어카운트 기반 마케팅(ABM)은 마케팅팀과 영업팀이 정해진 타깃 기업 목록을 고르고, 각 계정 또는 유사한 계정의 소그룹을 하나의 시장처럼 다루는 B2B 시장 진출 방식입니다. 가능한 한 많은 리드를 만들어 걸러내는 대신, ABM은 원하는 계정에서 출발해 그 안에서 구매를 담당하는 사람들에게 도달하도록 캠페인을 조율합니다.
계약 금액이 크고, 영업 주기가 길며, 한 사람이 아니라 구매 위원회가 구매 결정을 내리는 비즈니스에 적합합니다.
계정 기반 마케팅의 작동 방식
- 계정을 선정하세요. 이상적인 고객 프로필에서 시작해 적합도, 기존 관계, 인텐트 데이터 같은 구매 신호로 범위를 좁히세요.
- 구매 그룹을 매핑하세요. 각 기업에 관여하는 역할을 파악합니다. 경제적 구매자, 내부 지지자, 기술 평가자, 구매 담당자입니다.
- 계정 인사이트를 쌓으십시오. 그들의 우선순위, 현재 사용 중인 도구, 최근 뉴스, 그리고 귀사 제품이 그들을 위해 해결하는 비즈니스 문제입니다.
- 플레이를 조율하세요. 영업 아웃리치, 타깃 광고, 행사, 다이렉트 메일, 그리고 기업의 업종이나 이름을 반영한 웹사이트 경험을 하나의 공유 캘린더에서 운영합니다.
- 어카운트 단위로 측정하세요. 리드 수가 아니라 타겟 목록의 어카운트 참여도, 생성된 영업 기회, 파이프라인, 수주율을 봅니다.
ABM의 세 가지 유형
이 방법론을 일찍 문서화한 ITSMA는 프로그램이 다루는 계정 수에 따라 세 가지 유형의 ABM을 설명합니다(ITSMA, "Defining the Three Types of Account-Based Marketing", 2019년 보관본).
| 유형 | 커버리지 | 어떤 모습인가 |
|---|---|---|
| 전략적 ABM(일대일) | 개별 전략 고객사 | 어카운트팀과 함께 만든 계정별 완전 맞춤 계획 |
| ABM Lite(일대소수) | 공통 과제를 가진 작은 클러스터, 보통 5~10개 계정 | 클러스터별로 가볍게 맞춤화한 프로그램(예: 같은 이니셔티브를 가진 한 업종) |
| 프로그래매틱 ABM(1:다수) | 수백~수천 개의 지정 계정 | 기술 스택 기반 타기팅과 세그먼트별 개인화 |
대부분의 프로그램은 이를 혼합합니다. 소수의 전략 계정, 몇 개의 1:few 클러스터, 그리고 나머지 타깃 목록을 위한 프로그래매틱 레이어입니다.
예시
예시(가상): 은행에 컴플라이언스 소프트웨어를 판매하는 기업이 타깃 기업 300곳을 선정합니다.
- 전략 어카운트 10곳에는 어카운트별 계획, 경영진 브리핑, 맞춤 비즈니스 케이스를 제공합니다.
- 5개 클러스터의 40개 어카운트(예: 같은 규제를 준비하는 지역 은행들)에 클러스터별 웨비나와 브리핑 문서를 제공합니다.
- 프로그래매틱 계정 250곳에는 은행업 특화 광고가 노출되고, 웹사이트에서 식별되면 금융 서비스용 홈페이지 헤드라인과 고객 사례가 표시됩니다.
성공 여부는 양식 작성 수가 아니라 300개 계정 중 올해 몇 개가 영업 기회로 넘어가는지로 판단합니다.
ABM vs 리드 생성
| 리드 생성 | 어카운트 기반 마케팅 | |
|---|---|---|
| 출발점 | 관심을 가질 만한 누구나 | 이름이 명시된 타깃 기업 목록 |
| 측정 단위 | 개별 리드(MQL) | 계정과 구매 그룹 |
| 콘텐츠 | 광범위한 페르소나 수준 | 업종, 클러스터 또는 기업별 |
| 영업 역할 | 인계된 리드 수령 | 타깃 기업 선정과 플레이를 공동 담당 |
| 성공 지표 | 리드 수, 리드당 비용 | 기업 참여도, 파이프라인, 타깃 목록의 수주율 |
저희 견해로는 둘은 경쟁 관계가 아닙니다. 리드 생성은 예측하지 못한 수요를 포착하고, ABM은 딜 가치가 정당화하는 곳에 노력을 집중합니다. 대부분의 B2B 팀에는 둘 다 필요하며, 어떤 어카운트에 어떤 방식을 적용할지 명확한 규칙이 있어야 합니다.
B2B 팀의 ABM 활용 방식
- 인바운드 마케팅이 거의 닿지 못하는 엔터프라이즈 계정 공략.
- 관계와 데이터가 이미 있는 기존 고객 내부에서의 확장
- 영업과 마케팅이 하나의 공유 타겟 목록과 하나의 성공 정의에 합의하기
- 목록에 있는 기업의 방문에 관련 증거가 보이도록 타깃 어카운트를 위해 웹사이트를 개인화합니다(ABM 웹사이트 개인화 플레이북 참고).
자주 묻는 질문
ABM과 어카운트 기반 영업의 차이는 무엇인가요?
계정 기반 영업(ABS)은 영업 측면으로, 담당자가 지정 계정을 조사하고 멀티스레드 방식으로 접촉하는 것입니다. 계정 기반 마케팅(ABM)은 마케팅 측면으로, 그 계정들의 관심을 끌어올리는 캠페인, 콘텐츠, 타깃팅입니다. 실제로는 두 가지가 함께할 때만 효과가 있으며, 그래서 많은 팀이 계정 기반 GTM이라는 포괄적인 용어를 사용합니다.
ABM 프로그램은 몇 개의 계정을 타깃해야 하나요?
목록 규모는 야망이 아니라 역량에 맞추세요. 1:1 프로그램은 각 계정에 실질적인 조사와 영업 시간이 필요하기 때문에 수십 개 이상의 계정을 다루기 어렵습니다. 프로그래매틱 ABM은 수천 개를 다룰 수 있습니다. 실용적인 점검 방법: 목록의 모든 계정에 영업 측 지정 담당자와 정해진 플레이가 있어야 합니다.
ABM에는 어떤 도구가 필요한가요?
최소한 어카운트 레코드가 있는 CRM, 웹사이트에서 타깃 어카운트를 식별할 방법, 기업 목록을 타기팅할 수 있는 광고 플랫폼이 필요합니다. 구매 의도 데이터, 어카운트 스코어링, 웹사이트 개인화 도구는 정밀도를 높여 주지만 시작하는 데 필수는 아닙니다. 소규모 일대소수 프로그램은 스프레드시트와 충실한 리서치만으로도 운영할 수 있습니다.
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계획을 세우려면 어카운트 기반 마케팅 전략 가이드를 읽고, 다른 팀의 실행 방식은 어카운트 기반 마케팅 예시에서 확인하세요. 무엇을 보고할지는 ABM 지표 정리를 참고하세요. Markettailor의 어카운트 기반 마케팅 기능이 웹사이트 레이어를 담당합니다.