Account-based marketing (ABM) adalah pendekatan go-to-market B2B di mana tim pemasaran dan sales memilih daftar perusahaan target yang jelas dan memperlakukan setiap akun, atau sekelompok kecil akun serupa, sebagai pasar tersendiri. Alih-alih menghasilkan lead sebanyak mungkin lalu menyaringnya, ABM dimulai dari akun yang Anda inginkan dan mengoordinasikan kampanye untuk menjangkau orang-orang yang membeli di dalamnya.
Ini cocok untuk bisnis dengan nilai kontrak tinggi, siklus penjualan panjang, dan keputusan pembelian yang dibuat oleh komite pembelian, bukan satu orang.
Cara kerja account-based marketing
- Pilih akun. Mulailah dari ideal customer profile Anda, lalu persempit berdasarkan kecocokan, hubungan yang sudah ada, dan sinyal pembelian seperti intent data.
- Petakan kelompok pembeli. Identifikasi peran yang terlibat di setiap akun: economic buyer, champion, evaluator teknis, pengadaan.
- Bangun wawasan akun. Prioritas mereka, alat yang digunakan saat ini, berita terbaru, dan masalah bisnis yang diselesaikan produk Anda bagi mereka.
- Koordinasikan play. Outreach sales, iklan tertarget, event, direct mail, dan pengalaman website yang mencerminkan industri atau nama akun, dijalankan dalam satu kalender bersama.
- Ukur di tingkat akun. Engagement akun, peluang yang tercipta, pipeline, dan win rate pada daftar target, bukan volume lead.
Tiga jenis ABM
ITSMA, yang mendokumentasikan praktik ini sejak awal, menggambarkan tiga jenis ABM yang berbeda berdasarkan jumlah akun yang dicakup setiap program (ITSMA, "Defining the Three Types of Account-Based Marketing", diarsipkan 2019):
| Jenis | Cakupan | Seperti apa tampilannya |
|---|---|---|
| ABM strategis (one-to-one) | Akun strategis individual | Rencana yang sepenuhnya disesuaikan untuk setiap akun, disusun bersama tim akun |
| ABM Lite (one-to-few) | Klaster kecil, biasanya 5-10 akun dengan masalah yang sama | Program yang sedikit disesuaikan per klaster, misalnya satu industri dengan inisiatif yang sama |
| ABM programatik (one-to-many) | Ratusan atau ribuan akun bernama | Penargetan dan personalisasi berbasis teknologi per segmen |
Sebagian besar program memadukannya: beberapa akun strategis, beberapa klaster one-to-few, dan lapisan programmatic untuk sisa daftar target.
Contoh
Contoh (ilustratif): sebuah perusahaan yang menjual software kepatuhan kepada bank memilih 300 akun target.
- 10 akun strategis mendapat rencana akun khusus, briefing eksekutif, dan business case yang disesuaikan.
- 40 akun dalam 5 klaster (misalnya, bank regional yang bersiap menghadapi regulasi yang sama) mendapat webinar dan dokumen briefing khusus klaster.
- 250 akun programmatic melihat iklan khusus perbankan dan, jika teridentifikasi di situs web, headline beranda serta studi kasus untuk layanan keuangan.
Keberhasilan dinilai dari berapa banyak dari 300 akun yang berkembang menjadi peluang tahun ini, bukan dari pengisian formulir.
ABM vs lead generation
| Lead generation | Account-based marketing | |
|---|---|---|
| Titik awal | Siapa saja yang mungkin tertarik | Daftar akun target yang diberi nama |
| Satuan ukur | Lead individu (MQL) | Akun dan buying group |
| Konten | Luas, tingkat persona | Khusus industri, klaster, atau akun |
| Peran sales | Menerima lead yang diserahkan | Ikut bertanggung jawab atas pemilihan akun dan play |
| Metrik keberhasilan | Volume lead, biaya per lead | Engagement akun, pipeline, win rate pada daftar target |
Pandangan kami: keduanya bukan pesaing. Lead generation menangkap permintaan yang tidak Anda prediksi; ABM memusatkan upaya di tempat yang nilai deal-nya layak. Sebagian besar tim B2B membutuhkan keduanya, dengan aturan yang jelas tentang akun mana yang mendapat perlakuan mana.
Cara tim B2B menggunakan ABM
- Menembus akun enterprise yang jarang terjangkau inbound marketing.
- Ekspansi di dalam pelanggan yang sudah ada, di mana hubungan dan data sudah tersedia.
- Menyelaraskan sales dan marketing pada satu daftar target bersama dan satu definisi keberhasilan.
- Mempersonalisasi website untuk akun target agar kunjungan dari daftar melihat bukti yang relevan (lihat playbook personalisasi website ABM).
Pertanyaan yang Sering Diajukan
Apa perbedaan antara ABM dan account-based selling?
Account-based selling adalah sisi sales: rep meriset dan menggarap akun bernama dengan outreach multi-thread. Account-based marketing adalah sisi pemasaran: kampanye, konten, dan penargetan yang menghangatkan akun-akun tersebut. Dalam praktiknya, keduanya hanya berhasil jika berjalan bersama, itulah sebabnya banyak tim memakai istilah payung account-based go-to-market.
Berapa banyak akun yang sebaiknya ditargetkan program ABM?
Sesuaikan ukuran daftar dengan kapasitas Anda, bukan ambisi Anda. Program one-to-one jarang mencakup lebih dari beberapa lusin akun karena masing-masing membutuhkan riset nyata dan waktu sales. ABM terprogram bisa mencakup ribuan akun. Cek praktisnya: setiap akun dalam daftar harus memiliki pemilik bernama di tim sales dan play yang terdefinisi.
Tool apa saja yang dibutuhkan ABM?
Minimumnya adalah CRM dengan catatan akun, cara mengidentifikasi akun target di website Anda, dan platform iklan yang dapat menargetkan daftar perusahaan. Intent data, account scoring, dan tool personalisasi website menambah presisi tetapi tidak wajib untuk memulai. Program one-to-few yang kecil bisa berjalan dengan spreadsheet dan riset yang baik.
Terkait
Untuk perencanaan, baca panduan strategi account-based marketing kami dan lihat bagaimana tim lain menjalankannya di contoh account-based marketing. Untuk memutuskan apa yang dilaporkan, gunakan uraian kami tentang metrik ABM. Fitur account-based marketing Markettailor menangani lapisan website.