Приклади account-based marketing, які можна скопіювати (за рівнями)

Більшість добірок прикладів account-based маркетингу — це колекції хитрих трюків: персональний комікс, білборд біля офісу потенційного клієнта, дрон із подарунком. Їх цікаво читати, але майже неможливо скопіювати, бо складну частину (вибір акаунта, координацію з продажами, вимірювання результату) ніколи не показують.

Ця стаття побудована навпаки. Приклади ABM згруповано за рівнями (1:1, 1:кілька, 1:багато), бо саме рівень визначає бюджет на акаунт, зусилля на контент і те, що варто вимірювати. Для кожного прикладу наведено сценарії за каналами: сайт, реклама, пряма поштова розсилка, SDR і заходи. Ми почнемо з трьох задокументованих програм з публічних джерел, а потім розберемо три приклади, які можна адаптувати рядок за рядком.

Три рівні ABM за хвилину

• 1:1 (стратегічний ABM): кілька акаунтів, кожен із власним планом, контентом і крос-функціональною командою. Висока вартість на акаунт; використовується там, де одна угода змінює весь рік.
• 1:few (ABM lite): кластери з 5–15 акаунтів зі спільною галуззю, проблемою чи технологією. Контент створюється для кожного кластера, а потім злегка коригується для кожного акаунта.
• 1:many (програматик-ABM): сотні чи тисячі акаунтів, що відповідають ICP. Персоналізація працює на правилах за галуззю, розміром і залученістю, а не вручну. Керування такою кількістю правил — окрема дисципліна; див. персоналізація в масштабі.

Якщо ви ще вирішуєте, до якого рівня належать ваші акаунти, почніть з нашої рамкової моделі стратегії account-based маркетингу і поверніться сюди. Наведені нижче приклади передбачають, що цільовий список у вас уже є.

Реальні приклади account-based маркетингу (задокументовані програми)

Ми включаємо лише програми, деталі яких походять із публічного джерела, яке ми могли перевірити. Кейси, опубліковані вендорами, позначено відповідно, бо вендор сам обирав, про що звітувати. Про вендорів і агенції, що стоять за подібними програмами, читайте в матеріалі компанії з account-based marketing.

Snowflake: досвід 1:1 у масштабі, розігрітий перед дзвінком SDR

У кейсі, опублікованому AdRoll (постачальником ABM-реклами для Snowflake), описано, як Snowflake масштабувала 1:1 ABM-досвід на понад 2000 акаунтів з ABM-командою із шести осіб. Що варто запозичити:

• Таргетинг: спершу акаунти з уже відкритими розмовами з відділом продажів; холодні акаунти — лише тоді, коли дані про намір показали сплеск на небрендових темах.
• Сайт: кліки з реклами вели на сторінки, створені для конкретного акаунта, з повідомленнями під персони, CTA відповідно до етапу продажу і зазвичай із запискою та фото менеджера з продажу, закріпленого за акаунтом.
• SDR: «подвійний удар». ABM два-чотири тижні розігрівав акаунт, після чого SDR напряму звертався до нього й передавав AE, коли акаунт був готовий.
• Пряма поштова розсилка: SDR надсилали електронні подарунки контактам нижчого рівня й рухалися вгору.
• Заявлені результати: зростання кількості зустрічей, призначених SDR, в ABM-акаунтах на 75% квартал до кварталу і втричі вищий показник зустрічей у 1:1-акаунтах із «гіперузгодженими SDR» квартал до кварталу (за даними постачальника).

Висновок: «1:1» у масштабі Snowflake — це шаблонні сторінки, заповнені даними акаунта й обличчям реального менеджера, а не 2000 унікальних мікросайтів. Таймінг SDR — та частина, яку більшість команд пропускає.

DocuSign: галузевий ABM із залученням сайту

DocuSign — один із найдавніших публічних ABM-кейсів. У матеріалі Fortune 2015 року про Demandbase, платформа якої ідентифікує акаунти з наміром купівлі, персоналізує повідомлення, яке вони бачать, і сповіщає продажі, коли діяти, повідомлялося, що DocuSign отримала зростання пайплайну продажів на 22% завдяки платформі з посиланням на кейс впровадження. Пізніше Forrester опублікувала кейс про те, як DocuSign використовувала вертикальний account-based маркетинг для охоплення корпоративних акаунтів, з фокусом на науки про життя.

Урок: організовуйтеся за вертикалями, а потім змусьте кожен канал розповідати історію цієї вертикалі, включно із сайтом. Оголошення, що досягає фарма-акаунта, працює лише тоді, коли клік веде на сторінку, яка говорить про фарму. Сторінка рівня кластера для кожної галузі плюс коротший шлях до конверсії для іменованих акаунтів — сценарій, який будь-яка команда може відтворити за квартал.

Palo Alto Networks: групи купівлі замість лідів

В огляді Forrester про переможців премії B2B Program of the Year 2025 описано, як Palo Alto Networks перейшла від керування на рівні лідів до керування на рівні закупівельних груп, зосередившись на залученні членів закупівельних груп із потрібними посадами. Forrester повідомляє, що на етапі пілоту коефіцієнт виграшу подвоївся.

Це операційна зміна, що стосується кожного рівня: акаунт вважається залученим, коли залучено кілька ролей, а не коли одна людина завантажила електронну книгу. Наше визначення групи закупівлі пояснює, які ролі варто відобразити.

Приклад 1:1, який можна скопіювати: вісім стратегічних акаунтів

Приклад (гіпотетичний): компанія з ПЗ для планування ланцюгів постачання на 300 працівників обирає вісім стратегічних акаунтів — усі вони глобальні виробники, що вже користуються інструментом планування конкурента з продовженням контракту протягом наступних 12 місяців.

• Дослідження: один бриф на кожну компанію. Пріоритети з річного звіту, нещодавні збої в постачанні, згадані на дзвінках щодо фінансових результатів, імена керівників і чинний інструмент.
• Сайт: приватна сторінка акаунта для кожної компанії: заголовок, що називає їхній заявлений пріоритет, план міграції з поточного інструмента, два кейси з тієї самої підгалузі та фото команди акаунта з прямим посиланням на календар. Головний блок домашньої сторінки також змінюється для відвідувачів, ідентифікованих як цей акаунт.
• Пряма поштова розсилка: друкований бриф «готовність до продовження» для VP із ланцюга постачання та фінансового директора з коротким URL на сторінку їхнього акаунта.
• Реклама: оголошення в LinkedIn, націлені на працівників акаунта у плануванні, фінансах та ІТ, з переходом на сторінку акаунта.
• SDR та AE: відвідування сторінок акаунта й залученість кількох людей запускають сповіщення; AE протягом робочого дня робить подальший контакт із посиланням на те, що переглядали.
• Заходи: вечеря для керівників ланцюгів постачання восьми акаунтів, організована разом із клієнтом, який перейшов до вас.

Що вимірювати: кількість залучених ролей на акаунт (ціль: економічний покупець, технічний оцінювач і чемпіон), зустрічі з кожною роллю та створення угоди до дати продовження. На цьому рівні пайплайн на акаунт важить більше за будь-яку метрику обсягу.

Приклад 1:кілька, який можна повторити: 40 регіональних банків у трьох кластерах

Приклад (гіпотетичний): постачальник рішень із безпеки даних на 120 співробітників орієнтується на 40 регіональних банків. Він ділить їх на три кластери за проблемою, з якою вони стикаються: банки, яких нещодавно оштрафували чи згадали в регуляторних діях (10), банки посеред міграції основної банківської системи (18) і банки, що поглинули інший банк за останні два роки (12).

• Сайт: один лендинг на кластер («Безпека даних під час міграції core banking») з кейсом і чек-листом для цього кластера. Коли відвідувач із будь-якого з 40 банків потрапляє на головну сторінку чи сторінку цін, головний банер, логотипи та CTA перемикаються на версію його кластера. Налаштування відбувається за кроками з нашого посібника з ABM-персоналізації сайту. Анотовану сторінку для конкретного акаунта наведено в наших прикладах B2B-лендингів.
• Реклама: таргетинг на список акаунтів у LinkedIn, по одному набору креативів на кластер. Про таргетинг на акаунти в Google див. ключову перевагу медійних кампаній.
• Пряма поштова розсилка: надрукований чек-лист кластера для CISO і керівника з відповідності з рукописною запискою від AE.
• SDR: outreach посилається на подію-тригер кластера, а не на продукт. Послідовності стартують після того, як акаунт демонструє залученість щонайменше двох людей.
• Заходи: закритий віртуальний круглий стіл для кожного кластера з колишнім банківським регулятором.

Що вимірювати: залучені акаунти в кожному кластері, охоплення (унікальних людей на акаунт), конверсію сторінки кластера та зустрічі на залучений акаунт. Порівнюйте кластери між собою: якщо один кластер залучається, а інший ні, неправильна подія-тригер чи повідомлення, а не ABM.

Приклад 1:many, який можна скопіювати: 1500 виробників середнього розміру

Приклад (гіпотетичний): HR- і payroll-платформа таргетує 1500 виробників із 200–2000 працівників у двох країнах. Жодного ручного контенту для окремих акаунтів. Усе працює на правилах.

• Сайт: динамічний контент на рівні галузі на головній сторінці, сторінці цін і сторінках продукту: заголовок про розрахунок зарплати для змінних працівників, логотипи виробничих компаній і CTA на калькулятор ROI для виробництва. Відвідувачі з цільового списку бачать додатковий блок доказів про розрахунок зарплати на кількох майданчиках. Правила задаються за галуззю та розміром компанії, а стандартна сторінка для всіх інших залишається незмінною.
• Реклама: медійна реклама за списком акаунтів і реклама в LinkedIn з помірним обмеженням частоти, два креативи, що змінюються щомісяця.
• SDR: жодного outreach, доки акаунт не перетне поріг залученості (наприклад, двоє чи більше людей або один візит на сторінку цін). Тоді стартує коротка послідовність під конкретну роль.
• Пряма поштова розсилка: за замовчуванням немає. Недорога розсилка запускається лише для акаунтів, що досягають порогу, тож витрати йдуть за наміром.
• Заходи: щоквартальний вебінар про планування змін і дотримання вимог щодо зарплат, який просувають по списку.

Що вимірювати: охоплення акаунтів, частку акаунтів, що перетинають поріг залученості, і частку можливостей серед цільових акаунтів порівняно з контрольною групою схожих акаунтів поза програмою. Наш пост про ABM-метрики пояснює, як налаштувати таку контрольну групу і що має звітувати кожен етап.

Порівняння прикладів ABM: рівень, канали і що вимірювати

Що більшість команд роблять неправильно, копіюючи ABM-приклади

Вони копіюють трюк і пропускають фолоуап. Яскрава поштова розсилка, що потрапляє на стіл без дзвінка SDR, без сторінки акаунта й без відстеження, — це подарунок, а не програма. У кожному задокументованому прикладі вище результат давала саме координація після першого контакту.

Вони спрямовують ABM-рекламу на загальну головну сторінку. В оголошенні написано «створено для регіональних банків», а клік веде на сторінку про всіх підряд. Ваш сайт — єдиний канал, з яким контактуватиме кожен цільовий акаунт, часто кілька разів, і зазвичай його персоналізують останнім. Ми вважаємо, що команді з обмеженим бюджетом варто персоналізувати сайт під цільовий список, перш ніж купувати більше рекламних показів. Проженіть запланований бюджет через калькулятор CPM, щоб побачити, скільки показів він купує, а потім запитайте, скільки з них доходить до цільового списку.

Вони обирають рівень за амбіціями, а не за розміром угоди. 1:1 — дорогий у перерахунку на акаунт. Якщо вартість угоди акаунта не виправдовує окремого плану, йому місце в 1:few. Більшість програм, які ми б рекомендували, починаються з кластерів 1:few, де зусилля на контент спільні, але все одно конкретні.

Вони вимірюють ABM як лідогенерацію. Підрахунок MQL від 40 банків завжди розчаровуватиме. Вимірюйте залучені акаунти, широту залученості всередині кожного акаунта та просування порівняно з контрольною групою.

Вони дозволяють SDR починати надто рано. Холодний аутріч до акаунта, який не виявив жодної залученості, зводить нанівець «прогрів». Двох–чотиритижневий прогрів у Snowflake до контакту SDR — патерн, який варто просто скопіювати.

Як обрати перший приклад для копіювання

1. Відсортуйте цільовий список за цінністю угоди та відповідністю. Кілька верхніх акаунтів можуть виправдати підхід 1:1; наступний рівень утворює кластери 1:кілька; решта — 1:багато.
2. Знайдіть спільний тригер для кластерів. Регулювання, міграція, поглинання, нове керівництво чи завершення контракту з конкурентом. Наша думка: кластер, побудований на спільній проблемі, дає SDR і рекламі вагоміший привід звернутися, ніж кластер лише за галуззю, бо повідомлення може назвати ситуацію, в якій перебуває акаунт.
3. Спершу побудуйте шар сайту. Одна сторінка на кластер і правила, що змінюють головний банер, докази та CTA для відвідувачів із цільових акаунтів.
4. Додайте рекламу та розсилки, що ведуть на цей шар. Кожен контакт має вести на контент, що продовжує те саме повідомлення.
5. Визначте тригер для SDR. Запишіть поріг залученості, з якого починається аутріч, і сповіщення, яке повідомляє SDR, що переглядав акаунт.
6. Визначте план вимірювань до запуску. Охоплення в 1–2 місяці, залученість і широта у 2–4 місяці, далі — просування порівняно з контрольною групою.

Щоб вирішити, який із цих сценаріїв запускати першим, оберіть той, який ваші поточні дані та команда можуть підтримати цього кварталу. Якщо потрібно перевірити, чи справді ваші цільові акаунти проходять воронку, наша стаття про воронку B2B-маркетингу показує, де розташовані етапи ABM.

Саме на рівні сайту більшість цих прикладів або вдається, або буксує, бо тут потрібно знати, який цільовий акаунт на сторінці. Функції account-based маркетингу Markettailor зіставляють візити з вашим цільовим списком і змінюють заголовки, докази та CTA для кожного акаунта чи кластера, а його ідентифікація відвідувачів живить сповіщення для SDR, описані вище.

Поширені запитання

Який приклад account-based маркетингу?

Постачальник ПЗ обирає 40 регіональних банків, групує їх за спільною проблемою, як-от міграція основної банківської системи, і запускає скоординовану рекламу, лендинг для кожного кластера, персоналізований контент сайту для візитів із цих банків, пряму поштову розсилку керівникам із безпеки й комплаєнсу та аутріч від SDR, щойно кілька людей у банку проявлять активність.

Які три типи ABM існують?

Три типи — 1:1 (стратегічний ABM для кількох цінних акаунтів з індивідуальними планами), 1:few (кластери схожих акаунтів зі спільним контентом) і 1:many (програмний ABM для сотень чи тисяч акаунтів на основі правил і автоматизації).

Скільки акаунтів має бути в ABM-програмі 1:1?

Лише стільки, скільки ваша команда здатна забезпечити окремим планом, дослідженням і контентом, — для більшості B2B-команд середнього розміру це однозначне або невелике двозначне число. Якщо ви не можете написати конкретний бриф для кожного акаунта, ці акаунти належать до кластера 1:few.

Як виміряти кампанію account-based marketing?

Вимірюйте за акаунтами, а не за лідами: охоплення цільових акаунтів, залучені акаунти, кількість різних залучених людей на акаунт, зустрічі, створення можливостей і частка виграних угод. Порівнюйте цільові акаунти з контрольною групою схожих акаунтів, щоб показати ефект програми.