Kontopõhine turundus (ABM) on B2B turule mineku lähenemine, kus turundus ja müük valivad kindla sihtettevõtete nimekirja ning käsitlevad iga kliendikontot või väikest sarnaste kontode rühma omaette turuna. Selle asemel, et genereerida võimalikult palju müügivihjeid ja neid filtreerida, alustab ABM soovitud ettevõtetest ning koordineerib kampaaniaid, et jõuda inimesteni, kes nende sees ostuotsuseid teevad.
See sobib ettevõtetele, kellel on suured lepinguväärtused, pikad müügitsüklid ja ostuotsused, mille teeb ostukomitee, mitte üks inimene.
Kuidas kontopõhine turundus toimib
- Valige kontod. Alustage oma ideaalsest kliendiprofiilist ja kitsendage seejärel sobivuse, olemasolevate suhete ja ostusignaalide, näiteks ostuhuvi andmete põhjal.
- Kaardistage ostugrupp. Tuvastage iga konto puhul kaasatud rollid: majanduslik ostja, eestvedaja, tehniline hindaja, hange.
- Koguge teadmisi kliendikonto kohta. Nende prioriteedid, praegused tööriistad, hiljutised uudised ja äriprobleem, mida teie toode nende jaoks lahendab.
- Koordineerige tegevuskavu. Müügi kontakteerimine, sihitud reklaamid, üritused, otsepost ja veebilehe kogemus, mis peegeldab konto tegevusala või nime, kõik ühes jagatud kalendris.
- Mõõtke ettevõtte tasandil. Ettevõtete kaasatus, loodud müügivõimalused, müügitoru ja võidumäär sihtloendis, mitte müügivihjete maht.
ABM-i kolm tüüpi
ITSMA, mis dokumenteeris seda praktikat varakult, kirjeldab kolme ABM-i tüüpi, mis erinevad selle poolest, kui palju kliendikontosid iga programm hõlmab (ITSMA, „Defining the Three Types of Account-Based Marketing“, arhiveeritud 2019):
| Tüüp | Katvus | Kuidas see välja näeb |
|---|---|---|
| Strateegiline ABM (üks-ühele) | Üksikud strateegilised kontod | Iga konto jaoks täielikult kohandatud plaan, mis on koostatud koos kontomeeskonnaga |
| ABM Lite (üks-mõnele) | Väikesed klastrid, tavaliselt 5–10 ühiste probleemidega kontot | Klastri kaupa veidi kohandatud programmid, nt üks valdkond sama algatusega |
| Programmiline ABM (üks-mitmele) | Sadu või tuhandeid nimelisi kontosid | Tehnoloogiapõhine sihtimine ja personaliseerimine segmendi järgi |
Enamik programme kombineerib neid: käputäis strateegilisi kliendikontosid, mõni 1:few klaster ja programmaatiline kiht ülejäänud sihtnimekirja jaoks.
Näide
Näide (näitlik): pankadele vastavustarkvara müüv ettevõte valib 300 sihtkontot.
- 10 strateegilist kliendikontot saavad nimelised kontoplaanid, juhtidele mõeldud ülevaated ja kohandatud äriargumendi.
- 40 ettevõtet 5 klastris (näiteks piirkondlikud pangad, kes valmistuvad sama regulatsiooni jaoks) saavad klastripõhise veebiseminari ja ülevaatedokumendi.
- 250 programmilist kontot näevad pangandusele suunatud reklaame ning veebisaidil tuvastamisel finantsteenuste avalehe pealkirja ja kliendilugu.
Edukust hinnatakse selle järgi, mitu 300-st kliendikontost jõuab sel aastal müügivõimaluseni, mitte vormitäitmiste järgi.
ABM vs müügivihjete loomine
| Müügivihjete loomine | Kontopõhine turundus | |
|---|---|---|
| Lähtepunkt | Igaüks, kes võiks olla huvitatud | Nimeline sihtkontode nimekiri |
| Mõõtühik | Üksikud müügivihjed (MQL-id) | Kliendikontod ja ostugrupid |
| Sisu | Lai, persona tasandil | Tegevusala-, klastri- või kontopõhine |
| Müügi roll | Võtab vastu üleantud müügivihjed | Valib koos kontosid ja tegevuskavasid |
| Edu mõõdik | Müügivihjete maht, maksumus müügivihje kohta | Kontode kaasatus, müügitoru, võidumäär sihtnimekirjas |
Meie seisukoht: need ei ole rivaalid. Müügivihjete genereerimine püüab nõudlust, mida te ei osanud ette näha; ABM koondab pingutuse sinna, kus tehingu väärtus seda õigustab. Enamik B2B tiime vajab mõlemat koos selgete reeglitega, milline ettevõte millise käsitluse saab.
Kuidas B2B-meeskonnad ABM-i kasutavad
- Sisenemine suurettevõtete kontodesse, kuhu sissetulev turundus harva jõuab.
- Laienemine olemasolevate klientide sees, kus suhted ja andmed on juba olemas.
- Müügi ja turunduse ühtlustamine ühe ühise sihtloendi ja ühe edu definitsiooni ümber.
- Veebilehe personaliseerimine sihtkontodele, et nimekirjast pärit külastused näeksid asjakohaseid tõendeid (vt ABM veebilehe personaliseerimise käsiraamatut).
Korduma kippuvad küsimused
Mis vahe on ABM-il ja kontopõhisel müügil?
Kontopõhine müük on müügi pool: müügiesindajad uurivad nimelisi kontosid ja töötavad nendega mitme kontaktisiku kaudu. Kontopõhine turundus on turunduse pool: kampaaniad, sisu ja sihtimine, mis neid kontosid soojendavad. Praktikas toimivad need ainult koos, mistõttu paljud meeskonnad kasutavad katusterminit kontopõhine go-to-market.
Mitut kontot peaks ABM-programm sihtima?
Määrake loendi suurus oma võimekuse, mitte ambitsiooni järgi. Üks-ühele programm katab harva rohkem kui paar tosinat kontot, sest igaüks vajab päris uurimistööd ja müügi aega. Programmipõhine ABM suudab katta tuhandeid. Praktiline kontroll: igal loendi kontol peaks olema müügis nimeline vastutaja ja määratletud tegevuskava.
Milliseid tööriistu ABM vajab?
Miinimum on kliendikontode kirjetega CRM, viis sihtkontode tuvastamiseks teie veebilehel ja reklaamiplatvorm, mis saab sihtida ettevõtete nimekirju. Ostukavatsuse andmed, kliendikontode hindamine ja veebilehe personaliseerimise tööriistad lisavad täpsust, kuid alustamiseks pole need vajalikud. Väikest üks-mõnele programmi saab käitada tabelarvutuse ja hea uurimistööga.
Seotud
Planeerimiseks lugege meie juhendit kontopõhise turunduse strateegiast ja vaadake, kuidas teised meeskonnad seda teevad, artiklist kontopõhise turunduse näited. Aruandluse üle otsustamiseks kasutage meie ülevaadet ABM-i mõõdikutest. Markettailori kontopõhise turunduse funktsioonid katavad veebilehe kihi.