ABM Web Sitesi Kişiselleştirme Taktik Kitabı

ABM web sitesi kişiselleştirme, web sitenizin gösterdiği içeriği bir ziyaretçinin hangi hedef hesaba ait olduğuna ve o hesabın satış sürecinizin neresinde olduğuna göre değiştirmek demektir. Hesap; şirket düzeyinde ziyaretçi tanımlama, CRM eşleştirmesi veya ABM kampanya bağlantıları aracılığıyla tanınır. Bu kılavuz operasyoneldir: her ABM kademesinde neyin kişiselleştirileceği, tetikleyicileri, sorumluları ve KPI'larıyla beş taktik, satış ekibiyle nasıl koordinasyon kurulacağı, altı haftalık bir uygulama planı ve kendinizi kandırmadan nasıl ölçüleceği.

Genel programı hâlâ tasarlıyorsanız hesap bazlı pazarlama stratejisi çerçevesiyle başlayın; bu oyun kitabı, bir hedef hesap listeniz ve katmanlarınız olduğunu varsayar.

Çoğu ABM Programında Web Sitesi Neden Zayıf Halkadır

ABM programları reklamları, e-postayı ve satış erişimini isimli hesaplar etrafında koordine eder, ardından hepsini ortalama bir ziyaretçi için kurulmuş bir web sitesine gönderir. Temsilci “bunu sizinki gibi ekipler için geliştirdik” der, ana sayfa ise başka bir şeyden bahseder. Satın alma komitesinin birkaç üyesi, çoğu zaman temsilciye haber vermeden kendi programlarına göre siteyi ziyaret eder; bu nedenle site, çoğu zaman ABM programınızın gözetimsiz gördükleri tek parçasıdır.

Görüşümüz: amaç zekice olmak değil, tutarlı olmaktır. Satıştan bir hikâye duyan ve sitede aynı hikâyeyi gören bir hesap, son görüşmeyle çelişen zekice kişiselleştirilmiş bir başlık gören hesaptan daha hızlı ilerler. Yazılım satıyorsanız ve isimli hesapların ötesine geçen bir yol haritası istiyorsanız B2B SaaS web sitesi kişiselleştirme rehberine göz atın.

Her Kademede Neler Kişiselleştirilmeli

Seviye, deneyimin derinliğini belirler. Aşağıdaki hesap sayıları kıyaslama değil, açıklayıcı aralıklardır; bunları satış ve içerik kapasitenize göre belirleyin.

Ekibiniz farklı adlar kullanıyorsa hesap tabanlı pazarlama sözlük maddesi katman tanımlarını ele alıyor.

Hesap Listesini Hazırlamak

Kişiselleştirme, hatalı hesap verilerini anında ortaya çıkarır: Bir lojistik şirketine gösterilen sağlık sektörü varyantını potansiyel müşteri de görür. Herhangi bir senaryoyu başlatmadan önce:

1. Alan adlarını temizleyin. Her hedef hesabın birincil bir web alan adına ve bilinen yan kuruluşlarına ihtiyacı vardır. Tanımlama şirket ve alan adı üzerinden eşleşir; bu yüzden eksik bir alan adı kaçırılan bir hesap demektir.
2. CRM'de katmanı ve sorumluyu atayın. Her Katman 1 hesabı için bir AE ve bir pazarlamacı. Katman 2 hesaplarının bir deneyimle eşleşen bir küme etiketine ihtiyacı vardır.
3. Anlaşma aşamasını senkronize edin. En azından: ilişki yok, etkileşimde, açık fırsat, müşteri. Aşama, bir hesabın hangi taktiği göreceğini belirler ve çakıştıklarında kademenin önüne geçer.
4. Hariç tutulanları kaydedin. Hukuki anlaşmazlık içindeki hesaplar, ayrılmış müşteriler ve rakipler adı belirli hesaplara özel deneyimlerden hariç tutulmalıdır.
5. Yenileme sıklığında anlaşın. CRM'den kişiselleştirme aracına haftalık senkronizasyon yapın; böylece salı günü kapanan bir anlaşma, bir ay boyunca potansiyel müşteri deneyimini görmeye devam etmez.

Beş Taktik

Her oyun planının bir tetikleyicisi, bir içerik değişikliği, bir sorumlusu ve tek bir KPI'ı vardır. Bunları öncelik sırasına göre uygulayın: bir hesap birden fazlasına uyuyorsa üstteki oyun planı kazanır.

Uygulama 1: Açık fırsat deneyimi

• Tetikleyici: Hesabın CRM'de açık bir fırsatı var.
• İçerik: Genel demo CTA'sını, AE'nin takvimine bağlanan "Hesap ekibinizle görüşün" ile değiştirin. Huni üstü içerikler yerine uygulama, güvenlik ve fiyatlandırma kaynaklarını öne çıkarın. Webinar gibi dikkat dağıtan teklifleri kaldırın.
• Sorumlu: Müşteri temsilcisiyle birlikte satış operasyonları.
• KPI: Hesaptaki paydaşların değerlendirme içeriğini ziyaret etmesi; benzer fırsatlara kıyasla aşamada geçirilen gün sayısı.

2. Oyun: Toplantı sonrası takip sayfası

• Tetikleyici: Hesapla bir toplantı kaydedilir ve AE sayfayı talep eder.
• İçerik: Konuşulan sorunu hesabın kendi ifadeleriyle özetleyen, en ilgili iki kanıt noktasını, sorulan soruların yanıtlarını ve üzerinde anlaşılan bir sonraki adımı içeren kısa bir sayfa. Satış temsilcisi tarafından bir bağlantıyla paylaşılır; böylece tanıma IP eşleştirmesine bağlı kalmaz.
• Sorumlu: AE maddeleri yazar, hesap pazarlamacısı sayfayı iki iş günü içinde hazırlar.
• KPI: Sayfayı ziyaret eden ve toplantıda bulunmamış yeni paydaşlar.

3. Oyun: Hedef hesap ana sayfası

• Tetikleyici: Ana sayfada tanınan, açık fırsatı olmayan 1. ya da 2. kademe hesap.
• İçerik: 2. kademe: kümenin sorununa odaklanan başlık ve küme kanıtı. 1. kademe: benzer şirketlerden kanıt ve isimli AE'ye yönlendiren bir CTA. Hesabın adını yalnızca hesapla zaten görüşme yürütülüyorsa kullanın; soğuk bir hesapta adlarını anmak gözetim gibi algılanır.
• Sorumlu: ABM pazarlamacısı.
• KPI: Aynı oturumda ikinci bir sayfayı ziyaret eden hedef hesapların payı ve planlanan toplantılar.

Hamle 4: Sektör merkez sayfası

• Tetikleyici: Hedef listede olsun ya da olmasın, öncelikli bir sektördeki herhangi bir hesap.
• İçerik: Her öncelikli sektör için sektörün sorununu, ilgili entegrasyon veya uyum bilgilerini ve vaka çalışmalarını içeren bir merkez sayfa; o sektörden gelen ziyaretçiler için ana sayfa hero'sundan ve navigasyondan öne çıkarılır.
• Sorumlu: Ürün pazarlaması.
• KPI: Sektör ziyaretçilerinin, varsayılan ana sayfayı gören bir kontrol grubuna karşı dönüşüm oranı.

5. Taktik: Rakibin yerini alma sayfası

• Tetikleyici: Belirli bir rakibi kullandığı bilinen (teknografik verilerden, satış notlarından veya CRM'den) hedef hesap, artı fiyatlandırma veya karşılaştırma içeriğine bir ziyaret.
• İçerik: Geçişe odaklanan, olgulara dayalı sayfa: geçişin neler gerektirdiği, zaman çizelgesi, veri taşıma, sözleşmelerin genellikle nasıl örtüştüğü, geçiş yapmış müşterilerden kanıtlar. Kötüleme yok; alıcı zaten kontrol edecektir.
• Sorumlu: Ürün pazarlama; karşılaştırmalı iddialar için hukuki inceleme.
• KPI: Sayfayı görüntüleyen hesaplardan oluşturulan fırsatlar.

Satış Ekibiyle Koordinasyon

Satış ekibi varlıklarından haberdar değilse yukarıdaki oyunlar sessizce başarısız olur. Üç anlaşmayı yazıya dökün:

• Satış ne alır. Her AE için haftalık bir özet: hesaplarından hangilerinin ziyaret ettiği, hangi sayfalar, kaç farklı ziyaretçi ve hangi oyun planını gördükleri. Gerçek zamanlı uyarılar yalnızca fiyatlandırma veya karşılaştırma sayfalarındaki Tier 1 hesaplar için.
• Satış ekibinin katkısı. 1. ve 2. taktiklerin zamanında tetiklenmesi için toplantı sonuçlarının bir iş günü içinde kaydedilmesi ve etkileşimli olarak işaretlenen hesapların gerçek olup olmadığına dair aylık 15 dakikalık bir inceleme.
• Metne kim karar verir. Hesabın girişimlerinden bahseden her Tier 1 deneyimini AE onaylar. Geri kalan her şey pazarlamanın sorumluluğundadır.

6 Haftalık Uygulama Çizelgesi

Yaygın Hatalar

• Tier 2 merkezlerinden önce Tier 1 mikro siteleri kurmak. Mikro siteler pahalıdır ve yalnızca birkaç hesap tarafından görülür. Bir sektör merkezi ise Tier 1 hesaplar dahil o sektördeki her hesaba hizmet eder.
• Anlaşma aşamasını göz ardı etmek. Son aşama müzakeredeki bir hesap hâlâ "Demo talep edin" görüyorsa, pazarlama ile satışın birbiriyle konuşmadığını öğrenir. Aşama, seviyenin önüne geçmelidir.
• Taktik sayfalarının eskimesine izin vermek. Hâlâ geçen çeyreğin teklifine atıfta bulunan bir takip sayfası, hiç olmamasından daha kötüdür. Her hesap sayfasına fırsata bağlı bir son kullanma tarihi verin.
• Ziyaretleri etkileşim olarak saymak. Blog yazıları okuyan tek bir ziyaretçi satın alma komitesi etkinliği değildir. Aşağıdaki puanda olduğu gibi, farklı ziyaretçilere ve değerlendirme sayfalarına ağırlık verin.
• Kademe 1'den nedensel pipeline etkisi iddia etmek. Rakamlar çok küçük; 3. Örneğe bakın. Yön gösteren sonuçları dürüstçe raporlayın ve güvenilirliğinizi daha büyük kademelerin gerçek testler ürettiği zamana saklayın.

Dürüstçe Ölçmek

Hesap etkileşim puanı

Her hedef hesabı haftalık olarak, satış ekibinizin okuyabileceği basit ve şeffaf bir formülle puanlayın. Açıklayıcı ağırlıklar:

• Son 30 gündeki her farklı ziyaretçi için +1 (en fazla 5)
• Fiyatlandırma, güvenlik veya karşılaştırma sayfası görüntüleme için +3
• Bir hamle sayfasını görüntülemek için +2 (takip sayfası, rakip sayfası, sektör merkez sayfası)
• Form doldurma veya planlanan toplantı için +5

Örnek 1: İki hesabın karşılaştırması

A hesabında dört farklı ziyaretçi vardı, fiyatlandırmayı ve sektör merkezini görüntüledi: 4 + 3 + 2 = 9. B hesabında üç blog yazısı okuyan tek bir ziyaretçi vardı: 1. Puan bir tahmin değildir; satış temsilcisinin önce A hesabına bakması için bir sıralama aracıdır. Hesap puanlama modeliniz zaten uyum ve niyeti birleştiriyorsa, ikinci bir puan oluşturmak yerine web etkileşimini bir girdi olarak ekleyin.

Pipeline hızı

Pipeline hızı = (fırsatlar x kazanma oranı x ortalama anlaşma büyüklüğü) / gün cinsinden satış döngüsü uzunluğu. Aynı katmandaki etkileşimli ve etkileşimsiz hedef hesaplar için karşılaştırın.

Örnek 2: Hız hesaplaması

Açıklayıcı: 20 açık fırsat, %25 kazanma oranı, 40.000 ortalama anlaşma büyüklüğü, 90 günlük döngü. Hız = 20 x 0,25 x 40.000 / 90, yani günde yaklaşık 2.222. Diğer her şey eşitken etkileşimli hesaplar 75 günde kapanırsa, hız günde yaklaşık 2.667'ye yükselir. ABM web çalışmasının etkisi çoğu zaman ilk olarak döngü süresinde görülür, çünkü görüşmelerde bulunmayan paydaşların konuyu yakalamasına yardımcı olur.

Örnek 3: Hesap kontrol grupları neden 1. Katman için nadiren işe yarar

Kontrol grupları altın standarttır, ama hesap sayısı kısıtlıdır. Diyelim ki kişiselleştirme uygulanmayan hedef hesapların %10'u bir çeyrekte fırsat oluşturuyor ve kişiselleştirmenin bunu ikiye katlayarak %20'ye çıkarmasını umuyorsunuz. %95 güven ve %80 güçle, iki oran formülü grup başına n = 7,84 x (0,10 x 0,90 + 0,20 x 0,80) / (0,10)² = 7,84 x 0,25 / 0,01 verir; yani her grupta yaklaşık 196 hesap. İki katından daha küçük bir artışı tespit etmek çok daha fazlasını gerektirir.

Karar kuralı: hesap sayılarının izin verdiği Tier 3'te (ve büyük Tier 2 kümelerinde) ziyaretçi düzeyinde dönüşüm kullanarak gerçek holdout'lar çalıştırın. Tier 1 için eşleştirilmiş karşılaştırmalar kullanın (benzer hesaplar, aynı çeyrek, oyun planlarıyla ve onlarsız) ve sonucun yön gösterici olduğunu açıkça belirtin. ABM metrikleri rehberi her aşamada neyin raporlanacağını ele alıyor.

Markettailor'ın hesap bazlı pazarlama özellikleri, hedef listeleri ve kademeleri CRM'inizden senkronize eder ve yukarıdaki aksiyonları kontrol gruplu kurallar olarak yürütür; bu da 1-3. haftalardaki manuel işin çoğunu ortadan kaldırır.

Sıkça Sorulan Sorular

ABM web sitesi kişiselleştirme nedir?

Web sitesi içeriğini bir hesap bazlı pazarlama programındaki isimli hedef hesaplara göre uyarlamaktır. Bir ziyaretçi şirket düzeyinde tanımlama, bir CRM eşleşmesi veya bir kampanya bağlantısı aracılığıyla bir hedef hesaba ait olarak tanındığında site, genel versiyon yerine o hesabın seviyesine ve satış aşamasına göre seçilmiş mesajları, kanıtları ve sonraki adımları gösterir.

ABM kişiselleştirmesi normal web sitesi kişiselleştirmesinden nasıl farklıdır?

Normal kişiselleştirme, sektör veya şirket büyüklüğü gibi geniş segmentleri hedefler ve dönüşüm oranıyla ölçülür. ABM kişiselleştirmesi ise adı belli bir hesap listesinden başlar, deneyimleri katmana ve anlaşma aşamasına bağlar, satışın söyledikleriyle koordine edilir ve hesap etkileşimi, fırsat oluşturma ve pipeline hızıyla ölçülür.

Web sitenizde bir hedef hesabın adını göstermeli misiniz?

Yalnızca hesap satış ekibinizle zaten görüşme hâlindeyse, ideal olarak temsilcinin paylaştığı bir sayfada. Soğuk bir ziyarette kendi şirket adını görmek, ziyaretçiye etkileşime girmeyi seçmeden önce tanımlandığını söyler ve çoğu B2B alıcısı bunu itici bulur. Sektör veya benzer şirket grubu çerçevesi, bu risk olmadan alakanın büyük kısmını sağlar.

ABM web sitesi kişiselleştirmesinin etkisini nasıl ölçersiniz?

Her hedef hesap için bir etkileşim puanını, etkileşimli ve etkileşimsiz hesaplar için fırsat oluşturma ve satış hattı hızını ve hesap sayıları elverdiğinde bir kontrol grubuna karşı dönüşümü takip edin. 1. katman listeler istatistiksel olarak geçerli kontrol grupları için çok küçüktür; orada eşleştirilmiş karşılaştırmalar kullanın ve sonuçları yön gösterici olarak sunun.