アカウントベースドマーケティング（ABM）とは、マーケティングと営業が明確に定義したターゲット企業のリストを選び、各アカウント（または類似アカウントの小グループ）を「1社だけの市場」として扱うB2Bの市場開拓アプローチです。できるだけ多くのリードを獲得してから絞り込むのではなく、獲得したいアカウントから出発し、その中で購買に関わる人々に届くようキャンペーンを連携させます。
契約額が大きく、営業サイクルが長く、購入の判断が1人ではなく購買委員会によって行われる企業に適しています。
アカウントベースドマーケティングの仕組み
- アカウントを選定します。理想的な顧客プロファイルから始め、適合度、既存の関係、インテントデータなどの購買シグナルで絞り込みます。
- 購買グループを把握する。各アカウントで関わる役割を特定します。経済的購買者、推進者、技術評価者、調達担当者です。
- アカウントについての洞察を深める。優先事項、現在使っているツール、最近のニュース、そして自社製品がその企業のために解決するビジネス上の課題。
- 施策を連携させる。営業のアウトリーチ、ターゲティング広告、イベント、ダイレクトメール、そしてアカウントの業種や社名を反映したWebサイトの体験を、1つの共有カレンダーで運用します。
- アカウント単位で測定する。リード数ではなく、ターゲットリストのアカウントエンゲージメント、商談創出、パイプライン、受注率を測ります。
ABM の3つのタイプ
この手法を早くから文書化していたITSMAは、各プログラムがカバーするアカウント数によって異なる3種類のABMを説明しています（ITSMA、"Defining the Three Types of Account-Based Marketing"、2019年アーカイブ）。
| タイプ | カバー範囲 | 具体的な姿 |
|---|---|---|
| 戦略的ABM（1対1） | 個別の戦略的アカウント | アカウントチームと共に作る、アカウントごとに完全にカスタマイズした計画 |
| ABM Lite（1対少数） | 小規模なクラスター。通常は共通の課題を持つ5〜10アカウント | クラスターごとに軽くカスタマイズしたプログラム（例：同じ取り組みを進める1つの業界） |
| プログラマティックABM（1対多） | 数百〜数千の指名アカウント | テクノロジーに基づくターゲティングとセグメント別のパーソナライゼーション |
多くのプログラムはこれらを組み合わせています。少数の戦略アカウント、いくつかの1:fewのクラスター、そしてターゲットリストの残りに対するプログラマティックな層です。
例
例(説明用):銀行向けにコンプライアンスソフトウェアを販売する企業が、300のターゲットアカウントを選定します。
- 戦略アカウント10社には、個別のアカウントプラン、経営層向けブリーフィング、カスタムの導入効果試算を用意します。
- 5つのクラスターに分けた40アカウント（例：同じ規制に備える地方銀行）に、クラスター専用のウェビナーと概要資料を提供します。
- プログラマティック対象の250アカウントには銀行業界向けの広告を表示し、Webサイトで識別された場合には、金融サービス向けのホームページ見出しと導入事例を表示します。
成功の判断基準は、フォーム送信数ではなく、300アカウントのうち今年何社が商談機会に進むかです。
ABMとリードジェネレーション
| リード獲得 | アカウントベースドマーケティング | |
|---|---|---|
| 出発点 | 関心を持つ可能性のあるすべての人 | ターゲットアカウントの名前付きリスト |
| 測定単位 | 個々のリード(MQL) | アカウントと購買グループ |
| コンテンツ | 幅広い、ペルソナ単位 | 業種、クラスター、またはアカウント固有 |
| 営業職 | 引き継がれたリードを受け取る | アカウントの選定と施策を共同で担当 |
| 成功の指標 | リード数、リード単価 | アカウントのエンゲージメント、パイプライン、ターゲットリストでの受注率 |
私たちの見解では、両者はライバルではありません。リードジェネレーションは予測していなかった需要を取り込み、ABM は取引額に見合う場所に労力を集中させます。ほとんどの B2B チームには両方が必要で、どのアカウントにどちらの対応をするかの明確なルールが欠かせません。
B2BチームによるABMの活用法
- インバウンドマーケティングではなかなか届かないエンタープライズアカウントに入り込む。
- 関係とデータがすでにある既存顧客の中での拡大。
- 営業とマーケティングを1つの共有ターゲットリストと1つの成功の定義で連携させること。
- ターゲットアカウント向けにWebサイトをパーソナライズし、リストに含まれる企業からの訪問に関連する実績を表示する（ABMのWebサイトパーソナライズ・プレイブックをご覧ください）。
よくある質問
ABMとアカウントベースドセリングの違いは?
アカウントベースドセリングは営業側の取り組みで、営業担当者が指名アカウントを調査し、複数の関係者に並行してアプローチ（マルチスレッド）します。アカウントベースドマーケティングはマーケティング側の取り組みで、それらのアカウントを温めるキャンペーン、コンテンツ、ターゲティングを指します。実際には両者は組み合わせてはじめて機能するため、多くのチームが包括的な用語として「アカウントベースドGTM」を使っています。
ABMプログラムで対象とすべきアカウント数は？
リストの規模は、野心ではなく対応能力に合わせましょう。1対1のプログラムでは、各アカウントに本格的な調査と営業の時間が必要なため、数十アカウントを超えることはまれです。プログラマティックABMなら数千アカウントをカバーできます。実務的なチェック方法：リスト上のすべてのアカウントに、営業の担当者が決まっており、施策が定義されているべきです。
ABMにはどのようなツールが必要ですか？
最低限必要なのは、アカウントレコードを持つCRM、Webサイト上でターゲットアカウントを識別する手段、そして企業リストをターゲティングできる広告プラットフォームです。インテントデータ、アカウントスコアリング、Webサイトパーソナライズツールは精度を高めますが、始めるのに必須ではありません。小規模な1対少数のプログラムなら、スプレッドシートと入念なリサーチで運用できます。
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計画についてはアカウントベースドマーケティング戦略のガイドをお読みいただき、他のチームの実践例はアカウントベースドマーケティングの事例でご確認ください。何を報告するかを決めるには、ABMの指標の解説をご活用ください。Webサイトの層は、Markettailorのアカウントベースドマーケティング機能が担います。