어카운트 기반 마케팅 사례 목록은 대부분 기발한 이벤트 모음입니다. 맞춤 제작 만화책, 잠재고객 사무실 앞 옥외 광고판, 선물을 배달하는 드론 같은 것들입니다. 읽기에는 재미있지만 따라 하기는 거의 불가능합니다. 어려운 부분(계정 선정, 영업 조율, 결과 측정)은 결코 보여주지 않기 때문입니다.
이 글은 그 반대 방식으로 구성되어 있습니다. ABM 사례를 티어(1:1, 1:소수, 1:다수)별로 묶었는데, 티어가 어카운트당 예산, 콘텐츠 투입량, 측정 대상을 결정하기 때문입니다. 각 사례는 채널별 플레이를 정리합니다. 웹사이트, 광고, 다이렉트 메일, SDR, 이벤트입니다. 공개 자료에 기록된 세 가지 프로그램으로 시작한 뒤, 한 줄씩 그대로 응용할 수 있는 세 가지 실전 예시를 소개합니다.
1분 만에 보는 ABM의 세 가지 티어
- 1:1(전략적 ABM): 소수의 계정 각각에 별도의 계획, 콘텐츠, 부서 간 협업팀을 둡니다. 계정당 비용이 높으며, 딜 하나가 한 해 실적을 좌우하는 경우에 씁니다.
- 1:Few(ABM 라이트): 업종, 문제, 기술을 공유하는 5~15개 어카운트 클러스터. 콘텐츠는 클러스터별로 만들고, 어카운트별로는 가볍게 조정합니다.
- 1:many(프로그래매틱 ABM): ICP에 맞는 수백, 수천 개의 계정. 개인화는 수작업이 아니라 업종, 규모, 참여도 기반 규칙으로 실행됩니다. 그만큼 많은 규칙을 관리하는 것은 그 자체로 하나의 분야이며, 대규모 개인화를 참고하십시오.
계정을 어떤 티어에 넣을지 아직 정하는 중이라면 계정 기반 마케팅 전략 프레임워크부터 읽고 돌아오세요. 아래 예시는 이미 타깃 목록이 있다고 가정합니다.
실제 계정 기반 마케팅 사례(문서화된 프로그램)
저희가 확인할 수 있는 공개 출처에서 세부 내용이 나온 프로그램만 포함했습니다. 벤더가 발표한 고객 사례는 벤더가 무엇을 보고할지 선택한 것이므로 그렇게 표시했습니다. 이런 프로그램을 운영하는 벤더와 에이전시는 어카운트 기반 마케팅 기업을 참고하세요.
Snowflake: 대규모 1:1 경험, SDR 통화 전 관심 끌어올리기
AdRoll(Snowflake의 ABM 광고 벤더)이 발표한 고객 사례는 Snowflake가 6명 규모의 ABM팀으로 1:1 ABM 경험을 2,000개 이상의 계정으로 확장한 과정을 설명합니다. 따라 할 만한 부분은 다음과 같습니다.
- 타기팅: 이미 영업 대화가 진행 중인 어카운트를 우선하고, 콜드 어카운트는 구매 의도 데이터에서 브랜드가 아닌 주제에 대한 급증이 나타날 때만 포함합니다.
- 웹사이트: 광고 클릭은 어카운트별 전용 페이지로 연결되었고, 페르소나 기반 메시지, 영업 단계별 CTA, 그리고 대개 해당 어카운트 영업 담당자의 메모와 사진이 포함되었습니다.
- SDR: '원투 펀치'. ABM으로 2~4주간 계정의 관심을 끌어올린 다음, SDR이 직접 연락하고 준비가 되면 AE에게 인계했습니다.
- 다이렉트 메일: SDR이 하위 직급 연락처에 e-기프트를 보내고 위로 올라가며 접근했습니다.
- 보고된 성과: ABM 계정에서 SDR이 잡은 미팅이 전 분기 대비 75% 증가했고, "SDR hyper-aligned" 1:1 계정에서는 미팅 전환율이 전 분기 대비 3배 증가했습니다(공급업체 발표 기준).
교훈: Snowflake 규모에서의 '1:1'은 2,000개의 맞춤형 마이크로사이트가 아니라 계정 데이터와 실제 영업 담당자의 얼굴로 채운 템플릿 페이지입니다. SDR 타이밍은 대부분의 팀이 건너뛰는 부분입니다.
DocuSign: 웹사이트를 연결 고리로 활용한 업종 중심 ABM
DocuSign은 가장 오래된 공개 ABM 사례 중 하나입니다. 구매 의도를 보이는 계정을 식별하고, 보이는 메시지를 개인화하며, 영업팀에 행동할 시점을 알려 주는 플랫폼인 Demandbase에 관한 Fortune의 2015년 기사는 배포 사례 연구를 인용하며 DocuSign이 이 플랫폼으로 영업 파이프라인을 22% 늘렸다고 보도했습니다. 이후 Forrester는 생명과학 분야에 초점을 맞춘 엔터프라이즈 계정 공략을 위해 업종별 ABM을 활용한 DocuSign 사례 연구를 발표했습니다.
교훈: 업종별로 조직하고, 웹사이트를 포함한 모든 채널이 그 업종의 이야기를 하게 하세요. 제약 업계 어카운트에 도달한 광고는 클릭이 제약 이야기를 하는 페이지로 이어질 때만 효과가 있습니다. 업종별 클러스터 페이지와 지정 어카운트를 위한 더 짧은 전환 경로는 어느 팀이든 한 분기 안에 다시 만들 수 있는 플레이입니다.
Palo Alto Networks: 리드 대신 구매 그룹
Forrester의 2025 B2B Program of the Year 수상작 소개 글에 따르면, Palo Alto Networks는 리드 단위 관리에서 구매 그룹 단위 관리로 전환하며 적합한 직함의 구매 그룹 구성원을 추가하는 데 집중했습니다. Forrester는 파일럿 단계에서 수주율이 두 배로 늘었다고 보고합니다.
이는 모든 티어에 적용되는 운영 방식의 변화입니다. 한 사람이 전자책을 다운로드했을 때가 아니라 여러 역할의 담당자가 참여했을 때 해당 기업을 ‘참여한 기업’으로 봅니다. 어떤 역할을 매핑해야 하는지는 구매 위원회 정의에서 다룹니다.
따라 할 수 있는 1:1 사례: 전략 계정 8개
예시(가상): 직원 300명 규모의 공급망 계획 소프트웨어 기업이 전략 기업 8곳을 선정합니다. 모두 이미 경쟁사의 계획 도구를 사용 중이며 12개월 내에 계약 갱신을 앞둔 글로벌 제조업체입니다.
- 리서치: 기업마다 어카운트 브리프 하나. 연차 보고서상의 우선순위, 실적 발표에서 언급된 최근 공급 차질, 주요 임원, 현재 사용 중인 도구.
- 웹사이트: 기업별 비공개 계정 페이지. 그 기업이 밝힌 우선순위를 담은 헤드라인, 현재 사용 중인 도구에서의 전환 계획, 같은 세부 업종의 사례 연구 두 개, 어카운트팀 사진과 직접 예약 가능한 캘린더 링크로 구성합니다. 해당 계정으로 식별된 방문자에게는 홈페이지 히어로도 바뀝니다.
- 다이렉트 메일: 공급망 담당 VP와 CFO에게 인쇄된 '갱신 준비' 브리프를 보내고, 해당 계정 전용 페이지로 연결되는 짧은 URL을 포함합니다.
- 광고: 해당 계정의 기획, 재무, IT 부서 직원을 타깃으로 하고 계정 페이지로 연결되는 LinkedIn 광고.
- SDR 및 AE: 계정 전용 페이지 방문과 여러 사람의 참여가 알림을 트리거하고, AE는 영업일 기준 하루 안에 조회한 내용을 언급하며 후속 연락합니다.
- 이벤트: 8개 계정의 공급망 리더를 위한 임원 디너. 실제로 전환한 고객과 함께 주최합니다.
측정할 것: 계정당 참여한 역할(목표: 경제적 구매자, 기술 평가자, 챔피언), 각 역할과의 미팅, 갱신일 이전의 영업 기회 생성. 이 티어에서는 어떤 볼륨 지표보다 계정당 파이프라인이 중요합니다.
따라 할 수 있는 1:소수 예시: 세 개 클러스터로 나눈 지역 은행 40곳
예시(가상): 직원 120명 규모의 데이터 보안 벤더가 지역 은행 40곳을 타깃으로 합니다. 은행이 직면한 문제에 따라 세 클러스터로 나눕니다. 최근 과징금을 받았거나 규제 조치 대상이 된 은행(10곳), 코어 뱅킹 마이그레이션을 진행 중인 은행(18곳), 지난 2년 내 다른 은행을 인수한 은행(12곳)입니다.
- 웹사이트: 클러스터마다 랜딩 페이지 하나(“코어 뱅킹 마이그레이션 중의 데이터 보안”)와 클러스터별 고객 사례 및 체크리스트를 둡니다. 40개 은행 중 어느 곳의 방문자든 홈페이지나 요금 페이지에 들어오면 히어로, 로고, CTA가 해당 클러스터 버전으로 바뀝니다. 설정 방법은 ABM 웹사이트 개인화 플레이북의 단계를 따릅니다. 주석이 달린 기업별 페이지 예시는 B2B 랜딩 페이지 사례에 있습니다.
- 광고: LinkedIn에서 어카운트 목록 타기팅, 클러스터별 크리에이티브 세트 하나. Google 측 어카운트 타기팅은 디스플레이 캠페인의 주요 이점을 참고하세요.
- 다이렉트 메일: CISO와 컴플라이언스 책임자에게 AE의 손 편지와 함께 인쇄된 클러스터 체크리스트를 발송합니다.
- SDR: 아웃리치는 제품이 아니라 클러스터의 트리거 이벤트를 언급합니다. 시퀀스는 계정에서 최소 두 명이 참여를 보인 후에 시작합니다.
- 행사: 클러스터별로 전직 은행 감독관과 함께하는 비공개 온라인 라운드테이블.
측정할 지표: 클러스터별 참여 기업 수, 폭(기업당 고유 인원 수), 클러스터 페이지 전환율, 참여 기업당 미팅 수. 클러스터끼리 비교하세요. 한 클러스터는 참여하고 다른 클러스터는 참여하지 않는다면, 잘못된 것은 ABM이 아니라 트리거 이벤트나 메시지입니다.
그대로 따라 할 수 있는 1:다수 예시: 중견 제조사 1,500곳
예시(가상): 한 HR·급여 플랫폼이 두 국가에서 직원 200~2,000명 규모의 제조업체 1,500곳을 타겟팅합니다. 어카운트별로 수작업 콘텐츠를 만들지 않고, 모든 것이 규칙으로 운영됩니다.
- 웹사이트: 홈페이지, 요금 페이지, 제품 페이지에 업종 단위 동적 콘텐츠를 적용합니다. 교대 근무자 급여 관리 헤드라인, 제조업 로고, 제조업 ROI 계산기로 연결되는 CTA입니다. 타깃 목록의 방문자에게는 다중 사업장 급여 관리에 관한 근거 블록이 추가로 표시됩니다. 규칙은 업종과 회사 규모로 설정하며, 그 외 모든 방문자에게는 기본 페이지가 그대로 유지됩니다.
- 광고: 적당한 빈도 상한을 둔 계정 목록 디스플레이 광고와 LinkedIn 광고, 매월 두 가지 크리에이티브를 교체 운영.
- SDR: 계정이 참여 기준(예: 2명 이상 방문 또는 요금 페이지 1회 방문)을 넘기 전에는 아웃리치하지 않습니다. 넘으면 짧은 역할별 시퀀스가 시작됩니다.
- 다이렉트 메일: 기본적으로 없음. 기준값에 도달한 기업에만 저비용 우편물이 발송되므로, 비용이 인텐트를 따라갑니다.
- 행사: 교대 근무 일정과 급여 컴플라이언스에 관한 분기별 웨비나를 목록 대상에게 홍보.
측정할 지표: 기업 도달, 참여 기준을 넘은 기업 비율, 그리고 프로그램에 포함되지 않은 유사 기업 대조군 대비 타깃 기업의 영업 기회 전환율. 대조군 설정 방법과 단계별로 보고할 내용은 ABM 지표 글에서 설명합니다.
ABM 사례 비교: 등급, 채널, 측정 지표
| 예시 | 티어 | 채널 | 측정할 지표 |
|---|---|---|---|
| Snowflake(문서화됨) | 대규모 1:1 | 웹사이트 도착 페이지, 광고, SDR, e-기프트, 오프라인 행사 | ABM 어카운트에서 SDR이 예약한 미팅, 1:1 어카운트의 미팅 전환율 |
| DocuSign(문서화됨) | 업종별 1:소수(버티컬) | 인텐트 기반 타겟팅, 개인화된 메시지, 영업 알림 | 타깃 기업 도달, 타깃 업종의 파이프라인 |
| Palo Alto Networks(문서화됨) | 모든 티어(운영 모델) | SDR 및 영업 프로세스, 구매 그룹 데이터 | 구매 그룹 커버리지, 수주율 |
| 전략 제조업체 8곳(가상) | 1:1 | 계정 전용 페이지, 다이렉트 메일, LinkedIn 광고, AE 후속 연락, 임원 디너 | 기업당 참여한 역할 수, 역할별 미팅 수, 갱신 전 영업 기회 |
| 지역 은행 40곳(가상) | 1:소수 | 클러스터 페이지와 사이트 개인화, 광고, 우편, SDR, 라운드테이블 | 클러스터별 참여 계정 수와 폭, 클러스터 페이지 전환율 |
| 제조사 1,500곳(가상) | 1:다수 | 규칙 기반 사이트 개인화, 광고, 임계값 기반 SDR 및 우편 발송, 웨비나 | 기준치 통과, 대조군 대비 영업 기회 전환율 |
ABM 사례를 따라 할 때 대부분의 팀이 저지르는 실수
화제성 있는 이벤트만 따라 하고 후속 조치는 건너뜁니다. SDR 전화도, 계정 페이지도, 추적도 없이 책상에 도착하는 기억에 남는 우편물은 프로그램이 아니라 선물일 뿐입니다. 위의 모든 문서화된 사례에서 성과를 낸 부분은 첫 접촉 이후의 조율이었습니다.
ABM 광고를 일반 홈페이지로 연결합니다. 광고는 “지역 은행을 위해 만들었습니다”라고 말하는데, 클릭하면 모두를 위한 페이지가 나옵니다. 웹사이트는 모든 타깃 기업이 접하는 유일한 채널이며 대개 여러 번 접하는데도, 보통 가장 마지막에 개인화됩니다. 저희는 예산이 한정된 팀이라면 광고 노출을 더 사기 전에 타깃 목록에 맞춰 사이트를 개인화해야 한다고 봅니다. 계획한 비용을 CPM 계산기에 넣어 몇 회의 노출을 살 수 있는지 확인한 다음, 그중 몇 회가 타깃 목록에 도달하는지 따져 보세요.
거래 규모가 아니라 야망으로 등급을 고릅니다. 1:1은 계정당 비용이 높습니다. 계정의 거래 금액이 전담 계획을 정당화하지 못한다면 1:few에 속합니다. 저희가 권장하는 프로그램 대부분은 콘텐츠 작업을 공유하면서도 여전히 구체적인 1:few 클러스터로 시작합니다.
ABM을 리드 생성처럼 측정합니다. 은행 40곳에서 나온 MQL을 세면 늘 실망스러울 수밖에 없습니다. 참여 어카운트 수, 각 어카운트 내 참여 범위, 대조군 대비 진척을 측정하세요.
SDR이 너무 일찍 연락하게 합니다. 아무런 참여를 보이지 않은 어카운트에 콜드 아웃리치를 하면 워밍업이 헛수고가 됩니다. SDR 연락 전 2~4주간 워밍업을 하는 Snowflake의 방식은 그대로 따라 할 가치가 있습니다.
처음 따라 할 사례를 고르는 방법
- 타깃 목록을 거래 가치와 적합도로 정렬하세요. 상위 몇 곳은 1:1이 정당화될 수 있고, 다음 티어는 1:소수 클러스터를 이루며, 나머지는 1:다수입니다.
- 클러스터의 공통 트리거를 찾으세요. 규제, 마이그레이션, 인수, 새 경영진, 경쟁사 계약 종료 등입니다. 저희 의견: 공통 문제로 구성한 클러스터는 업종만으로 구성한 클러스터보다 SDR과 광고에 더 날카로운 연락 이유를 줍니다. 메시지에서 계정이 처한 상황을 직접 언급할 수 있기 때문입니다.
- 웹사이트 계층을 먼저 구축하세요. 클러스터당 페이지 하나, 그리고 타깃 계정 방문자에게 홈페이지 히어로, 증거 자료, CTA를 바꿔 주는 규칙.
- 그 계층을 가리키는 광고와 우편을 추가하세요. 모든 접점이 같은 메시지를 이어 가는 콘텐츠로 연결되어야 합니다.
- SDR 트리거를 정의하세요. 아웃리치를 시작하는 참여 기준과, 계정이 무엇을 봤는지 SDR에게 알려 주는 알림을 문서로 정리하세요.
- 시작 전에 측정 계획을 세우세요. 1~2개월 차에는 커버리지, 2~4개월 차에는 참여도와 범위, 그 이후에는 대조군 대비 진척을 봅니다.
이 플레이 중 무엇을 먼저 실행할지 정하려면, 이번 분기에 현재 데이터와 팀이 감당할 수 있는 것을 고르세요. 타깃 계정이 실제로 퍼널을 통과하는지 확인해야 한다면 B2B 마케팅 퍼널 글에서 ABM 단계가 어디에 들어가는지 보여 줍니다.
대부분의 사례가 성공하거나 멈추는 지점은 웹사이트 계층입니다. 어떤 타깃 기업이 페이지에 있는지 알아야 하기 때문입니다. Markettailor의 어카운트 기반 마케팅 기능은 방문을 타깃 목록과 매칭해 기업 또는 클러스터별로 헤드라인, 증거, CTA를 전환하며, 방문자 식별 기능은 위에서 설명한 SDR 알림에 데이터를 제공합니다.
자주 묻는 질문
계정 기반 마케팅의 예시는 무엇인가요?
한 소프트웨어 벤더가 지역 은행 40곳을 골라 코어뱅킹 마이그레이션 같은 공통 문제로 그룹화하고, 조율된 광고, 클러스터별 랜딩 페이지, 해당 은행 방문 시 개인화된 웹사이트 콘텐츠, 보안 및 컴플라이언스 책임자에게 보내는 다이렉트 메일, 그리고 한 은행에서 여러 사람이 참여하면 SDR 아웃리치를 실행합니다.
ABM의 세 가지 유형은 무엇인가요?
세 가지 유형은 1:1(맞춤 계획을 갖춘 소수 고가치 어카운트 대상 전략적 ABM), 1:Few(콘텐츠를 공유하는 유사 어카운트 클러스터), 1:Many(규칙과 자동화로 수백~수천 개 어카운트를 다루는 프로그래매틱 ABM)입니다.
1:1 ABM 프로그램에는 몇 개의 계정이 적당한가요?
팀이 전용 계획, 리서치, 콘텐츠를 제공할 수 있는 만큼만입니다. 대부분의 중견 B2B 팀에게는 한 자릿수에서 십여 개 정도입니다. 각 어카운트에 대해 구체적인 어카운트 브리프를 쓸 수 없다면, 그 어카운트들은 1:Few 클러스터에 속해야 합니다.
어카운트 기반 마케팅 캠페인은 어떻게 측정하나요?
리드가 아니라 어카운트 단위로 측정하세요. 타깃 어카운트 도달, 참여 어카운트, 어카운트당 참여한 고유 인원 수, 미팅, 기회 생성, 성사율입니다. 프로그램의 효과를 보여 주려면 타깃 어카운트를 비슷한 어카운트로 구성된 대조군과 비교하세요.