint: egy a sokhoz | |
|---|---|---|---|
| Szemléltető méret | 10–30 megnevezett fiók | 20–100 hasonló fiókból álló klaszterek | Több száz vagy több ezer ICP-fiók |
| Hogyan ismeri fel a rendszer a fiókot | CRM-egyezés, értékesítők által megosztott linkek, azonosítás | Azonosítás plusz célfiók-jelölés | Azonosítás és cégadatok |
| Címsor | A fiók által megfogalmazott kezdeményezés, az ő szavaikkal, csak ha beszélgetésben elhangzott | Klaszterprobléma (pl. „több jogi személyt kezelő pénzügyi csapatok”) | Iparági vagy méret szerinti keretezés |
| Bizonyíték | A leginkább hasonló cég esettanulmánya, referenciák, amelyeket az értékesítés felajánlhat | Klaszterenkénti esettanulmány-gyűjtemény | Iparági logók és egy esettanulmány |
| CTA | Közvetlen vonal a fiókcsapathoz, megbeszélés utáni utókövetés | Klaszterspecifikus demó vagy felmérés | Standard demó, szakaszalapú |
| Dedikált oldalak | Céges oldal vagy mikrooldal | Iparági vagy felhasználásieset-hub | Nincs, szabályok a meglévő oldalakon |
| Tartalomfelelős | Fiókmarketinges az AE-vel | ABM- vagy termékmarketinges | Webes vagy demand gen csapat |
| Elsődleges KPI | Az érintettek lefedettsége és a szakaszok közötti előrehaladás | Elkötelezett fiókok és létrehozott lehetőségek | Elköteleződési arány és konverzió a kontrollcsoporthoz képest |
A fiókalapú marketing glosszáriumbejegyzés tartalmazza a szintdefiníciókat, ha a csapatod más elnevezéseket használ.
A céglista előkészítése
A személyre szabás azonnal felszínre hozza a rossz fiókadatokat: a logisztikai cégnek mutatott egészségügyi változatot a potenciális ügyfél is látja. Bármely forgatókönyv indítása előtt:
- Tisztítsd meg a domaineket. Minden célfióknak kell egy elsődleges webes domain, plusz az ismert leányvállalatok. Az azonosítás cég és domain alapján egyeztet, így egy hiányzó domain egy elmulasztott fiókot jelent.
- Rendeld hozzá a szintet és a felelőst a CRM-ben. Minden 1. szintű fiókhoz egy AE és egy marketinges. A 2. szintű fiókokhoz egy klasztercímke kell, amely egy élményhez tartozik.
- Szinkronizáld az üzleti szakaszt. Minimum: nincs kapcsolat, elkötelezett, nyitott lehetőség, ügyfél. A szakasz dönti el, melyik forgatókönyvet látja egy fiók, és ütközés esetén felülírja a szintet.
- Rögzítsd a kizárásokat. A jogvitában álló fiókokat, a lemorzsolódott ügyfeleket és a versenytársakat ki kell zárni a névre szóló élményekből.
- Egyezzetek meg a frissítési ütemben. Heti szinkronizálás a CRM-ből a személyre szabási eszközbe, hogy egy kedden lezárt üzlet ne lássa még egy hónapig az érdeklődőknek szóló élményt.
Az öt forgatókönyv
Minden forgatókönyvnek van egy kiváltó eseménye, egy tartalomváltozása, egy felelőse és egy KPI-ja. Elsőbbségi sorrendben futtasd őket: ha egy fiók több forgatókönyvre is jogosult, a magasabb rendű nyer.
1. akció: élmény nyitott lehetőséggel rendelkező accountoknak
- Trigger: az accountnak nyitott lehetősége van a CRM-ben.
- Tartalom: cseréld le az általános demó-CTA-t a „Beszélj az ügyfélcsapatoddal” felhívásra, amely az AE naptárára mutat. A TOFU-tartalmak helyett a bevezetési, biztonsági és árazási anyagokat helyezd előtérbe. Távolítsd el a versengő ajánlatokat, például a webinárokat.
- Felelős: sales operations az AE-vel közösen.
- KPI: a fiók döntéshozói, akik értékelési tartalmakat néznek meg; a szakaszban töltött napok száma hasonló lehetőségekhez viszonyítva.
2. play: megbeszélés utáni követő oldal
- Kiváltó esemény: megbeszélést rögzítenek a fiókkal, és az AE kéri az oldalt.
- Tartalom: egy rövid oldal, amely a fiók saját szavaival foglalja össze a megbeszélt problémát, a két legrelevánsabb bizonyítékot, a felmerült kérdésekre adott válaszokat és az egyeztetett következő lépést. Az értékesítő linkként osztja meg, így a felismerés nem az IP-egyeztetésen múlik.
- Felelős: az AE megírja a felsorolást, a cégre fókuszáló marketinges két munkanapon belül elkészíti az oldalt.
- KPI: az oldalt meglátogató új érintettek, akik nem voltak ott a megbeszélésen.
3. play: célfiókos kezdőlap
- Kiváltó esemény: 1. vagy 2. szintű cég felismerése a főoldalon, nyitott lehetőség nélkül.
- Tartalom: 2. szint: a klaszter problémájára épülő főcím és a klaszter bizonyítéka. 1. szint: hasonló cégektől származó bizonyíték és CTA a megnevezett AE-hez. A cég nevét csak akkor használd, ha már beszélgetésben álltok; egy hideg cégnél a nevük megemlítése megfigyelésnek hat.
- Felelős: ABM marketinges.
- KPI: a célfiókok azon aránya, amely ugyanabban a munkamenetben egy második oldalt is meglátogat, valamint a lefoglalt meetingek.
4. lépés: iparági hub
- Kiváltó esemény: bármely cég egy kiemelt iparágból, akár szerepel a céglistán, akár nem.
- Tartalom: kiemelt iparáganként egy hub oldal az iparági problémával, a releváns integrációs vagy megfelelési információkkal és esettanulmányokkal, amelyet az adott iparág látogatóinak a kezdőlap hero része és a navigáció is kiemel.
- Felelős: termékmarketing.
- KPI: az iparági látogatók konverziós rátája egy, az alapértelmezett kezdőlapot látó holdout csoporthoz képest.
5. forgatókönyv: versenytárs-kiszorító oldal
- Kiváltó esemény: egy célfiókról ismert (technográfiai adatokból, értékesítési jegyzetekből vagy a CRM-ből), hogy egy bizonyos versenytársat használ, plusz egy látogatás az árazási vagy összehasonlító tartalmon.
- Tartalom: tényszerű, a váltásra fókuszáló oldal: mit jelent a váltás, ütemezés, adatmigráció, hogyan szoktak átfedni a szerződések, bizonyítékok váltó ügyfelektől. Semmi becsmérlés; a vevő ellenőrizni fogja.
- Felelős: termékmarketing, az összehasonlító állításoknál jogi ellenőrzéssel.
- KPI: az oldalt megtekintő fiókokból létrejött üzleti lehetőségek.
Egyeztetés az értékesítéssel
A fenti playek csendben elbuknak, ha az értékesítés nem tud a létezésükről. Rögzíts írásban három megállapodást:
- Amit az értékesítés kap. Heti összefoglaló AE-nként: mely fiókjaik látogattak el, mely oldalakra, hány különböző látogatóval, és melyik forgatókönyvet látták. Valós idejű riasztás csak az árazási vagy összehasonlító oldalakon járó Tier 1 fiókoknál.
- Amit az értékesítés ad. A meetingek kimenetelét egy munkanapon belül rögzíti, hogy az 1. és 2. forgatókönyv időben induljon, és havonta 15 percben átnézi, hogy az elkötelezettnek jelölt fiókok valóban azok voltak-e.
- Ki dönt a szövegről. Az AE hagy jóvá minden olyan Tier 1 élményt, amely a fiók kezdeményezéseit említi. Minden másért a marketing felel.
6 hetes futási terv
| Hét | Marketing | Értékesítés | Kilépési feltétel |
|---|---|---|---|
| 1 | Domainek tisztítása, szintek és szakaszok szinkronizálása, elsőbbségi sorrend meghatározása | Erősítsd meg az 1. szintű listát és a felelősöket | Minden célfióknak van domainje, szintje, szakasza és felelőse |
| 2 | Építsd fel az 1. és a 4. forgatókönyvet a legfontosabb iparágra; állíts be kontrollcsoportot a 4. forgatókönyvhöz | Az összefoglaló formátumának és a riasztási szabályoknak az egyeztetése | Mindkét play átmegy a minőségellenőrzésen asztali gépen és mobilon |
| 3 | Az 1. és 4. play indítása; az első heti összefoglalók kiküldése | Az első összefoglaló átnézése, a hibás egyezések megjelölése | Az összefoglalók hibaaránya az értékesítés számára elfogadható |
| 4 | Építsd fel a 3. forgatókönyvet a 2. szintű klaszterekhez; meeting utáni oldalsablon a 2. forgatókönyvhöz | Jelölj ki három fiókot a 2. forgatókönyvhöz | Sablonok átfutási ideje két munkanapon belül |
| 5 | Indítsd el a 2. és 3. forgatókönyvet; készítsd el az 5. forgatókönyv tervezetét a fő versenytársra | A 2. play oldalait megbeszélések után használd | Legalább egy új érintett által megosztott és meglátogatott oldalak |
| 6 | Első áttekintés: aktivitás szintenként, a 4. play tesztjének állása, tartalmi hiányok | Áttekintő megbeszélés: mely elkötelezett cégek voltak valósak | Minden forgatókönyvnél döntsd el: folytatod, módosítod vagy leállítod |
Gyakori hibák
- Tier 1 microsite-ok építése a Tier 2 hubok előtt. A microsite-ok drágák, és csak egy maroknyi fiók látja őket. Egy iparági hub az adott iparág minden fiókját kiszolgálja, beleértve a Tier 1-eseket is.
- Az üzletfázis figyelmen kívül hagyása. Egy késői tárgyalási szakaszban lévő fiók, amely még mindig a „Kérj demót” gombot látja, azt szűri le, hogy a marketing és az értékesítés nem beszél egymással. A fázisnak felül kell írnia a szintet.
- Ha hagyod elavulni a forgatókönyv-oldalakat. Egy follow-up oldal, amely még mindig az előző negyedéves ajánlatra hivatkozik, rosszabb, mint ha nem is lenne. Minden fiókoldalnak adj a lehetőséghez kötött lejárati dátumot.
- A látogatások elköteleződésként számolása. Egyetlen blogcikkeket olvasó látogató nem beszerzési bizottsági aktivitás. Súlyozd a különböző látogatókat és az értékelési oldalakat, ahogy az alábbi pontozásban.
- Oksági pipeline-hatás állítása az 1. szintből. A számok túl kicsik; lásd a 3. példát. Riportold őszintén az irányjelző eredményeket, és őrizd meg a hitelességedet arra az időre, amikor a nagyobb szintek valódi teszteket hoznak.
Őszinte mérés
Fiókaktivitási pontszám
Pontozd hetente az összes célfiókot egy egyszerű, átlátható képlettel, amelyet az értékesítési csapatod is el tud olvasni. Szemléltető súlyok:
- +1 minden különböző látogatóért az elmúlt 30 napban (legfeljebb 5)
- +3 árazási, biztonsági vagy összehasonlító oldal megtekintéséért
- +2 egy lépéshez tartozó oldal megtekintéséért (utánkövető oldal, versenytársoldal, iparági hub)
- +5 űrlapkitöltésért vagy lefoglalt megbeszélésért
1. példa: két fiók összehasonlítva
Az A fióknak négy különböző látogatója volt, megnézték az árazást és az iparági központi oldalt: 4 + 3 + 2 = 9. A B fióknak egy látogatója volt, aki három blogbejegyzést olvasott: 1. A pontszám nem előrejelzés, hanem rendezőeszköz, hogy az AE először az A fiókot nézze meg. Ha a fiókpontozási modelled már kombinálja az illeszkedést és a szándékot, a webes aktivitást egy bemenetként add hozzá, ne építs második pontszámot.
Pipeline-sebesség
Pipeline-sebesség = (értékesítési lehetőségek × nyerési arány × átlagos ügyletméret) / az értékesítési ciklus hossza napokban. Ugyanazon a szinten belül hasonlítsd össze az aktív és a nem aktív célfiókoknál.
2. példa: sebességszámítás
Szemléltető példa: 20 nyitott lehetőség, 25%-os nyerési arány, 40 000-es átlagos üzletméret, 90 napos ciklus. Sebesség = 20 × 0,25 × 40 000 / 90, körülbelül napi 2222. Ha az elkötelezett fiókok 75 nap alatt zárnak, minden más változatlansága mellett, a sebesség körülbelül napi 2667-re nő. A ciklus hossza gyakran az a pont, ahol az ABM webes munka először megmutatkozik, mert segít felzárkózni azoknak az érintetteknek, akik nem voltak ott a hívásokon.
3. példa: miért működnek ritkán a fiókszintű kontrollcsoportok az 1. szinten
A kontrollcsoportok jelentik az aranystandardot, de a fiókok szűkösek. Tegyük fel, hogy a kezeletlen célfiókok 10%-a hoz létre lehetőséget egy negyedévben, és azt reméled, hogy a személyre szabás ezt megduplázza 20%-ra. 95%-os megbízhatósággal és 80%-os erővel a kétarányos képlet szerint n csoportonként = 7,84 x (0,10 x 0,90 + 0,20 x 0,80) / (0,10)2 = 7,84 x 0,25 / 0,01, vagyis csoportonként nagyjából 196 fiók. A duplázásnál kisebb hatás kimutatásához ennél jóval több kell.
A döntési szabály: Tier 3 szinten (és a nagy Tier 2 klasztereknél), ahol a fiókok száma lehetővé teszi, futtass valódi kontrollcsoportos teszteket látogatószintű konverzióval. Tier 1 szinten párosított összehasonlításokat használj (hasonló fiókok, ugyanabban a negyedévben, a forgatókönyvekkel és azok nélkül), és mondd ki egyértelműen, hogy az eredmény csak irányt mutat. Az ABM-mutatók útmutató bemutatja, mit riportálj az egyes szakaszokban.
A Markettailor account-based marketing funkciói szinkronizálják a céllistákat és a szinteket a CRM-edből, és a fenti playeket kontrollcsoportos szabályokként futtatják, ami az 1–3. hét kézi munkájának nagy részét kiváltja.
Gyakran ismételt kérdések
Mi az az ABM weboldal-személyre szabás?
A weboldal tartalmának az account-based marketing program megnevezett célfiókjaihoz igazítása. Amikor egy látogatót cégszintű azonosítással, CRM-egyezéssel vagy kampánylinkkel egy célfiókhoz tartozóként ismernek fel, az oldal az általános változat helyett az adott fiók szintjéhez és értékesítési szakaszához választott üzeneteket, bizonyítékokat és következő lépéseket mutatja.
Miben különbözik az ABM-személyre szabás a szokásos weboldal-személyre szabástól?
A szokásos perszonalizáció széles szegmenseket céloz, például iparágat vagy cégméretet, és a konverziós rátán mérik. Az ABM-perszonalizáció megnevezett fióklistából indul, az élményeket szinthez és ügyletszakaszhoz köti, összehangolja azzal, amit az értékesítés mond, és a fiókaktivitáson, a lehetőséglétrehozáson és a pipeline-sebességen mérik.
Megjelenítsd egy célfiók nevét a weboldaladon?
Csak akkor, ha a fiók már beszélgetésben van az értékesítési csapatoddal, ideális esetben egy olyan oldalon, amelyet az értékesítő osztott meg. Egy hideg látogatásnál a saját cégnév láttán a látogató rájön, hogy azonosították, mielőtt ő maga döntött volna a kapcsolatfelvételről, és ezt a legtöbb B2B vevő visszatetszőnek találja. Az iparági vagy hasonló cégekre utaló keretezés ezen kockázat nélkül adja meg a relevancia nagy részét.
Hogyan méred az ABM weboldal-personalizáció hatását?
Kövesd az elköteleződési pontszámot célaccountonként, a lehetőségek létrejöttét és a pipeline sebességét az elkötelezett és nem elkötelezett accountoknál, valamint a konverziót egy holdout csoporthoz képest, ahol az accountszám ezt lehetővé teszi. A Tier 1 listák túl kicsik a statisztikailag érvényes holdout csoportokhoz, ezért ott párosított összehasonlítást használj, és az eredményeket irányadóként mutasd be.