Account-based marketing (ABM) este o abordare go-to-market B2B în care marketingul și vânzările aleg o listă definită de companii țintă și tratează fiecare cont, sau un grup mic de conturi similare, ca pe o piață de sine stătătoare. În loc să genereze cât mai multe leaduri și apoi să le filtreze, ABM pornește de la conturile pe care le vrei și coordonează campanii pentru a ajunge la oamenii care cumpără în interiorul lor.
Se potrivește business-urilor cu valori mari ale contractelor, cicluri lungi de vânzare și decizii de achiziție luate de un comitet de achiziție, nu de o singură persoană.
Cum funcționează account-based marketing
- Selectează conturile. Pornește de la profilul clientului ideal, apoi restrânge după potrivire, relațiile existente și semnalele de cumpărare, cum ar fi datele de intenție.
- Mapează grupul de achiziție. Identifică rolurile implicate în fiecare cont: cumpărătorul economic, susținătorul intern, evaluatorul tehnic, achizițiile.
- Construiește o înțelegere a contului. Prioritățile lor, instrumentele actuale, știrile recente și problema de business pe care o rezolvă produsul tău pentru ei.
- Coordonează play-urile. Outreach-ul de vânzări, anunțurile țintite, evenimentele, direct mail-ul și o experiență pe site care reflectă industria sau numele contului rulează după un singur calendar comun.
- Măsoară la nivel de cont. Engagementul conturilor, oportunitățile create, pipeline-ul și rata de câștig pe lista țintă, nu volumul de leaduri.
Cele trei tipuri de ABM
ITSMA, care a documentat practica de timpuriu, descrie trei tipuri de ABM care diferă prin numărul de conturi acoperite de fiecare program (ITSMA, „Defining the Three Types of Account-Based Marketing”, arhivat 2019):
| Tip | Acoperire | Cum arată |
|---|---|---|
| ABM strategic (one-to-one) | Conturi strategice individuale | Un plan complet personalizat pentru fiecare cont, construit împreună cu echipa de cont |
| ABM Lite (one-to-few) | Clustere mici, de obicei 5–10 conturi cu probleme comune | Programe ușor personalizate pentru fiecare cluster, de exemplu o industrie cu aceeași inițiativă |
| ABM programatic (one-to-many) | Sute sau mii de conturi numite | Targetare și personalizare pe segmente, pe baza tehnologiilor folosite |
Majoritatea programelor le combină: câteva conturi strategice, câteva clustere one-to-few și un strat programatic pentru restul listei țintă.
Exemplu
Exemplu (ilustrativ): o companie care vinde software de conformitate băncilor alege 300 de conturi țintă.
- 10 conturi strategice primesc planuri de cont dedicate, briefinguri pentru executivi și un business case personalizat.
- 40 de conturi în 5 clustere (de exemplu, bănci regionale care se pregătesc pentru aceeași reglementare) primesc un webinar și un document de informare specifice clusterului.
- 250 de conturi programatice văd reclame specifice sectorului bancar și, când sunt identificate pe website, un titlu pe homepage și un studiu de caz pentru servicii financiare.
Succesul este judecat după câte dintre cele 300 de conturi ajung la o oportunitate anul acesta, nu după formularele completate.
ABM vs generarea de lead-uri
| Generare de leaduri | Account-based marketing | |
|---|---|---|
| Punct de pornire | Oricine ar putea fi interesat | O listă nominală de conturi țintă |
| Unitate de măsură | Leaduri individuale (MQL-uri) | Conturi și grupuri de cumpărare |
| Conținut | Larg, la nivel de persona | Specific industriei, grupului sau contului |
| Rol în vânzări | Primește lead-urile predate | Împarte responsabilitatea pentru selecția conturilor și play-uri |
| Metrica de succes | Volum de leaduri, cost per lead | Implicarea conturilor, pipeline, rata de câștig pe lista țintă |
Părerea noastră: nu sunt rivale. Generarea de leaduri captează cererea pe care nu ai anticipat-o; ABM concentrează efortul acolo unde valoarea dealului o justifică. Majoritatea echipelor B2B au nevoie de amândouă, cu reguli clare despre ce conturi primesc ce tratament.
Cum folosesc echipele B2B ABM
- Pătrunderea în conturi enterprise la care marketingul inbound ajunge rareori.
- Extinderea în cadrul clienților existenți, unde relațiile și datele există deja.
- Alinierea vânzărilor și marketingului pe o singură listă țintă comună și o singură definiție a succesului.
- Personalizarea site-ului pentru conturile țintă, astfel încât vizitele din listă să vadă dovezi relevante (vezi playbook-ul de personalizare a site-ului pentru ABM).
Întrebări frecvente
Care este diferența dintre ABM și account-based selling?
Account-based selling este jumătatea de vânzări: reprezentanți care cercetează și lucrează conturi nominalizate cu outreach pe mai multe fire. Account-based marketing este jumătatea de marketing: campaniile, conținutul și targetarea care încălzesc acele conturi. În practică, cele două funcționează doar împreună, motiv pentru care multe echipe folosesc termenul umbrelă account-based go-to-market.
Câte conturi ar trebui să vizeze un program ABM?
Dimensionează lista după capacitate, nu după ambiție. Un program one-to-one acoperă rareori mai mult de câteva zeci de conturi, pentru că fiecare necesită cercetare reală și timp din partea vânzărilor. ABM-ul programatic poate acoperi mii. O verificare practică: fiecare cont de pe listă ar trebui să aibă un responsabil nominalizat în vânzări și un play definit.
De ce instrumente are nevoie ABM?
Minimul este un CRM cu fișe de cont, o modalitate de a identifica conturile țintă pe site și o platformă de reclame care poate targeta liste de companii. Datele de intenție, account scoring-ul și instrumentele de personalizare a site-ului adaugă precizie, dar nu sunt necesare la început. Un program mic one-to-few poate funcționa cu un spreadsheet și o cercetare bună.
Articole similare
Pentru planificare, citește ghidul nostru despre strategia de account-based marketing și vezi cum o aplică alte echipe în exemplele de account-based marketing. Pentru a decide ce raportezi, folosește analiza noastră despre metricile ABM. Funcționalitățile de account-based marketing din Markettailor se ocupă de stratul de website.