Exemple de account-based marketing pe care le poți copia (pe niveluri)

Majoritatea listelor cu exemple de account based marketing sunt colecții de cascadorii ingenioase: o carte de benzi desenate personalizată, un panou publicitar în fața biroului unui prospect, o dronă care livrează un cadou. Sunt amuzante de citit și aproape imposibil de copiat, pentru că partea grea (alegerea contului, coordonarea vânzărilor, măsurarea rezultatului) nu este niciodată arătată.

Acest articol este organizat invers. Exemplele de ABM sunt grupate pe niveluri (1:1, 1:few, 1:many), pentru că nivelul îți determină bugetul per cont, efortul de conținut și ce ar trebui să măsori. Fiecare exemplu listează tacticile pe canale: site, reclame, direct mail, SDR și evenimente. Începem cu trei programe documentate din surse publice, apoi trei exemple practice pe care le poți adapta rând cu rând.

Cele trei niveluri ABM într-un minut

• 1:1 (ABM strategic): câteva conturi, fiecare cu propriul plan, conținut și echipă cross-funcțională. Cost mare per cont, folosit acolo unde un singur deal schimbă anul.
• 1:few (ABM lite): clustere de 5–15 conturi care au în comun o industrie, o problemă sau o tehnologie. Conținutul se construiește pe cluster, apoi se ajustează ușor pentru fiecare cont.
• 1:many (ABM programatic): sute sau mii de conturi care se potrivesc ICP-ului. Personalizarea funcționează pe reguli după industrie, dimensiune și implicare, nu manual. Gestionarea atâtor reguli este o disciplină în sine; vezi personalizarea la scară.

Dacă încă decizi în ce nivel intră conturile tale, începe cu cadrul nostru de strategie de account-based marketing și revino. Exemplele de mai jos presupun că ai deja o listă țintă.

Exemple reale de account-based marketing (programe documentate)

Includem doar programele ale căror detalii provin dintr-o sursă publică pe care am putut-o verifica. Studiile de caz publicate de furnizori sunt marcate ca atare, pentru că furnizorul a ales ce să raporteze. Pentru furnizorii și agențiile din spatele unor programe ca acestea, vezi companii de account based marketing.

Snowflake: experiențe 1:1 la scară, încălzite înainte de apelul SDR

Un studiu de caz publicat de AdRoll (furnizorul de reclame ABM al Snowflake) descrie cum Snowflake a scalat experiențele ABM 1:1 la peste 2.000 de conturi cu o echipă ABM de șase persoane. Părțile care merită copiate:

• Targetare: mai întâi conturile cu conversații de vânzare existente; conturile reci doar când datele de intenție arătau o creștere pe subiecte non-brand.
• Site: clickurile pe reclame duceau la pagini de destinație specifice fiecărui cont, cu mesaje pe persona, CTA-uri în funcție de etapa de vânzare și, de obicei, o notă și o fotografie de la reprezentantul de vânzări al contului.
• SDR: o „lovitură dublă”. ABM-ul a încălzit un cont timp de două–patru săptămâni, apoi un SDR l-a contactat direct și l-a predat unui AE când a fost pregătit.
• Direct mail: SDR-ii au trimis cadouri electronice contactelor de nivel inferior și au urcat treptat în ierarhie.
• Rezultate raportate: o creștere de 75% de la un trimestru la altul a întâlnirilor programate de SDR în conturile ABM și o creștere de 3x de la un trimestru la altul a ratei de întâlniri în conturile 1:1 „hiper-aliniate cu SDR” (raportate de furnizor).

Lecția: „1:1” la scara Snowflake înseamnă pagini șablon completate cu datele contului și chipul unui agent de vânzări real, nu 2.000 de microsite-uri create la comandă. Sincronizarea cu SDR-ii este partea pe care o sar cele mai multe echipe.

DocuSign: ABM axat pe industrii, cu site-ul inclus în buclă

DocuSign este una dintre cele mai vechi referințe ABM publice. Articolul Fortune din 2015 despre Demandbase, a cărei platformă identifică conturile care manifestă intenție de cumpărare, personalizează mesajul pe care îl văd și alertează vânzările când să acționeze, relata că DocuSign a înregistrat o creștere de 22% a pipeline-ului de vânzări folosind platforma, citând un studiu de caz al implementării. Forrester a publicat ulterior un studiu de caz despre DocuSign care folosește account-based marketing pe verticale pentru a ajunge la conturile enterprise, axat pe științele vieții.

Lecția: organizează-te pe verticale, apoi fă ca fiecare canal să spună povestea acelei verticale, inclusiv site-ul. O reclamă care ajunge la un cont din farma funcționează doar dacă clicul duce pe o pagină care vorbește despre farma. O pagină la nivel de cluster pentru fiecare industrie plus o cale de conversie mai scurtă pentru conturile nominalizate este o tactică pe care orice echipă o poate reconstrui într-un trimestru.

Palo Alto Networks: grupuri de cumpărare în loc de lead-uri

Prezentarea Forrester a câștigătorilor B2B Program of the Year 2025 descrie trecerea Palo Alto Networks de la gestionarea la nivel de lead la gestionarea la nivel de grup de cumpărare, cu accent pe adăugarea de membri ai grupului de cumpărare cu funcțiile potrivite. Forrester raportează că ratele de câștig s-au dublat în etapa de pilot.

Aceasta este o schimbare operațională valabilă pentru toate nivelurile: un cont e considerat implicat când sunt implicate mai multe roluri, nu când o singură persoană descarcă un ebook. Definiția noastră pentru comitetul de achiziție arată ce roluri să mapezi.

Exemplu 1:1 pe care îl poți copia: opt conturi strategice

Exemplu (ipotetic): o companie de 300 de oameni care face software de planificare a lanțului de aprovizionare alege opt conturi strategice, toate producători globali care folosesc deja instrumentul de planificare al unui competitor și au o reînnoire de contract în următoarele 12 luni.

• Cercetare: câte un brief pentru fiecare companie. Prioritățile din raportul anual, perturbările recente din lanțul de aprovizionare menționate în conferințele cu investitorii, directorii numiți și instrumentul folosit în prezent.
• Website: o pagină de cont privată pentru fiecare companie: un titlu care numește prioritatea declarată a acesteia, un plan de migrare de pe instrumentul actual, două studii de caz din aceeași subindustrie și fotografiile echipei de cont, cu un link direct de calendar. Hero-ul de pe homepage se schimbă și el pentru vizitatorii identificați ca făcând parte din acel cont.
• Direct mail: un brief tipărit de „pregătire pentru reînnoire”, trimis către VP Supply Chain și CFO, cu un URL scurt către pagina contului lor.
• Reclame: reclame LinkedIn targetate către angajații contului din planificare, finanțe și IT, care trimit către pagina contului.
• SDR și AE: vizitele pe pagina contului și engagementul mai multor persoane declanșează o alertă; AE-ul face follow-up într-o zi lucrătoare, cu o referire la ce a fost vizualizat.
• Evenimente: o cină pentru executivii responsabili de lanțul de aprovizionare din cele opt conturi, găzduită împreună cu un client care a făcut trecerea.

Ce să măsori: rolurile implicate per cont (țintă: cumpărătorul economic, evaluatorul tehnic și un susținător intern), întâlnirile cu fiecare rol și crearea de oportunități înainte de data reînnoirii. La acest nivel, pipeline-ul per cont contează mai mult decât orice metrică de volum.

Exemplu 1:few pe care îl poți copia: 40 de bănci regionale în trei clustere

Exemplu (ipotetic): un furnizor de securitate a datelor cu 120 de angajați vizează 40 de bănci regionale. Le împarte în trei grupuri după problema cu care se confruntă: bănci amendate recent sau menționate într-o acțiune a autorității de reglementare (10), bănci aflate la jumătatea unei migrări a sistemului core banking (18) și bănci care au achiziționat o altă bancă în ultimii doi ani (12).

• Site: un landing page pentru fiecare grup („Securitatea datelor în timpul migrării core banking”), cu un studiu de caz și un checklist specifice grupului. Când un vizitator din oricare dintre cele 40 de bănci ajunge pe homepage sau pe pagina de prețuri, secțiunea hero, logo-urile și CTA-ul trec la versiunea grupului său. Configurarea urmează pașii din playbook-ul nostru pentru personalizarea site-ului în ABM. O pagină specifică unui cont, cu adnotări, este inclusă în exemplele noastre de landing page-uri B2B.
• Reclame: targetare pe liste de conturi în LinkedIn, câte un set de materiale creative per cluster. Pentru partea Google a targetării pe conturi, vezi beneficiul cheie al campaniilor display.
• Direct mail: un checklist de cluster tipărit trimis CISO-ului și responsabilului de conformitate, cu o notă scrisă de mână de la AE.
• SDR: outreach-ul face referire la evenimentul declanșator al grupului, nu la produs. Secvențele încep după ce contul arată engagement din partea a cel puțin două persoane.
• Evenimente: o masă rotundă virtuală cu ușile închise pentru fiecare cluster, cu un fost reprezentant al autorității de supraveghere bancară.

Ce să măsori: conturile implicate pe fiecare grup, lărgimea (persoane distincte per cont), rata de conversie a paginii grupului și întâlnirile per cont implicat. Compară grupurile între ele: dacă un grup se implică și altul nu, problema este evenimentul declanșator sau mesajul, nu ABM-ul.

Exemplu 1:many pe care îl poți copia: 1.500 de producători mid-market

Exemplu (ipotetic): o platformă de HR și salarizare vizează 1.500 de producători cu 200–2.000 de angajați din două țări. Nu există conținut creat manual pentru fiecare cont. Totul funcționează pe baza unor reguli.

• Site: conținut dinamic la nivel de industrie pe pagina principală, pe pagina de prețuri și pe paginile de produs: un titlu despre salarizarea angajaților în ture, logouri din producție și un CTA către un calculator de ROI pentru producție. Vizitatorii din lista țintă văd un bloc suplimentar de dovezi despre salarizarea pe mai multe locații. Regulile sunt stabilite după industrie și dimensiunea companiei, iar pagina implicită rămâne neschimbată pentru toți ceilalți.
• Reclame: display pe lista de conturi și reclame LinkedIn cu un plafon moderat de frecvență, două creative rotite lunar.
• SDR: niciun outreach până când un cont nu depășește un prag de engagement (de exemplu, două sau mai multe persoane ori o vizită pe pagina de prețuri). Abia atunci începe o secvență scurtă, specifică rolului.
• Direct mail: implicit niciunul. Un mailer ieftin este declanșat doar pentru conturile care ating pragul, așa că cheltuiala urmează intenția.
• Evenimente: un webinar trimestrial despre programarea turelor și conformitatea salarizării, promovat către listă.

Ce să măsori: acoperirea conturilor, ponderea conturilor care trec pragul de implicare și rata de oportunități a conturilor țintă față de un grup de control format din conturi similare care nu sunt în program. Articolul nostru despre metricile ABM explică cum configurezi acel grup de control și ce ar trebui să raporteze fiecare etapă.

Exemple ABM comparate: nivel, canale și ce să măsori

Ce greșesc majoritatea echipelor când copiază exemple de ABM

Copiază cascadoria și sar peste follow-up. Un colet memorabil care ajunge pe un birou fără un apel de la un SDR, fără o pagină de cont și fără urmărire este un cadou, nu un program. În toate exemplele documentate de mai sus, partea care a produs rezultate a fost coordonarea de după primul contact.

Își direcționează anunțurile ABM către un homepage generic. Anunțul spune „creat pentru băncile regionale”, iar clicul ajunge pe o pagină despre toată lumea. Site-ul tău este singurul canal pe care îl va atinge fiecare cont țintă, adesea de mai multe ori, și de obicei este ultimul personalizat. Părerea noastră este că o echipă cu buget limitat ar trebui să personalizeze site-ul pentru lista țintă înainte să cumpere mai multe afișări. Trece cheltuiala planificată printr-un calculator CPM ca să vezi câte afișări cumpără, apoi întreabă-te câte dintre ele ajung la lista țintă.

Aleg nivelul după ambiție, nu după mărimea tranzacției. 1:1 este scump per cont. Dacă valoarea tranzacției contului nu justifică un plan dedicat, locul lui este în 1:few. Majoritatea programelor pe care le-am recomanda încep cu clustere 1:few, unde efortul de conținut este împărțit, dar tot specific.

Măsoară ABM ca pe lead gen. Numărarea MQL-urilor de la 40 de bănci va dezamăgi întotdeauna. Măsoară conturile implicate, amploarea în interiorul fiecărui cont și progresul față de un grup de control.

Îi lasă pe SDR să înceapă prea devreme. Outreach-ul la rece către un cont care nu a arătat niciun engagement irosește etapa de încălzire. Perioada de încălzire de două până la patru săptămâni pe care o aplică Snowflake înainte de contactul SDR este un model care merită copiat direct.

Cum alegi primul exemplu de copiat

1. Sortează lista țintă după valoarea dealului și potrivire. Primele câteva conturi pot justifica 1:1; următorul nivel formează clustere 1:few; restul este 1:many.
2. Găsește un declanșator comun pentru clustere. Reglementare, migrare, achiziție, conducere nouă sau un contract cu un competitor care expiră. Părerea noastră: un cluster construit pe o problemă comună le dă SDR-ilor și reclamelor un motiv mai clar de a lua legătura decât un cluster construit doar pe industrie, pentru că mesajul poate numi situația în care se află contul.
3. Construiește mai întâi stratul de website. O pagină pe cluster și reguli care schimbă hero-ul de pe homepage, dovezile și CTA-ul pentru vizitatorii din conturile țintă.
4. Adaugă anunțuri și mailuri care trimit către acel strat. Fiecare punct de contact ar trebui să ducă la conținut care continuă același mesaj.
5. Definește declanșatorul pentru SDR. Notează pragul de engagement care pornește outreach-ul și alerta care îi spune SDR-ului la ce s-a uitat contul.
6. Stabilește planul de măsurare înainte de lansare. Acoperirea în lunile 1-2, engagementul și amploarea în lunile 2-4, iar după aceea progresul față de grupul de control.

Ca să decizi ce acțiune rulezi prima, alege-o pe cea pe care datele și echipa ta actuală o pot susține în acest trimestru. Dacă trebuie să verifici că, de fapt, conturile țintă avansează prin pâlnie, articolul nostru despre pâlnia de marketing B2B arată unde se încadrează etapele ABM.

Stratul site-ului este locul unde majoritatea acestor exemple reușesc sau se blochează, pentru că necesită să știi ce cont țintă se află pe pagină. Funcționalitățile de account-based marketing din Markettailor asociază vizitele cu lista ta țintă și schimbă titlurile, dovezile și CTA-urile pentru fiecare cont sau grup de conturi, iar identificarea vizitatorilor alimentează alertele SDR descrise mai sus.

Întrebări frecvente

Care este un exemplu de account-based marketing?

Un furnizor de software alege 40 de bănci regionale, le grupează după o problemă comună, precum migrarea sistemului core banking, și rulează reclame coordonate, o landing page specifică clusterului, conținut personalizat pe site pentru vizitele de la acele bănci, direct mail către liderii de securitate și conformitate și outreach SDR după ce mai multe persoane dintr-o bancă se implică.

Care sunt cele trei tipuri de ABM?

Cele trei tipuri sunt 1:1 (ABM strategic pentru câteva conturi de mare valoare, cu planuri personalizate), 1:few (clustere de conturi similare care împart același conținut) și 1:many (ABM programatic pe sute sau mii de conturi, folosind reguli și automatizare).

Câte conturi ar trebui să fie într-un program ABM 1:1?

Doar atâtea câte poate acoperi echipa ta cu un plan, cercetare și conținut dedicate, ceea ce pentru majoritatea echipelor B2B de mărime medie înseamnă un număr de o cifră sau puțin peste zece. Dacă nu poți scrie un brief specific pentru fiecare cont, acele conturi își au locul într-un cluster 1:few.

Cum măsori o campanie de account-based marketing?

Măsoară pe cont, nu pe lead: acoperirea conturilor țintă, conturile implicate, numărul de persoane distincte implicate per cont, întâlnirile, crearea de oportunități și rata de câștig. Compară conturile țintă cu un grup de control de conturi similare pentru a arăta efectul programului.