Hesap tabanlı pazarlama (ABM), pazarlama ve satış ekiplerinin belirli bir hedef şirket listesi seçtiği ve her hesabı ya da benzer hesaplardan oluşan küçük bir grubu tek kişilik bir pazar olarak ele aldığı bir B2B pazara açılma yaklaşımıdır. ABM, mümkün olduğunca çok lead üretip bunları filtrelemek yerine, istediğiniz hesaplardan başlar ve bu hesaplarda satın alma kararını veren kişilere ulaşmak için kampanyaları koordine eder.
Sözleşme değerleri yüksek, satış döngüleri uzun ve satın alma kararlarının tek bir kişi yerine bir satın alma komitesi tarafından verildiği işletmelere uygundur.
Hesap bazlı pazarlama nasıl çalışır
- Hesapları seçin. İdeal müşteri profilinizden başlayın, ardından uyum, mevcut ilişkiler ve niyet verisi gibi satın alma sinyalleriyle daraltın.
- Satın alma grubunu haritalayın. Her hesaptaki rolleri belirleyin: ekonomik alıcı, iç savunucu (champion), teknik değerlendirici, satın alma birimi.
- Hesap içgörüsü oluşturun. Öncelikleri, mevcut araçları, son haberleri ve ürününüzün onlar için çözdüğü iş sorunu.
- Oyunları koordine edin. Satış erişimi, hedefli reklamlar, etkinlikler, doğrudan posta ve hesabın sektörünü veya adını yansıtan bir web sitesi deneyimi, tek bir ortak takvim üzerinde yürütülür.
- Hesap düzeyinde ölçün. Lead hacmini değil; hedef listedeki hesap etkileşimini, oluşturulan fırsatları, pipeline'ı ve kazanma oranını ölçün.
ABM'nin üç türü
Bu uygulamayı erken belgeleyen ITSMA, her programın kapsadığı hesap sayısına göre farklılaşan üç ABM türü tanımlar (ITSMA, "Defining the Three Types of Account-Based Marketing", 2019 arşivi):
| Tür | Kapsam | Nasıl görünür |
|---|---|---|
| Stratejik ABM (birebir) | Tekil stratejik hesaplar | Hesap ekibiyle birlikte oluşturulan, her hesap için tamamen özelleştirilmiş bir plan |
| ABM Lite (bire-birkaç) | Küçük kümeler, genellikle ortak sorunları olan 5-10 hesap | Her küme için hafifçe özelleştirilmiş programlar, ör. aynı girişimi yürüten tek bir sektör |
| Programatik ABM (bire çok) | Yüzlerce veya binlerce adı belli hesap | Teknoloji odaklı hedefleme ve segmente göre kişiselleştirme |
Çoğu program bunları karıştırır: birkaç stratejik hesap, birkaç bire az kümesi ve hedef listenin geri kalanı için programatik bir katman.
Örnek
Örnek (temsilî): bankalara uyumluluk yazılımı satan bir şirket 300 hedef hesap seçiyor.
- 10 stratejik hesap isimli hesap planları, yönetici brifingleri ve özel bir iş gerekçesi alır.
- 5 kümede 40 hesap (örneğin aynı düzenlemeye hazırlanan bölgesel bankalar) kümeye özel bir webinar ve bilgilendirme dokümanı alır.
- 250 programatik hesap bankacılığa özel reklamlar görür ve web sitesinde tanımlandığında finansal hizmetlere yönelik bir ana sayfa başlığı ve vaka çalışmasıyla karşılaşır.
Başarı, form doldurmalarla değil, 300 hesaptan kaçının bu yıl fırsata dönüştüğüyle değerlendirilir.
ABM ve lead üretimi
| Lead üretimi | Account-based marketing | |
|---|---|---|
| Başlangıç noktası | İlgilenebilecek herkes | Adı belirlenmiş hedef hesaplar listesi |
| Ölçü birimi | Bireysel lead'ler (MQL'ler) | Hesaplar ve satın alma grupları |
| İçerik | Geniş, persona düzeyinde | Sektöre, kümeye veya hesaba özel |
| Satış rolü | Devredilen lead'leri alır | Hesap seçimi ve oyunların ortak sorumlusu |
| Başarı metriği | Lead hacmi, lead başına maliyet | Hedef listedeki hesap etkileşimi, satış fırsatları, kazanma oranı |
Bizim görüşümüz: bunlar rakip değildir. Lead üretimi öngörmediğiniz talebi yakalar; ABM ise çabayı anlaşma değerinin bunu haklı çıkardığı yere yoğunlaştırır. Çoğu B2B ekibinin, hangi hesaplara hangi yaklaşımın uygulanacağına dair net kurallarla birlikte ikisine de ihtiyacı vardır.
B2B ekipleri ABM'yi nasıl kullanıyor
- Inbound pazarlamanın nadiren ulaştığı kurumsal hesaplara girmek.
- İlişkilerin ve verilerin zaten mevcut olduğu mevcut müşteriler içinde büyümek.
- Satış ve pazarlamayı tek bir ortak hedef liste ve tek bir başarı tanımı etrafında hizalamak.
- Listeden gelen ziyaretlerin alakalı kanıtları görmesi için web sitesini hedef hesaplara göre kişiselleştirmek (bkz. ABM web sitesi kişiselleştirme taktik kitabı).
Sıkça Sorulan Sorular
ABM ile hesap bazlı satış arasındaki fark nedir?
Hesap bazlı satış, işin satış yarısıdır: satış temsilcilerinin isimli hesapları araştırması ve çok kanallı iletişimle bu hesaplar üzerinde çalışması. Hesap bazlı pazarlama ise pazarlama yarısıdır: bu hesapları ısıtan kampanyalar, içerik ve hedefleme. Pratikte ikisi ancak birlikte işe yarar; bu yüzden birçok ekip hesap bazlı pazara giriş (account-based go-to-market) şemsiye terimini kullanır.
Bir ABM programı kaç hesabı hedeflemeli?
Listeyi hırsınıza değil kapasitenize göre boyutlandırın. Bire bir program nadiren birkaç düzineden fazla hesabı kapsar, çünkü her biri gerçek araştırma ve satış zamanı gerektirir. Programatik ABM binlerce hesabı kapsayabilir. Pratik bir kontrol: listedeki her hesabın satışta isimle belirlenmiş bir sorumlusu ve tanımlı bir oyun planı olmalıdır.
ABM için hangi araçlar gerekir?
Asgari gereklilikler; hesap kayıtları olan bir CRM, web sitenizdeki hedef hesapları tanımlamanın bir yolu ve şirket listelerini hedefleyebilen bir reklam platformudur. Niyet verisi, hesap puanlama ve web sitesi kişiselleştirme araçları hassasiyet katar ama başlamak için gerekli değildir. Küçük bir birden-aza programı bir elektronik tablo ve iyi bir araştırmayla yürütülebilir.
İlgili
Planlama için hesap bazlı pazarlama stratejisi rehberimizi okuyun ve diğer ekiplerin bunu nasıl yürüttüğünü hesap bazlı pazarlama örneklerinde görün. Neyi raporlayacağınıza karar vermek için ABM metrikleri dökümümüzü kullanın. Markettailor'ın hesap bazlı pazarlama özellikleri web sitesi katmanını üstlenir.