Account-based marketing (ABM) là một cách tiếp cận go-to-market B2B, trong đó marketing và sales chọn một danh sách công ty mục tiêu xác định và xem mỗi tài khoản, hoặc một nhóm nhỏ tài khoản tương tự, như một thị trường riêng. Thay vì tạo càng nhiều lead càng tốt rồi lọc, ABM bắt đầu từ những tài khoản bạn muốn và phối hợp các chiến dịch để tiếp cận những người ra quyết định mua bên trong họ.
Mô hình này phù hợp với doanh nghiệp có giá trị hợp đồng cao, chu kỳ bán hàng dài và quyết định mua do một nhóm mua hàng đưa ra thay vì một cá nhân.
Account-based marketing hoạt động như thế nào
- Chọn tài khoản. Bắt đầu từ hồ sơ khách hàng lý tưởng, sau đó thu hẹp theo mức phù hợp, mối quan hệ sẵn có và tín hiệu mua như dữ liệu ý định.
- Lập bản đồ nhóm mua hàng. Xác định các vai trò tham gia ở mỗi tài khoản: người mua kinh tế, người ủng hộ, người đánh giá kỹ thuật, bộ phận thu mua.
- Xây dựng hiểu biết về tài khoản. Ưu tiên của họ, công cụ đang dùng, tin tức gần đây và vấn đề kinh doanh mà sản phẩm của bạn giải quyết cho họ.
- Phối hợp các chiến thuật. Tiếp cận bán hàng, quảng cáo nhắm mục tiêu, sự kiện, thư trực tiếp và trải nghiệm website phản ánh ngành hoặc tên của tài khoản, chạy trên một lịch chung.
- Đo lường ở cấp tài khoản. Mức tương tác của tài khoản, số cơ hội được tạo, pipeline và tỷ lệ thắng trên danh sách mục tiêu, không phải số lượng lead.
Ba loại ABM
ITSMA, tổ chức đã sớm ghi nhận cách làm này, mô tả ba loại ABM khác nhau ở số lượng tài khoản mà mỗi chương trình bao phủ (ITSMA, "Defining the Three Types of Account-Based Marketing", lưu trữ năm 2019):
| Loại | Độ phủ | Trông như thế nào |
|---|---|---|
| ABM chiến lược (one-to-one) | Từng tài khoản chiến lược | Kế hoạch tùy chỉnh hoàn toàn cho từng tài khoản, xây dựng cùng đội phụ trách tài khoản |
| ABM Lite (một-đến-vài) | Các cụm nhỏ, thường 5-10 tài khoản có chung vấn đề | Chương trình được tùy chỉnh nhẹ theo từng cụm, ví dụ một ngành có cùng sáng kiến |
| ABM theo chương trình (một-nhiều) | Hàng trăm hoặc hàng nghìn tài khoản được chỉ định | Nhắm mục tiêu và cá nhân hóa theo phân khúc dựa trên công nghệ |
Hầu hết các chương trình kết hợp cả ba: một vài tài khoản chiến lược, vài cụm một-cho-vài, và một lớp programmatic cho phần còn lại của danh sách mục tiêu.
Ví dụ
Ví dụ (minh họa): một công ty bán phần mềm tuân thủ cho ngân hàng chọn 300 tài khoản mục tiêu.
- 10 tài khoản chiến lược có kế hoạch tài khoản riêng, buổi trình bày cho lãnh đạo và business case tùy chỉnh.
- 40 tài khoản trong 5 cụm (ví dụ, các ngân hàng khu vực đang chuẩn bị cho cùng một quy định) nhận một webinar và tài liệu tóm tắt riêng cho cụm.
- 250 tài khoản programmatic thấy quảng cáo dành riêng cho ngân hàng và, khi được nhận diện trên website, thấy tiêu đề trang chủ và case study về dịch vụ tài chính.
Thành công được đánh giá bằng số tài khoản trong 300 tài khoản chuyển thành cơ hội trong năm nay, không phải bằng số lượt điền biểu mẫu.
ABM và tạo lead
| Tạo lead | Account-based marketing | |
|---|---|---|
| Điểm xuất phát | Bất kỳ ai có thể quan tâm | Danh sách tài khoản mục tiêu có tên cụ thể |
| Đơn vị đo | Từng lead (MQL) | Tài khoản và nhóm mua hàng |
| Nội dung | Rộng, ở cấp chân dung khách hàng | Theo ngành, cụm hoặc từng tài khoản |
| Vai trò sales | Nhận lead được bàn giao | Cùng chịu trách nhiệm chọn tài khoản và chiến thuật |
| Chỉ số thành công | Số lượng lead, chi phí mỗi lead | Mức độ tương tác của tài khoản, pipeline, tỷ lệ thắng trong danh sách mục tiêu |
Quan điểm của chúng tôi: chúng không phải đối thủ. Lead generation nắm bắt nhu cầu bạn không dự đoán trước; ABM tập trung nỗ lực vào nơi giá trị thương vụ xứng đáng. Hầu hết đội B2B cần cả hai, với quy tắc rõ ràng về tài khoản nào nhận cách tiếp cận nào.
Cách các đội B2B sử dụng ABM
- Thâm nhập các tài khoản doanh nghiệp lớn mà inbound marketing hiếm khi tiếp cận được.
- Mở rộng trong tập khách hàng hiện tại, nơi đã có sẵn mối quan hệ và dữ liệu.
- Thống nhất sales và marketing về một danh sách mục tiêu chung và một định nghĩa thành công chung.
- Cá nhân hóa website cho tài khoản mục tiêu để lượt truy cập từ danh sách thấy bằng chứng phù hợp (xem playbook cá nhân hóa website cho ABM).
Câu hỏi thường gặp
ABM và account-based selling khác nhau như thế nào?
Account-based selling là nửa thuộc về sales: đại diện bán hàng nghiên cứu và làm việc với các tài khoản được chỉ định bằng cách tiếp cận đa đầu mối. Account-based marketing là nửa thuộc về marketing: các chiến dịch, nội dung và nhắm mục tiêu nhằm hâm nóng những tài khoản đó. Trên thực tế, hai nửa chỉ hiệu quả khi đi cùng nhau, vì thế nhiều đội dùng thuật ngữ bao trùm account-based go-to-market.
Một chương trình ABM nên nhắm bao nhiêu tài khoản?
Xác định kích thước danh sách theo năng lực, không theo tham vọng. Chương trình one-to-one hiếm khi bao quát quá vài chục tài khoản vì mỗi tài khoản cần nghiên cứu thực sự và thời gian của sales. ABM theo chương trình tự động có thể bao quát hàng nghìn. Một phép kiểm tra thực tế: mỗi tài khoản trong danh sách phải có một người phụ trách cụ thể bên sales và một kịch bản hành động rõ ràng.
ABM cần những công cụ gì?
Tối thiểu là một CRM có hồ sơ tài khoản, một cách để nhận diện tài khoản mục tiêu trên website, và một nền tảng quảng cáo có thể nhắm mục tiêu theo danh sách công ty. Dữ liệu ý định, chấm điểm tài khoản và công cụ cá nhân hóa website giúp tăng độ chính xác nhưng không bắt buộc để bắt đầu. Một chương trình one-to-few nhỏ có thể chạy bằng bảng tính và nghiên cứu kỹ lưỡng.
Liên quan
Để lập kế hoạch, hãy đọc hướng dẫn chiến lược account-based marketing của chúng tôi và xem các đội khác triển khai thế nào trong ví dụ account-based marketing. Để quyết định nên báo cáo gì, hãy dùng bài phân tích chỉ số ABM của chúng tôi. Các tính năng account-based marketing của Markettailor đảm nhận lớp website.