El account-based marketing (ABM) es un enfoque go-to-market B2B en el que marketing y ventas eligen una lista definida de empresas objetivo y tratan cada cuenta, o cada pequeño grupo de cuentas similares, como un mercado en sí mismo. En lugar de generar el máximo número de leads y filtrarlos después, el ABM parte de las cuentas que quieres y coordina las campañas para llegar a las personas que compran dentro de ellas.
Encaja con negocios con contratos de alto valor, ciclos de venta largos y decisiones de compra que toma un comité de compra y no una sola persona.
Cómo funciona el account-based marketing
- Selecciona las cuentas. Parte de tu perfil de cliente ideal y acota después según el encaje, las relaciones existentes y las señales de compra, como los datos de intención.
- Mapea el grupo de compra. Identifica los roles que intervienen en cada cuenta: comprador económico, champion, evaluador técnico, compras.
- Conoce bien la cuenta. Sus prioridades, sus herramientas actuales, sus noticias recientes y el problema de negocio que tu producto les resuelve.
- Coordina las acciones. Outreach comercial, anuncios segmentados, eventos, correo postal y una experiencia web que refleje el sector o el nombre de la cuenta, todo en un calendario compartido.
- Mide a nivel de cuenta. Interacción de las cuentas, oportunidades creadas, pipeline y tasa de cierre de la lista objetivo, no el volumen de leads.
Los tres tipos de ABM
ITSMA, que documentó la práctica en sus inicios, describe tres tipos de ABM que se diferencian por cuántas cuentas cubre cada programa (ITSMA, "Defining the Three Types of Account-Based Marketing", archivado en 2019):
| Tipo | Cobertura | Cómo se ve |
|---|---|---|
| ABM estratégico (one-to-one) | Cuentas estratégicas individuales | Un plan totalmente personalizado por cuenta, elaborado con el equipo de cuenta |
| ABM Lite (one-to-few) | Grupos pequeños, normalmente de 5 a 10 cuentas con problemas comunes | Programas ligeramente personalizados por grupo, p. ej. un sector con la misma iniciativa |
| ABM programático (uno a muchos) | Cientos o miles de cuentas concretas | Segmentación y personalización por segmento basadas en la tecnología |
La mayoría de los programas los combinan: un puñado de cuentas estratégicas, unos cuantos grupos one-to-few y una capa programática para el resto de la lista objetivo.
Ejemplo
Ejemplo (ilustrativo): una empresa que vende software de cumplimiento normativo a bancos elige 300 cuentas objetivo.
- 10 cuentas estratégicas reciben planes de cuenta específicos, sesiones informativas para directivos y un business case a medida.
- 40 cuentas en 5 clústeres (por ejemplo, bancos regionales que se preparan para la misma normativa) reciben un webinar y un documento informativo específicos de su clúster.
- 250 cuentas programáticas ven anuncios específicos de banca y, cuando se las identifica en la web, un titular en la página de inicio y un caso de éxito de servicios financieros.
El éxito se mide por cuántas de las 300 cuentas pasan a ser una oportunidad este año, no por los formularios rellenados.
ABM frente a generación de leads
| Generación de leads | Account-based marketing | |
|---|---|---|
| Punto de partida | Cualquiera que pueda estar interesado | Una lista nominal de cuentas objetivo |
| Unidad de medida | Leads individuales (MQL) | Cuentas y grupos de compra |
| Contenido | Amplio, a nivel de buyer persona | Por sector, grupo de cuentas o cuenta específica |
| Rol de ventas | Recibe los leads traspasados | Comparte la responsabilidad de la selección de cuentas y las acciones |
| Métrica de éxito | Volumen de leads, coste por lead | Engagement de cuentas, pipeline, tasa de cierre en la lista objetivo |
Nuestra opinión: no son rivales. La generación de leads capta demanda que no habías previsto; el ABM concentra el esfuerzo donde el valor del deal lo justifica. La mayoría de los equipos B2B necesitan ambos, con reglas claras sobre qué cuentas reciben qué tratamiento.
Cómo usan el ABM los equipos B2B
- Entrar en cuentas enterprise a las que el inbound marketing rara vez llega.
- Crecer dentro de los clientes actuales, donde ya existen relaciones y datos.
- Alinear ventas y marketing en una única lista de cuentas objetivo compartida y una única definición de éxito.
- Personalizar el sitio web para las cuentas objetivo, de modo que las visitas de la lista vean pruebas relevantes (consulta el playbook de personalización web para ABM).
Preguntas frecuentes
¿Cuál es la diferencia entre ABM y account-based selling?
El account-based selling es la mitad comercial: los comerciales investigan y trabajan cuentas nominales con un contacto multihilo. El account-based marketing es la mitad de marketing: las campañas, el contenido y la segmentación que preparan esas cuentas. En la práctica, ambos solo funcionan juntos, y por eso muchos equipos usan el término general account-based go-to-market.
¿A cuántas cuentas debería dirigirse un programa de ABM?
Dimensiona la lista según tu capacidad, no según tu ambición. Un programa one-to-one rara vez cubre más de unas pocas decenas de cuentas, porque cada una exige investigación real y tiempo de ventas. El ABM programático puede cubrir miles. Una comprobación práctica: cada cuenta de la lista debe tener un responsable concreto en ventas y una jugada definida.
¿Qué herramientas necesita el ABM?
Lo mínimo es un CRM con registros de cuentas, una forma de identificar las cuentas objetivo en tu sitio web y una plataforma publicitaria que pueda segmentar listas de empresas. Los datos de intención, el account scoring y las herramientas de personalización web añaden precisión, pero no son necesarios para empezar. Un programa pequeño one-to-few puede funcionar con una hoja de cálculo y buena investigación.
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Para planificar, lee nuestra guía de estrategia de account-based marketing y descubre cómo lo hacen otros equipos en ejemplos de account-based marketing. Para decidir qué reportar, usa nuestro desglose de métricas de ABM. Las funciones de account-based marketing de Markettailor se ocupan de la capa web.