Playbook for ABM-personalisering av nettsider

ABM-personalisering av nettsider betyr å endre det nettstedet viser ut fra hvilken målkonto en besøkende tilhører og hvor kontoen er i salgsprosessen din. Kontoen gjenkjennes gjennom besøksidentifisering på bedriftsnivå, CRM-matching eller lenker fra ABM-kampanjer. Denne playbooken er operativ: hva du bør personalisere på hvert ABM-nivå, fem tiltak med utløsere, eiere og KPI-er, hvordan du koordinerer med salg, en kjøreplan for seks uker, og hvordan du måler uten å lure deg selv.

Designer du fortsatt det overordnede programmet, starter du med rammeverket for strategi for account-based marketing; denne playbooken forutsetter at du allerede har en målkontoliste og nivåer.

Hvorfor nettstedet er det svake leddet i de fleste ABM-programmer

ABM-programmer koordinerer annonser, e-post og oppsøkende salg rundt navngitte kontoer, og sender så alt sammen til et nettsted bygget for en gjennomsnittlig besøkende. Selgeren sier «vi har laget dette for team som ditt», og forsiden snakker om noe annet. Flere medlemmer av innkjøpskomiteen vil besøke nettstedet når det passer dem, ofte uten å si fra til selgeren, så nettstedet er ofte den eneste delen av ABM-programmet ditt de ser uten tilsyn.

Vårt syn: Målet er konsistens, ikke kløkt. En konto som hører én historie fra salg og ser den samme historien på nettstedet, beveger seg raskere enn en som får en smart personalisert overskrift som motsier den forrige samtalen. Selger du programvare og vil ha en strategi som går utover navngitte kontoer, kan du lese guiden til personalisering av B2B SaaS-nettsteder.

Hva du bør personalisere på hvert nivå

Nivået avgjør hvor dyp opplevelsen er. Antall kontoer nedenfor er illustrerende intervaller, ikke referansetall; sett dem ut fra hvor mye salgs- og innholdskapasitet du har.

Ordlisteoppføringen om kontobasert markedsføring dekker definisjoner av nivåene hvis teamet ditt bruker andre navn.

Forberede kontolisten

Personalisering avslører dårlige kontodata umiddelbart: en helsevariant vist til et logistikkselskap er synlig for prospektet. Før du lanserer et tiltak:

1. Rydd i domenene. Hver målkonto trenger et primært nettdomene, pluss kjente datterselskaper. Identifikasjon matcher på selskap og domene, så et manglende domene betyr en tapt konto.
2. Tildel nivå og eier i CRM-et. Én AE og én markedsfører per konto på nivå 1. Kontoer på nivå 2 trenger en klyngeetikett som tilsvarer en opplevelse.
3. Synkroniser avtalefase. Som minimum: ingen relasjon, engasjert, åpen salgsmulighet, kunde. Fasen avgjør hvilket tiltak en konto ser, og overstyrer nivået når de er i konflikt.
4. Registrer unntak. Kontoer i rettstvist, tidligere kunder og konkurrenter bør utelates fra navngitte opplevelser.
5. Bli enige om oppdateringsfrekvensen. Ukentlig synkronisering fra CRM til personaliseringsverktøyet, slik at en avtale som lukkes på tirsdag, ikke fortsetter å se opplevelsen for potensielle kunder i en måned.

De fem tiltakene

Hver strategi har en utløser, en innholdsendring, en eier og én KPI. Kjør dem i prioritert rekkefølge: Kvalifiserer en konto for mer enn én, vinner den høyeste.

Tiltak 1: Opplevelse for åpne muligheter

• Utløser: Kontoen har en åpen mulighet i CRM.
• Innhold: Erstatt den generiske demo-CTA-en med «Snakk med kontoteamet ditt» med lenke til AE-ens kalender. Løft frem ressurser om implementering, sikkerhet og prising foran innhold for toppen av trakten. Fjern konkurrerende tilbud som webinarer.
• Eier: Salgsoperasjoner sammen med AE.
• KPI: Interessenter fra kontoen som besøker evalueringsinnhold; dager i fasen sammenlignet med lignende salgsmuligheter.

Play 2: Oppfølgingsside etter møtet

• Utløser: Et møte med kontoen er logget, og AE-en ber om siden.
• Innhold: En kort side som oppsummerer problemet som ble diskutert, med kontoens egne ord, de to mest relevante bevisene, svar på spørsmålene som kom opp og det avtalte neste steget. Deles av selgeren via en lenke, så gjenkjenningen er ikke avhengig av IP-matching.
• Ansvarlig: AE skriver punktene, kontomarkedsfører bygger siden innen to arbeidsdager.
• KPI: Nye interessenter som besøker siden og som ikke var med i møtet.

Play 3: Forside for målkontoer

• Utløser: Tier 1- eller Tier 2-konto gjenkjent på forsiden, ingen åpen salgsmulighet.
• Innhold: Tier 2: problemoverskrift og bevis for klyngen. Tier 1: bevis fra likeverdige og en CTA til den navngitte AE-en. Bruk kontoens navn bare hvis kontoen allerede er i dialog; på en kald konto oppleves det som overvåkning å nevne dem ved navn.
• Ansvarlig: ABM-markedsfører.
• KPI: Andelen målkontoer som besøker en side nummer to i samme økt, og bookede møter.

Tiltak 4: bransjehub

• Utløser: Alle kontoer i en prioritert bransje, enten de står på mållisten eller ikke.
• Innhold: En hub-side per prioritert bransje med bransjens problem, relevante integrasjoner eller etterlevelsesinformasjon og kundecaser, promotert fra hero-seksjonen og navigasjonen på forsiden for besøkende fra den bransjen.
• Ansvarlig: Produktmarkedsføring.
• KPI: Konverteringsrate for besøkende fra bransjen mot en holdout-gruppe som ser standardforsiden.

Tiltak 5: Side for å utkonkurrere en konkurrent

• Utløser: Målkonto som er kjent (fra teknografi, salgsnotater eller CRM-et) for å bruke en bestemt konkurrent, pluss et besøk på pris- eller sammenligningsinnhold.
• Innhold: Saklig side med fokus på migrering: hva et bytte innebærer, tidslinje, datamigrering, hvordan kontrakter vanligvis overlapper, bevis fra kunder som har byttet. Ingen nedsnakking; kjøperen kommer til å sjekke.
• Eier: Produktmarkedsføring, juridisk gjennomgang av sammenlignende påstander.
• KPI: Salgsmuligheter skapt fra kontoer som så siden.

Koordinering med salg

Playene over svikter i det stille når salg ikke vet at de finnes. Få tre avtaler ned skriftlig:

• Hva salg får. Et ukentlig sammendrag per AE: hvilke av kontoene deres som besøkte, hvilke sider, hvor mange ulike besøkende og hvilken strategi de så. Sanntidsvarsler bare for Tier 1-kontoer på pris- eller sammenligningssider.
• Hva salg bidrar med. Utfall av møter loggført innen én arbeidsdag, slik at tiltak 1 og 2 utløses i tide, og en månedlig gjennomgang på 15 minutter av om kontoene som ble flagget som engasjerte, var reelle.
• Hvem som bestemmer teksten. AE-en godkjenner alle Tier 1-opplevelser som nevner kontoens initiativer. Markedsføring eier alt annet.

En kjøreplan for 6 uker

Vanlige feil

• Å bygge Tier 1-mikronettsteder før Tier 2-huber. Mikronettsteder er dyre og synlige for en håndfull kontoer. En bransjehub betjener alle kontoer i den bransjen, inkludert Tier 1-kontoene.
• Å ignorere avtalefasen. En konto i sen forhandlingsfase som fortsatt ser «Book en demo», lærer at markedsføring og salg ikke snakker sammen. Fase må overstyre nivå.
• Å la tiltakssider bli utdaterte. En oppfølgingsside som fortsatt viser til forrige kvartals tilbud, er verre enn ingen. Gi hver kontoside en utløpsdato knyttet til muligheten.
• Å telle besøk som engasjement. Én besøkende som leser blogginnlegg er ikke aktivitet i en innkjøpskomité. Vekt unike besøkende og evalueringssider, som i scoren nedenfor.
• Å hevde kausal pipelineeffekt fra nivå 1. Tallene er for små; se eksempel 3. Rapporter retningsgivende resultater ærlig, og spar troverdigheten til de større nivåene gir reelle tester.

Mål det ærlig

Engasjementsscore for kontoen

Gi hver målkonto en poengsum ukentlig etter en enkel, gjennomsiktig formel som salgsteamet ditt kan lese. Illustrerende vekter:

• +1 per unik besøkende de siste 30 dagene (maks 5)
• +3 for visning av pris-, sikkerhets- eller sammenligningsside
• +2 for å se en tiltaksside (oppfølgingsside, konkurrentside, bransjehub)
• +5 for en skjemautfylling eller et booket møte

Eksempel 1: To kontoer sammenlignet

Konto A hadde fire unike besøkende og så prissiden og bransjesiden: 4 + 3 + 2 = 9. Konto B hadde én besøkende som leste tre blogginnlegg: 1. Scoren er ikke en prediksjon; den er et sorteringsverktøy, slik at AE-en ser på konto A først. Kombinerer kontoscoringsmodellen din allerede match og intensjon, legger du til engasjement på nettstedet som én input i stedet for å bygge en ny score.

Pipeline-hastighet

Pipeline-hastighet = (salgsmuligheter × vinnerrate × gjennomsnittlig avtalestørrelse) / salgssyklusens lengde i dager. Sammenlign den for engasjerte og ikke-engasjerte målkontoer innenfor samme nivå.

Eksempel 2: Beregning av hastighet

Illustrerende: 20 åpne muligheter, 25 % vinnrate, 40 000 i gjennomsnittlig avtalestørrelse, 90 dagers syklus. Hastighet = 20 x 0,25 x 40 000 / 90, omtrent 2 222 per dag. Hvis engasjerte kontoer lukkes på 75 dager mens alt annet er likt, øker hastigheten til omtrent 2 667 per dag. Sykluslengden er ofte der ABM-arbeid på nettstedet viser seg først, fordi det hjelper interessenter som ikke var med i samtalene, med å komme à jour.

Eksempel 3: Hvorfor kontrollgrupper av kontoer sjelden fungerer for nivå 1

Kontrollgrupper er gullstandarden, men kontoer er en knapp ressurs. Anta at 10 % av ubehandlede målkontoer skaper en mulighet i løpet av et kvartal, og at du håper personalisering dobler det til 20 %. Med 95 % konfidens og 80 % styrke gir formelen for to andeler n per gruppe = 7,84 x (0,10 x 0,90 + 0,20 x 0,80) / (0,10)² = 7,84 x 0,25 / 0,01, omtrent 196 kontoer i hver gruppe. Å påvise noe mindre enn en dobling krever langt flere.

Beslutningsregelen: Kjør ekte holdout-grupper på Tier 3 (og store Tier 2-klynger), der antallet kontoer tillater det, med konvertering på besøksnivå. For Tier 1 bruker du matchede sammenligninger (lignende kontoer, samme kvartal, med og uten strategiene) og sier tydelig at resultatet er retningsgivende. Guiden til ABM-mål viser hva du bør rapportere i hver fase.

Markettailors funksjoner for kontobasert markedsføring synkroniserer mållister og nivåer fra CRM og kjører tiltakene over som regler med kontrollgrupper, noe som fjerner det meste av det manuelle arbeidet i uke 1–3.

Ofte stilte spørsmål

Hva er ABM-personalisering av nettstedet?

Det er å tilpasse innholdet på nettstedet til de navngitte målkontoene i et program for kontobasert markedsføring. Når en besøkende gjenkjennes som en del av en målkonto, gjennom identifisering på selskapsnivå, en CRM-match eller en kampanjelenke, viser nettstedet budskap, bevis og neste steg valgt for kontoens nivå og salgsfase i stedet for den generiske versjonen.

Hvordan skiller ABM-personalisering seg fra vanlig personalisering av nettsteder?

Vanlig personalisering retter seg mot brede segmenter som bransje eller selskapsstørrelse og måles på konverteringsrate. ABM-personalisering starter med en liste over navngitte kontoer, knytter opplevelsene til nivå og salgsfase, koordineres med det salg sier, og måles på kontoengasjement, opprettede salgsmuligheter og pipeline-hastighet.

Bør du vise navnet til en målkonto på nettstedet ditt?

Bare når kontoen allerede er i dialog med salgsteamet ditt, helst på en side selgeren har delt. Ved et kaldt besøk forteller det eget selskapsnavnet den besøkende at de er blitt identifisert før de har valgt å engasjere seg, noe de fleste B2B-kjøpere opplever som frastøtende. En innramming etter bransje eller sammenlignbare selskaper gir mesteparten av relevansen uten den risikoen.

Hvordan måler du effekten av ABM-personalisering av nettstedet?

Følg en engasjementsscore per målkonto, opprettelse av muligheter og pipelinehastighet for engasjerte versus ikke-engasjerte kontoer, og konvertering mot en holdout-gruppe der antallet kontoer tillater det. Lister på nivå 1 er for små for statistisk gyldige holdout-grupper, så bruk matchede sammenligninger der og presenter resultatene som retningsgivende.