L'account-based marketing (ABM) è un approccio go-to-market B2B in cui marketing e vendite scelgono una lista definita di aziende target e trattano ogni account, o un piccolo gruppo di account simili, come un mercato a sé. Invece di generare quanti più lead possibile e poi filtrarli, l'ABM parte dagli account che vuoi conquistare e coordina le campagne per raggiungere le persone che, al loro interno, prendono le decisioni d'acquisto.
È adatto alle aziende con contratti di valore elevato, cicli di vendita lunghi e decisioni d'acquisto prese da un buying committee anziché da una sola persona.
Come funziona l'account-based marketing
- Seleziona gli account. Parti dal tuo ideal customer profile, poi restringi in base a fit, relazioni esistenti e segnali d'acquisto come gli intent data.
- Mappa il gruppo d'acquisto. Individua i ruoli coinvolti in ogni account: economic buyer, champion, valutatore tecnico, procurement.
- Costruisci una conoscenza approfondita dell'account. Le sue priorità, gli strumenti attuali, le notizie recenti e il problema di business che il tuo prodotto risolve per lui.
- Coordina le strategie. Outreach commerciale, annunci mirati, eventi, direct mail e un'esperienza sul sito che rispecchia il settore o il nome dell'account, gestiti su un unico calendario condiviso.
- Misura a livello di account. Engagement degli account, opportunità create, pipeline e win rate sulla lista target, non il volume di lead.
I tre tipi di ABM
ITSMA, che ha documentato questa pratica fin dall'inizio, descrive tre tipi di ABM che si differenziano per il numero di account coperti da ciascun programma (ITSMA, "Defining the Three Types of Account-Based Marketing", archiviato nel 2019):
| Tipo | Copertura | Come si presenta |
|---|---|---|
| ABM strategico (one-to-one) | Singoli account strategici | Un piano completamente personalizzato per ogni account, costruito con il team dell'account |
| ABM Lite (one-to-few) | Piccoli cluster, di solito 5-10 account con problemi comuni | Programmi leggermente personalizzati per cluster, ad es. un settore con la stessa iniziativa |
| ABM programmatico (one-to-many) | Centinaia o migliaia di account nominativi | Targeting basato sulla tecnologia e personalizzazione per segmento |
La maggior parte dei programmi li combina: una manciata di account strategici, qualche cluster one-to-few e un livello programmatico per il resto della lista target.
Esempio
Esempio (illustrativo): un'azienda che vende software di compliance alle banche sceglie 300 account target.
- 10 account strategici ricevono piani account dedicati, briefing per il management e un business case personalizzato.
- 40 account in 5 cluster (per esempio banche regionali che si preparano alla stessa normativa) ricevono un webinar e un documento informativo specifici per cluster.
- 250 account programmatici vedono annunci specifici per il settore bancario e, quando vengono identificati sul sito, un titolo in homepage e un case study dedicati ai servizi finanziari.
Il successo si misura in base a quanti dei 300 account diventano un'opportunità quest'anno, non in base alle compilazioni di moduli.
ABM vs lead generation
| Lead generation | Account-based marketing | |
|---|---|---|
| Punto di partenza | Chiunque possa essere interessato | Una lista nominativa di account target |
| Unità di misura | Lead individuali (MQL) | Account e gruppi d'acquisto |
| Contenuti | Ampio, a livello di buyer persona | Specifico per settore, cluster o account |
| Ruolo commerciale | Riceve i lead passati | Condivide la selezione degli account e delle play |
| Metrica di successo | Volume di lead, costo per lead | Coinvolgimento degli account, pipeline, win rate sulla lista target |
Secondo noi non sono rivali. La lead generation intercetta la domanda che non avevi previsto; l'ABM concentra gli sforzi dove il valore della trattativa lo giustifica. La maggior parte dei team B2B ha bisogno di entrambi, con regole chiare su quali account ricevono quale trattamento.
Come i team B2B usano l'ABM
- Entrare in account enterprise che l'inbound marketing raramente raggiunge.
- Espandersi all'interno dei clienti esistenti, dove relazioni e dati esistono già.
- Allineare vendite e marketing su un'unica lista target condivisa e un'unica definizione di successo.
- Personalizzare il sito per gli account target così le visite dalla lista vedono prove pertinenti (vedi il playbook di personalizzazione del sito web per l'ABM).
Domande frequenti
Qual è la differenza tra ABM e account-based selling?
L'account-based selling è la metà commerciale: i venditori studiano e lavorano account nominativi con un outreach multi-thread. L'account-based marketing è la metà di marketing: campagne, contenuti e targeting che riscaldano quegli account. In pratica le due metà funzionano solo insieme, ed è per questo che molti team usano il termine ombrello account-based go-to-market.
Quanti account dovrebbe avere come target un programma ABM?
Dimensiona la lista in base alla tua capacità, non alle tue ambizioni. Un programma one-to-one raramente copre più di qualche decina di account, perché ognuno richiede ricerca vera e tempo del commerciale. L'ABM programmatico può coprirne migliaia. Una verifica pratica: ogni account della lista dovrebbe avere un responsabile commerciale con nome e cognome e una play definita.
Di quali strumenti ha bisogno l'ABM?
Il minimo è un CRM con schede account, un modo per identificare gli account target sul tuo sito e una piattaforma pubblicitaria in grado di targetizzare liste di aziende. Dati di intento, account scoring e strumenti di personalizzazione del sito aggiungono precisione ma non sono necessari per iniziare. Un piccolo programma one-to-few può funzionare con un foglio di calcolo e una buona ricerca.
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Per la pianificazione, leggi la nostra guida alla strategia di account-based marketing e scopri come la gestiscono altri team negli esempi di account-based marketing. Per decidere cosa riportare, usa la nostra analisi delle metriche ABM. Le funzionalità di account-based marketing di Markettailor gestiscono il livello sito web.