Account-based marketing (ABM) on B2B-markkinoille menon tapa, jossa markkinointi ja myynti valitsevat määritellyn listan kohdeyrityksiä ja kohtelevat jokaista asiakkuutta tai pientä samankaltaisten asiakkuuksien ryhmää omana markkinanaan. Sen sijaan, että tuotettaisiin mahdollisimman paljon liidejä ja suodatettaisiin niitä, ABM lähtee liikkeelle halutuista asiakkuuksista ja koordinoi kampanjat tavoittamaan niiden sisällä ostopäätöksiin vaikuttavat ihmiset.
Se sopii yrityksille, joilla on suuret sopimusarvot, pitkät myyntisyklit ja ostopäätökset, jotka tekee ostoryhmä eikä yksi henkilö.
Miten asiakkuuspohjainen markkinointi toimii
- Valitse yritykset. Lähde liikkeelle ihanneasiakasprofiilistasi ja rajaa sitten sopivuuden, olemassa olevien suhteiden ja ostosignaalien, kuten aiedatan, perusteella.
- Kartoita ostoryhmä. Tunnista kunkin yrityksen roolit: taloudellinen päättäjä, puolestapuhuja, tekninen arvioija, hankinta.
- Rakenna asiakkuusymmärrystä. Heidän prioriteettinsa, nykyiset työkalut, tuoreet uutiset ja liiketoimintaongelma, jonka tuotteesi ratkaisee heille.
- Koordinoi toimenpiteet. Myynnin yhteydenotot, kohdennetut mainokset, tapahtumat, suoramainonta ja verkkosivustokokemus, joka heijastaa yrityksen toimialaa tai nimeä, yhdessä jaetussa kalenterissa.
- Mittaa yritystasolla. Yritysten sitoutuminen, syntyneet myyntimahdollisuudet, pipeline ja voittoprosentti kohdelistalla, ei liidimäärä.
ABM:n kolme tyyppiä
ITSMA, joka dokumentoi käytännön varhain, kuvaa kolme ABM-tyyppiä, jotka eroavat sen mukaan, kuinka monta asiakkuutta kukin ohjelma kattaa (ITSMA, "Defining the Three Types of Account-Based Marketing", arkistoitu 2019):
| Tyyppi | Kattavuus | Miltä se näyttää |
|---|---|---|
| Strateginen ABM (one-to-one) | Yksittäiset strategiset asiakkuudet | Täysin räätälöity suunnitelma jokaiselle yritykselle, laadittu yhdessä asiakastiimin kanssa |
| ABM Lite (yhdeltä muutamalle) | Pienet klusterit, yleensä 5–10 yritystä, joilla on yhteisiä haasteita | Kevyesti räätälöidyt ohjelmat klustereittain, esim. yksi toimiala samalla aloitteella |
| Ohjelmallinen ABM (yksi monelle) | Satoja tai tuhansia nimettyjä yrityksiä | Teknologiaan perustuva kohdennus ja personointi segmenteittäin |
Useimmat ohjelmat yhdistelevät niitä: kourallinen strategisia asiakkuuksia, muutama one-to-few-klusteri ja ohjelmallinen kerros muulle kohdelistalle.
Esimerkki
Esimerkki (havainnollistava): pankeille compliance-ohjelmistoa myyvä yritys valitsee 300 kohdeyritystä.
- 10 strategista asiakasyritystä saa nimetyt asiakassuunnitelmat, johdon briiffaukset ja räätälöidyn liiketoimintaperustelun.
- 40 yritystä viidessä klusterissa (esimerkiksi samaan sääntelyyn valmistautuvat alueelliset pankit) saa klusterikohtaisen webinaarin ja taustamuistion.
- 250 ohjelmallista asiakasyritystä näkee pankkialalle räätälöityjä mainoksia ja, kun ne tunnistetaan sivustolla, finanssialan etusivun otsikon ja asiakastarinan.
Onnistumista arvioidaan sillä, kuinka moni 300 asiakkuudesta etenee tänä vuonna myyntimahdollisuudeksi, ei lomakkeiden täytöillä.
ABM vs liidien hankinta
| Liidien hankinta | Account-based marketing | |
|---|---|---|
| Lähtökohta | Kuka tahansa, joka voisi olla kiinnostunut | Nimetty kohdeyrityslista |
| Mittayksikkö | Yksittäiset liidit (MQL:t) | Asiakkuudet ja ostoryhmät |
| Sisältö | Laaja, persoonatasolla | Toimiala-, klusteri- tai yrityskohtainen |
| Myyntirooli | Vastaanottaa luovutetut liidit | Vastaa yhdessä kohdeyritysten valinnasta ja toimenpiteistä |
| Onnistumisen mittari | Liidimäärä, kustannus per liidi | Yritysten sitoutuminen, myyntiputki, voittoprosentti kohdelistalla |
Näkemyksemme: ne eivät ole kilpailijoita. Liidien hankinta tavoittaa kysynnän, jota et osannut ennustaa; ABM keskittää panostuksen sinne, missä kaupan arvo sen oikeuttaa. Useimmat B2B-tiimit tarvitsevat molempia, ja selkeät säännöt siitä, mitkä yritykset saavat minkäkin käsittelyn.
Miten B2B-tiimit käyttävät ABM:ää
- Pääsy suuryrityksiin, joita inbound-markkinointi harvoin tavoittaa.
- Laajentaminen nykyisten asiakkaiden sisällä, missä suhteet ja data ovat jo olemassa.
- Myynnin ja markkinoinnin yhdenmukaistaminen yhden yhteisen kohdelistan ja yhden onnistumisen määritelmän ympärille.
- Verkkosivuston personointi kohdeyrityksille, jotta listan yritysten käynnit näkevät relevantteja todisteita (katso ABM-verkkosivuston personoinnin pelikirja).
Usein kysytyt kysymykset
Mitä eroa on ABM:llä ja account-based sellingillä?
Asiakkuuspohjainen myynti on myynnin puolisko: myyjät tutkivat ja työstävät nimettyjä asiakkuuksia ottamalla yhteyttä useisiin henkilöihin. Asiakkuuspohjainen markkinointi on markkinoinnin puolisko: kampanjat, sisältö ja kohdennus, jotka lämmittävät noita asiakkuuksia. Käytännössä ne toimivat vain yhdessä, minkä vuoksi monet tiimit käyttävät kattotermiä account-based go-to-market.
Kuinka moneen asiakkuuteen ABM-ohjelman pitäisi kohdistua?
Mitoita lista kapasiteettisi, älä kunnianhimosi mukaan. Yksi yhteen -ohjelma kattaa harvoin enempää kuin muutamia kymmeniä asiakkuuksia, koska jokainen vaatii todellista taustatyötä ja myynnin aikaa. Ohjelmallinen ABM voi kattaa tuhansia. Käytännön tarkistus: jokaisella listan asiakkuudella pitäisi olla nimetty omistaja myynnissä ja määritelty toimintamalli.
Mitä työkaluja ABM tarvitsee?
Vähimmäisvaatimus on CRM, jossa on yritystietueet, keino tunnistaa kohdeyritykset verkkosivustollasi ja mainosalusta, joka pystyy kohdentamaan yrityslistoihin. Ostoaikeen data, yritysten pisteytys ja verkkosivuston personointityökalut lisäävät tarkkuutta, mutta niitä ei tarvita aloittamiseen. Pieni one-to-few-ohjelma pyörii taulukkolaskennalla ja hyvällä taustatyöllä.
Aiheeseen liittyvät
Suunnittelua varten lue oppaamme account-based marketing -strategiasta ja katso, miten muut tiimit sitä toteuttavat, artikkelista account-based marketing -esimerkit. Raportoitavien asioiden valintaan käytä erittelyämme ABM-mittareista. Markettailorin account-based marketing -ominaisuudet hoitavat verkkosivustokerroksen.