Exemplos de marketing baseado em contas para copiar (por nível)

A maioria das listas de exemplos de account based marketing são coleções de ações criativas: uma história em quadrinhos personalizada, um outdoor em frente ao escritório de um prospect, um drone entregando um presente. São divertidas de ler e quase impossíveis de copiar, porque a parte difícil (escolher a conta, coordenar vendas, medir o resultado) nunca é mostrada.

Este post é organizado ao contrário. Os exemplos de ABM são agrupados por nível (1:1, 1:poucos, 1:muitos), porque o nível define seu orçamento por conta, seu esforço de conteúdo e o que você deve medir. Cada exemplo lista as jogadas por canal: site, anúncios, mala direta, SDR e eventos. Começamos com três programas documentados em fontes públicas e depois mostramos três exemplos práticos que você pode adaptar linha por linha.

Os três tiers de ABM em um minuto

• 1:1 (ABM estratégico): um punhado de contas, cada uma com seu próprio plano, conteúdo e equipe multifuncional. Custo alto por conta, usado quando um único negócio muda o ano.
• 1:poucos (ABM lite): clusters de 5 a 15 contas que compartilham setor, problema ou tecnologia. O conteúdo é criado por cluster e depois ajustado levemente por conta.
• 1:many (ABM programático): centenas ou milhares de contas que se encaixam no ICP. A personalização funciona com regras por setor, porte e engajamento, não manualmente. Gerenciar tantas regras é uma disciplina à parte; veja personalização em escala.

Se você ainda está decidindo em que nível suas contas se encaixam, comece pelo nosso framework de estratégia de account-based marketing e depois volte aqui. Os exemplos abaixo pressupõem que você já tem uma lista-alvo.

Exemplos reais de marketing baseado em contas (programas documentados)

Só incluímos programas cujos detalhes vêm de uma fonte pública que pudemos verificar. Estudos de caso publicados por fornecedores estão identificados como tal, já que o fornecedor escolheu o que divulgar. Para os fornecedores e agências por trás de programas como esses, veja empresas de marketing baseado em contas.

Snowflake: experiências 1:1 em escala, com a conta aquecida antes da ligação do SDR

Um case publicado pela AdRoll (fornecedora de anúncios de ABM da Snowflake) descreve como a Snowflake escalou experiências de ABM 1:1 para mais de 2.000 contas com um time de ABM de seis pessoas. As partes que vale copiar:

• Segmentação: primeiro as contas com conversas de vendas em andamento; contas frias só quando os dados de intenção mostravam um pico em temas sem marca.
• Site: os cliques nos anúncios levavam a páginas de destino específicas de cada conta, com mensagens por persona, CTAs por estágio de vendas e, geralmente, um recado e uma foto do vendedor responsável pela conta.
• SDR: um “1-2”. O ABM aquecia uma conta por duas a quatro semanas, depois um SDR fazia contato direto e passava para um AE quando a conta estava pronta.
• Mala direta: os SDRs enviaram presentes digitais para contatos de nível mais baixo e foram subindo na hierarquia.
• Resultados relatados: aumento de 75% de um trimestre para o outro nas reuniões agendadas por SDRs em contas de ABM, e aumento de 3x de um trimestre para o outro na taxa de reuniões nas contas 1:1 “hiperalinhadas com SDR” (dados informados pelo fornecedor).

A lição: "1:1" na escala da Snowflake são páginas baseadas em templates, preenchidas com dados da conta e o rosto de um vendedor de verdade, e não 2.000 microsites sob medida. O timing dos SDRs é a parte que a maioria dos times pula.

DocuSign: ABM focado em setores com o site no circuito

A DocuSign é uma das referências públicas de ABM mais antigas. A cobertura da Fortune em 2015 sobre a Demandbase, cuja plataforma identifica contas que demonstram intenção de compra, personaliza a mensagem que elas veem e avisa vendas quando agir, relatou que a DocuSign teve um aumento de 22% no pipeline de vendas usando a plataforma, citando um case da implantação. Mais tarde, a Forrester publicou um case sobre a DocuSign usando account-based marketing vertical para alcançar contas enterprise, com foco em ciências da vida.

A lição: organize por vertical e faça cada canal contar a história daquela vertical, inclusive o site. Um anúncio que chega a uma conta farmacêutica só funciona se o clique levar a uma página que fala do setor farmacêutico. Uma página por setor no nível do cluster, mais um caminho de conversão mais curto para contas nomeadas, é uma jogada que qualquer time consegue reproduzir em um trimestre.

Palo Alto Networks: grupos de compra em vez de leads

O relato da Forrester sobre os vencedores do seu B2B Program of the Year de 2025 descreve a Palo Alto Networks passando da gestão no nível do lead para a gestão no nível do grupo de compra, com foco em incluir membros do grupo de compra com os cargos certos. A Forrester relata que as taxas de ganho dobraram durante a fase piloto.

Essa é uma mudança operacional que vale para todos os tiers: uma conta conta como engajada quando várias funções estão engajadas, não quando uma pessoa baixa um e-book. Nossa definição de comitê de compras mostra quais funções mapear.

Exemplo 1:1 que você pode copiar: oito contas estratégicas

Exemplo (hipotético): uma empresa de software de planejamento da cadeia de suprimentos com 300 pessoas escolhe oito contas estratégicas, todas fabricantes globais que já usam a ferramenta de planejamento de um concorrente e têm renovação de contrato nos próximos 12 meses.

• Pesquisa: um briefing por empresa. Prioridades do relatório anual, interrupções recentes na cadeia de suprimentos mencionadas em teleconferências de resultados, executivos nomeados e a ferramenta atual.
• Site: uma página privada da conta para cada empresa: título que cita a prioridade declarada por ela, um plano de migração da ferramenta atual, dois estudos de caso do mesmo subsetor e as fotos da equipe da conta com um link direto para a agenda. O hero da homepage também muda para visitantes identificados como sendo dessa conta.
• Mala direta: um material impresso de “preparação para a renovação” enviado ao VP de Supply Chain e ao CFO, com uma URL curta para a página da conta deles.
• Anúncios: anúncios no LinkedIn segmentados para os funcionários da conta em planejamento, finanças e TI, apontando para a página da conta.
• SDR e AE: visitas à página da conta e engajamento de várias pessoas disparam um alerta; o AE faz o follow-up em até um dia útil, mencionando o que foi visto.
• Eventos: um jantar executivo para os líderes de cadeia de suprimentos das oito contas, organizado com um cliente que migrou.

O que medir: funções engajadas por conta (meta: comprador econômico, avaliador técnico e um champion), reuniões com cada função e criação de oportunidade antes da data de renovação. Neste nível, o pipeline por conta importa mais do que qualquer métrica de volume.

Exemplo 1:few para copiar: 40 bancos regionais em três clusters

Exemplo (hipotético): um fornecedor de segurança de dados com 120 funcionários mira 40 bancos regionais. Ele os divide em três grupos conforme o problema que enfrentam: bancos multados ou citados recentemente em uma ação regulatória (10), bancos no meio de uma migração do core bancário (18) e bancos que adquiriram outro banco nos últimos dois anos (12).

• Site: uma landing page por cluster ("Segurança de dados durante a migração do core bancário") com estudo de caso e checklist específicos do cluster. Quando um visitante de qualquer um dos 40 bancos chega à home ou à página de preços, o hero, os logos e o CTA mudam para a versão do cluster dele. A configuração segue os passos do nosso playbook de personalização de sites para ABM. Uma página específica para conta, com anotações, está incluída nos nossos exemplos de landing pages B2B.
• Anúncios: segmentação por lista de contas no LinkedIn, um conjunto de criativos por cluster. Para o lado do Google na segmentação de contas, veja o principal benefício das campanhas de display.
• Mala direta: um checklist de cluster impresso para o CISO e o head de compliance, com um bilhete escrito à mão pelo AE.
• SDR: a abordagem cita o evento-gatilho do grupo, não o produto. As sequências começam depois que a conta mostra engajamento de pelo menos duas pessoas.
• Eventos: uma mesa-redonda virtual fechada por cluster, com um ex-regulador bancário.

O que medir: contas engajadas por cluster, amplitude (pessoas distintas por conta), taxa de conversão da página do cluster e reuniões por conta engajada. Compare os clusters entre si: se um cluster se engaja e outro não, o evento gatilho ou a mensagem estão errados, não o ABM.

Exemplo 1:muitos que você pode copiar: 1.500 fabricantes mid-market

Exemplo (hipotético): uma plataforma de RH e folha de pagamento mira 1.500 fabricantes com 200 a 2.000 funcionários em dois países. Não há conteúdo manual por conta. Tudo funciona com regras.

• Site: conteúdo dinâmico por setor na home, na página de preços e nas páginas de produto: título sobre folha de pagamento de trabalhadores por turno, logos da indústria e um CTA para uma calculadora de ROI para a indústria. Visitantes da lista-alvo veem um bloco extra de provas sobre folha de pagamento em várias unidades. As regras são definidas por setor e porte de empresa, com a página padrão intacta para todos os demais.
• Anúncios: display para lista de contas e anúncios no LinkedIn com limite de frequência moderado, dois criativos alternados mensalmente.
• SDR: nenhuma abordagem até que a conta ultrapasse um limite de engajamento (por exemplo, duas ou mais pessoas, ou uma visita à página de preços). Aí começa uma sequência curta e específica para cada função.
• Mala direta: nenhuma por padrão. Um envio de baixo custo é acionado apenas para contas que atingem o limite, então o investimento acompanha a intenção.
• Eventos: um webinar trimestral sobre escalas de turnos e conformidade da folha de pagamento, divulgado para a lista.

O que medir: alcance de contas, a parcela de contas que ultrapassa o limite de engajamento e a taxa de oportunidades das contas-alvo em comparação com um grupo de controle de contas semelhantes fora do programa. Nosso post sobre métricas de ABM explica como montar esse grupo de controle e o que cada estágio deve reportar.

Exemplos de ABM comparados: tier, canais e o que medir

O que a maioria dos times erra ao copiar exemplos de ABM

Eles copiam a ação de impacto e pulam o follow-up. Um brinde memorável que chega a uma mesa sem ligação do SDR, sem página da conta e sem rastreamento é um presente, não um programa. Em todos os exemplos documentados acima, a parte que gerou resultados foi a coordenação depois do primeiro contato.

Eles direcionam anúncios de ABM para uma home genérica. O anúncio diz "feito para bancos regionais" e o clique cai em uma página que fala com todo mundo. Seu site é o único canal que toda conta-alvo vai acessar, muitas vezes várias vezes, e normalmente é o último a ser personalizado. Nossa visão é que uma equipe com orçamento limitado deve personalizar o site para sua lista-alvo antes de comprar mais impressões de anúncios. Passe o investimento planejado por uma calculadora de CPM para ver quantas impressões ele compra e depois pergunte quantas delas chegam à lista-alvo.

Escolhem o nível pela ambição, não pelo tamanho do negócio. O 1:1 é caro por conta. Se o valor do negócio da conta não justifica um plano dedicado, ela pertence ao 1:poucos. A maioria dos programas que recomendaríamos começa com clusters 1:poucos, em que o esforço de conteúdo é compartilhado, mas continua específico.

Medem ABM como geração de leads. Contar MQLs de 40 bancos sempre vai decepcionar. Meça contas engajadas, amplitude dentro de cada conta e progressão em comparação com um grupo de controle.

Deixam os SDRs começarem cedo demais. A prospecção fria para uma conta que não mostrou nenhum engajamento desperdiça o aquecimento. O aquecimento de duas a quatro semanas da Snowflake antes do contato dos SDRs é um padrão que vale copiar diretamente.

Como escolher o primeiro exemplo para copiar

1. Ordene sua lista-alvo por valor do negócio e fit. As poucas primeiras podem justificar 1:1; o nível seguinte forma clusters 1:poucos; o resto é 1:muitos.
2. Encontre um gatilho comum para os clusters. Regulamentação, migração, aquisição, nova liderança ou o fim de um contrato com um concorrente. Nossa visão: um cluster construído sobre um problema em comum dá aos SDRs e aos anúncios um motivo mais forte para fazer contato do que um cluster construído só pelo setor, porque a mensagem pode nomear a situação em que a conta está.
3. Construa primeiro a camada do site. Uma página por cluster e regras que trocam o hero, as provas e o CTA da página inicial para visitantes de contas-alvo.
4. Adicione anúncios e e-mails que levem a essa camada. Cada ponto de contato deve cair em um conteúdo que dê continuidade à mesma mensagem.
5. Defina o gatilho do SDR. Anote o limite de engajamento que inicia a abordagem e o alerta que informa ao SDR o que a conta viu.
6. Defina o plano de mensuração antes do lançamento. Cobertura nos meses 1-2, engajamento e abrangência nos meses 2-4 e, depois disso, progressão em comparação com o grupo de controle.

Para decidir qual dessas ações rodar primeiro, escolha aquela que os seus dados e a sua equipe atuais conseguem sustentar neste trimestre. Se precisar verificar se as suas contas-alvo realmente avançam pelo funil, nosso artigo sobre o funil de marketing B2B mostra onde as etapas de ABM se encaixam.

A camada do site é onde a maioria desses exemplos dá certo ou trava, porque exige saber qual conta-alvo está na página. Os recursos de account-based marketing do Markettailor associam as visitas à sua lista-alvo e trocam títulos, provas e CTAs por conta ou cluster, e a identificação de visitantes alimenta os alertas para SDRs descritos acima.

Perguntas frequentes

Qual é um exemplo de marketing baseado em contas?

Um fornecedor de software escolhe 40 bancos regionais, agrupa-os por um problema em comum, como uma migração de core bancário, e roda anúncios coordenados, uma landing page específica para o cluster, conteúdo personalizado no site para visitas desses bancos, mala direta para os líderes de segurança e compliance e abordagem pelo SDR quando várias pessoas de um banco se engajam.

Quais são os três tipos de ABM?

Os três tipos são 1:1 (ABM estratégico para poucas contas de alto valor com planos personalizados), 1:poucos (clusters de contas semelhantes que compartilham conteúdo) e 1:muitos (ABM programático em centenas ou milhares de contas, com regras e automação).

Quantas contas deve ter um programa de ABM 1:1?

Só quantas o seu time consegue atender com plano, pesquisa e conteúdo dedicados, o que, para a maioria dos times B2B de porte médio, é um número de um dígito ou uma dezena e pouco. Se você não consegue escrever um briefing específico para cada conta, essas contas pertencem a um cluster 1:poucos.

Como medir uma campanha de marketing baseado em contas?

Meça por conta, não por lead: alcance das contas-alvo, contas engajadas, número de pessoas distintas engajadas por conta, reuniões, criação de oportunidades e taxa de vitória. Compare as contas-alvo com um grupo de controle de contas semelhantes para mostrar o efeito do programa.