目標客戶行銷（ABM）是一種 B2B 市場進入策略：行銷與業務挑選一份明確的目標公司名單，並把每個客戶，或一小群相似的客戶，當成獨立市場來經營。ABM 不是盡可能產生大量名單再加以篩選，而是從您想要的客戶出發，協調各種活動去觸及這些公司內部的採購人員。
它適合合約金額高、銷售週期長，且採購決策由採購委員會而非單一個人做出的企業。
帳戶型行銷如何運作
- 挑選帳戶。從您的理想客戶輪廓開始，再依契合度、既有關係以及意圖資料等購買訊號縮小範圍。
- 描繪採購群體。找出每個帳戶中涉及的角色：經濟決策者、內部推動者、技術評估者、採購。
- 建立客戶洞察。他們的優先事項、目前使用的工具、近期新聞，以及您的產品能為他們解決的商業問題。
- 協調各項策略。業務開發、目標廣告、活動、實體郵寄，以及反映帳戶產業或名稱的網站體驗，都在同一份共用行事曆上執行。
- 以客戶層級衡量。衡量目標清單上的客戶互動、建立的商機、商機金額與成交率，而不是名單數量。
ABM 的三種類型
很早就記錄此做法的 ITSMA，描述了三種依每個計畫涵蓋客戶數量而不同的 ABM 類型（ITSMA, "Defining the Three Types of Account-Based Marketing"，2019年存檔）：
| 類型 | 涵蓋範圍 | 實際樣貌 |
|---|---|---|
| 策略型 ABM（一對一） | 個別策略帳戶 | 與帳戶團隊共同打造、每個帳戶完全客製的計畫 |
| ABM Lite（一對少數） | 小型群組，通常是 5-10 個有共同問題的帳戶 | 依群組稍作客製的計畫，例如同一產業、有相同計畫的帳戶 |
| 程式化 ABM（一對多） | 數百或數千個指定帳戶 | 依技術鎖定，並依客群個人化 |
大多數計畫會混合使用：少數策略客戶、幾個一對少數的客戶群，以及涵蓋其餘目標名單的程序化層。
範例
範例（示範用）：一家向銀行銷售法遵軟體的公司挑選了 300 個目標帳戶。
- 10個策略帳戶會有專屬帳戶計畫、高階主管簡報和客製化商業提案。
- 5 個群組中的 40 個客戶（例如正在為同一項法規做準備的區域銀行）會獲得群組專屬的網路研討會與簡報文件。
- 250 個程式化帳戶會看到銀行業專屬廣告，並在網站上被識別時，看到針對金融服務業的首頁標題與客戶案例。
成功與否，以這300個客戶中今年有多少個進入業務機會階段來判斷，而不是表單填寫數。
ABM 與名單開發的比較
| 潛在客戶開發 | 帳戶式行銷 | |
|---|---|---|
| 起點 | 任何可能有興趣的人 | 一份具名的目標帳戶清單 |
| 衡量單位 | 個別名單（MQL） | 客戶與採購小組 |
| 內容 | 廣泛、人物誌層級 | 產業、群組或帳戶專屬 |
| 業務角色 | 接收轉交的名單 | 共同負責帳戶挑選與策略 |
| 成功指標 | 名單數量、每個名單成本 | 帳戶互動、銷售管道、目標名單的成交率 |
我們的看法：兩者並非對立。名單開發能捕捉您無法預測的需求；ABM 則把力氣集中在交易價值值得投入的地方。大多數 B2B 團隊兩者都需要，並訂出明確規則決定哪些客戶採用哪種做法。
B2B 團隊如何運用 ABM
- 打入集客行銷很少觸及的大型企業帳戶。
- 在既有客戶內部擴展，因為關係與資料都已存在。
- 讓業務與行銷對齊同一份共用目標清單與同一個成功定義。
- 為目標帳戶個人化網站，讓名單上的造訪看到相關佐證（請參閱ABM 網站個人化實戰手冊）。
常見問題
ABM 與帳戶導向銷售有什麼不同？
帳戶型銷售是業務的那一半：業務代表研究並經營指定帳戶，進行多線接觸。帳戶型行銷是行銷的那一半：用來暖身這些帳戶的活動、內容和鎖定。實務上兩者必須搭配才能奏效，這也是許多團隊使用「帳戶型上市策略」這個總稱的原因。
ABM 計畫應該鎖定多少個帳戶？
依您的能力而非野心決定名單規模。一對一計畫很少涵蓋超過幾十個帳戶，因為每個帳戶都需要真正的研究和業務時間。程式化 ABM 則能涵蓋數千個。實用的檢查方式：名單上的每個帳戶都應該有一位具名的業務負責人和明確的策略。
ABM 需要哪些工具？
最低需求是一套有帳戶紀錄的 CRM、一個在網站上識別目標帳戶的方法，以及一個能鎖定公司名單的廣告平台。意圖資料、帳戶評分和網站個人化工具能增加精準度，但不是起步的必要條件。一個小規模的一對少數計畫，靠試算表和扎實的研究就能執行。
相關內容
規劃方面，請閱讀我們的帳戶導向行銷策略指南，並在帳戶導向行銷範例中看看其他團隊的做法。要決定報告哪些內容，請參考我們的 ABM 指標解析。Markettailor 的帳戶導向行銷功能則負責網站這一層。