Account-based marketing (ABM) er en B2B-go-to-market-tilgang, hvor marketing og salg udvælger en defineret liste af målvirksomheder og behandler hver konto, eller en lille gruppe af lignende konti, som et marked i sig selv. I stedet for at generere så mange leads som muligt og sortere i dem starter ABM med de konti, du ønsker, og koordinerer kampagner for at nå de personer, der køber ind hos dem.
Det passer til virksomheder med høje kontraktværdier, lange salgscyklusser og købsbeslutninger, der træffes af en købsgruppe frem for én person.
Sådan fungerer account-based marketing
- Vælg konti. Start fra din ideelle kundeprofil, og indsnævr derefter med fit, eksisterende relationer og købssignaler som intentdata.
- Kortlæg købsgruppen. Identificér de roller, der er involveret i hver konto: økonomisk beslutningstager, champion, teknisk evaluator, indkøb.
- Opbyg indsigt i kontoen. Deres prioriteter, nuværende værktøjer, seneste nyheder og det forretningsproblem, dit produkt løser for dem.
- Koordinér plays. Salgsoutreach, målrettede annoncer, events, direct mail og en websiteoplevelse, der afspejler kontoens branche eller navn, kørt efter én fælles kalender.
- Mål på account-niveau. Account-engagement, skabte salgsmuligheder, pipeline og win rate på mållisten, ikke leadvolumen.
De tre typer ABM
ITSMA, som tidligt dokumenterede praksissen, beskriver tre typer ABM, der adskiller sig ved, hvor mange konti hvert program dækker (ITSMA, "Defining the Three Types of Account-Based Marketing", arkiveret 2019):
| Type | Dækning | Sådan ser det ud |
|---|---|---|
| Strategisk ABM (én-til-én) | Individuelle strategiske konti | En fuldt tilpasset plan pr. konto, bygget sammen med kontoteamet |
| ABM Lite (one-to-few) | Små klynger, som regel 5-10 konti med fælles problemer | Let tilpassede programmer pr. klynge, f.eks. én branche med det samme initiativ |
| Programmatisk ABM (one-to-many) | Hundredvis eller tusindvis af navngivne konti | Teknologidrevet targeting og personalisering pr. segment |
De fleste programmer blander dem: en håndfuld strategiske konti, nogle få one-to-few-klynger og et programmatisk lag for resten af mållisten.
Eksempel
Eksempel (illustrativt): En virksomhed, der sælger compliance-software til banker, udvælger 300 målkonti.
- 10 strategiske konti får navngivne kontoplaner, briefinger til ledelsen og en skræddersyet business case.
- 40 accounts i 5 klynger (fx regionale banker, der forbereder sig på den samme regulering) får et klyngespecifikt webinar og et briefingdokument.
- 250 programmatiske konti ser bankspecifikke annoncer og, når de identificeres på websitet, en forsideoverskrift og en case for finansielle tjenester.
Succes vurderes ud fra, hvor mange af de 300 konti der bliver til en salgsmulighed i år, ikke ud fra formularudfyldelser.
ABM vs leadgenerering
| Leadgenerering | Account-based marketing | |
|---|---|---|
| Udgangspunkt | Alle, der kunne være interesserede | En navngiven liste over målkonti |
| Måleenhed | Individuelle leads (MQL'er) | Konti og købsgrupper |
| Indhold | Bred, på personaniveau | Branche-, klynge- eller kontospecifik |
| Salgsrolle | Modtager overdragne leads | Ejer kontoudvælgelse og plays sammen med andre |
| Succesmetrik | Leadvolumen, omkostning pr. lead | Kontoengagement, pipeline, win rate på mållisten |
Vores holdning: de er ikke konkurrenter. Leadgenerering fanger efterspørgsel, du ikke forudså; ABM koncentrerer indsatsen, hvor dealværdien retfærdiggør det. De fleste B2B-teams har brug for begge dele med klare regler for, hvilke accounts der får hvilken behandling.
Sådan bruger B2B-teams ABM
- At bryde ind i enterprise-konti, som inbound marketing sjældent når.
- Mersalg hos eksisterende kunder, hvor relationer og data allerede findes.
- At samle salg og marketing om én fælles målliste og én definition af succes.
- Personalisering af websitet for målkonti, så besøg fra listen ser relevante beviser (se playbooket til ABM-personalisering af websites).
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er forskellen på ABM og account-based selling?
Account-based selling er salgshalvdelen: sælgere, der researcher og bearbejder navngivne konti med opsøgende kontakt til flere personer. Account-based marketing er marketinghalvdelen: de kampagner, det indhold og den målretning, der varmer kontiene op. I praksis virker de to kun sammen, og derfor bruger mange teams paraplybetegnelsen account-based go-to-market.
Hvor mange konti bør et ABM-program målrette?
Dimensionér listen efter din kapacitet, ikke dine ambitioner. Et one-to-one-program dækker sjældent mere end nogle få dusin konti, fordi hver af dem kræver reel research og salgstid. Programmatisk ABM kan dække tusindvis. Et praktisk tjek: Hver konto på listen bør have en navngiven ejer i salg og et defineret play.
Hvilke værktøjer kræver ABM?
Minimum er et CRM med kontoposter, en måde at identificere målkonti på dit website og en annonceplatform, der kan målrette virksomhedslister. Intentionsdata, account scoring og værktøjer til websitepersonalisering giver præcision, men er ikke nødvendige for at komme i gang. Et lille én-til-få-program kan køre på et regneark og god research.
Relateret
Til planlægning kan du læse vores guide til strategi for account-based marketing og se, hvordan andre teams gør i eksempler på account-based marketing. Brug vores gennemgang af ABM-målinger til at beslutte, hvad der skal rapporteres. Markettailors funktioner til account-based marketing klarer websitelaget.