L'account-based marketing (ABM) est une approche go-to-market B2B dans laquelle le marketing et les ventes choisissent une liste définie d'entreprises cibles et traitent chaque compte, ou chaque petit groupe de comptes similaires, comme un marché à part entière. Au lieu de générer un maximum de leads puis de les filtrer, l'ABM part des comptes que vous voulez et coordonne les campagnes pour toucher les personnes qui achètent au sein de ces comptes.
Elle convient aux entreprises avec des contrats à forte valeur, des cycles de vente longs et des décisions d'achat prises par un comité d'achat plutôt que par une seule personne.
Comment fonctionne l'account-based marketing
- Sélectionnez les comptes. Partez de votre profil client idéal, puis affinez selon l'adéquation, les relations existantes et les signaux d'achat comme les données d'intention.
- Cartographiez le groupe d'achat. Identifiez les rôles impliqués dans chaque compte : décideur économique, champion, évaluateur technique, achats.
- Développez la connaissance du compte. Ses priorités, ses outils actuels, son actualité récente et le problème business que votre produit résout pour lui.
- Coordonnez les plays. Prospection commerciale, publicités ciblées, événements, marketing direct et une expérience sur le site qui reflète le secteur ou le nom du compte, le tout sur un calendrier commun.
- Mesurez au niveau du compte. Engagement des comptes, opportunités créées, pipeline et taux de signature sur la liste cible, pas le volume de leads.
Les trois types d'ABM
L'ITSMA, qui a documenté la pratique très tôt, décrit trois types d'ABM qui se distinguent par le nombre de comptes couverts par chaque programme (ITSMA, « Defining the Three Types of Account-Based Marketing », archivé en 2019) :
| Type | Couverture | À quoi cela ressemble |
|---|---|---|
| ABM stratégique (one-to-one) | Comptes stratégiques individuels | Un plan entièrement personnalisé par compte, élaboré avec l'équipe de compte |
| ABM Lite (one-to-few) | Petits clusters, généralement 5 à 10 comptes aux problématiques communes | Programmes légèrement adaptés par cluster, par exemple un secteur partageant la même initiative |
| ABM programmatique (one-to-many) | Des centaines ou des milliers de comptes nommés | Ciblage basé sur la technologie et personnalisation par segment |
La plupart des programmes les combinent : une poignée de comptes stratégiques, quelques groupes one-to-few et une couche programmatique pour le reste de la liste cible.
Exemple
Exemple (illustratif) : une entreprise qui vend un logiciel de conformité aux banques sélectionne 300 comptes cibles.
- 10 comptes stratégiques bénéficient de plans de compte nominatifs, de briefings pour la direction et d'un business case sur mesure.
- 40 comptes répartis en 5 clusters (par exemple, des banques régionales qui se préparent à la même réglementation) reçoivent un webinar et un document de synthèse propres à leur cluster.
- 250 comptes en programmatique voient des annonces dédiées à la banque et, lorsqu'ils sont identifiés sur le site, un titre de page d'accueil et une étude de cas consacrés aux services financiers.
Le succès se mesure au nombre de comptes, parmi les 300, qui passent au stade d'opportunité cette année, pas au nombre de formulaires remplis.
ABM vs génération de leads
| Génération de leads | Account-based marketing | |
|---|---|---|
| Point de départ | Toute personne potentiellement intéressée | Une liste nominative de comptes cibles |
| Unité de mesure | Leads individuels (MQL) | Comptes et groupes d'achat |
| Contenu | Large, au niveau du persona | Par secteur, par groupe ou par compte |
| Rôle commercial | Reçoit les leads transmis | Co-responsable de la sélection des comptes et des plays |
| Indicateur de succès | Volume de leads, coût par lead | Engagement des comptes, pipeline, taux de closing sur la liste cible |
Notre avis : ce ne sont pas des rivaux. La génération de leads capte une demande que vous n'aviez pas prévue ; l'ABM concentre l'effort là où la valeur du deal le justifie. La plupart des équipes B2B ont besoin des deux, avec des règles claires sur le traitement réservé à chaque compte.
Comment les équipes B2B utilisent l'ABM
- Percer dans les grands comptes que l'inbound marketing atteint rarement.
- Le développement au sein des clients existants, où les relations et les données existent déjà.
- Aligner ventes et marketing sur une liste de cibles commune et une définition unique du succès.
- Personnaliser le site pour les comptes cibles afin que les visites issues de la liste voient des preuves pertinentes (voir le playbook de personnalisation de site web pour l'ABM).
Questions fréquentes
Quelle est la différence entre l'ABM et l'account-based selling ?
L'account-based selling en est le volet commercial : des commerciaux qui étudient et travaillent des comptes nommés avec une prospection multi-interlocuteurs. L'account-based marketing en est le volet marketing : les campagnes, les contenus et le ciblage qui préparent ces comptes. En pratique, les deux ne fonctionnent qu'ensemble, c'est pourquoi de nombreuses équipes utilisent le terme générique d'account-based go-to-market.
Combien de comptes un programme ABM doit-il cibler ?
Dimensionnez la liste selon votre capacité, pas selon votre ambition. Un programme one-to-one couvre rarement plus de quelques dizaines de comptes, car chacun exige un vrai travail de recherche et du temps commercial. L'ABM programmatique peut en couvrir des milliers. Un contrôle pratique : chaque compte de la liste doit avoir un responsable commercial nommé et une action définie.
De quels outils l'ABM a-t-il besoin ?
Le minimum : un CRM avec des fiches de compte, un moyen d'identifier les comptes cibles sur votre site et une plateforme publicitaire capable de cibler des listes d'entreprises. Les données d'intention, l'account scoring et les outils de personnalisation de site ajoutent de la précision, mais ne sont pas indispensables pour démarrer. Un petit programme one-to-few peut fonctionner avec un tableur et de la bonne recherche.
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