Przykłady account-based marketingu do skopiowania (według poziomu)

Większość list przykładów account-based marketingu to zbiory sprytnych sztuczek: komiks na zamówienie, billboard przed biurem potencjalnego klienta, dron dostarczający prezent. Czyta się je przyjemnie, ale niemal nie da się ich skopiować, bo trudna część (wybór konta, koordynacja ze sprzedażą, pomiar wyniku) nigdy nie jest pokazana.

Ten artykuł jest zorganizowany odwrotnie. Przykłady ABM są pogrupowane według poziomów (1:1, 1:few, 1:many), bo poziom decyduje o budżecie na konto, nakładzie pracy nad treściami i tym, co należy mierzyć. Każdy przykład wymienia działania według kanałów: strona, reklamy, direct mail, SDR i wydarzenia. Zaczynamy od trzech udokumentowanych programów z publicznych źródeł, a potem przechodzimy do trzech przykładów krok po kroku, które możesz zaadaptować linijka po linijce.

Trzy poziomy ABM w minutę

• 1:1 (strategiczny ABM): kilka firm, każda z własnym planem, treściami i zespołem międzydziałowym. Wysoki koszt na firmę, stosowany tam, gdzie jeden deal zmienia wynik całego roku.
• 1:kilku (ABM lite): klastry 5–15 firm z tej samej branży, z tym samym problemem lub technologią. Treści powstają dla klastra, a potem są lekko dostosowywane do każdej firmy.
• 1:many (programmatic ABM): setki lub tysiące kont pasujących do ICP. Personalizacja działa na podstawie reguł według branży, wielkości i zaangażowania, a nie ręcznie. Zarządzanie tak dużą liczbą reguł to osobna dyscyplina; zobacz personalizacja na dużą skalę.

Jeśli wciąż decydujesz, do którego poziomu należą Twoje konta, zacznij od naszego frameworku strategii account-based marketingu i wróć tutaj. Poniższe przykłady zakładają, że masz już listę docelową.

Prawdziwe przykłady account-based marketingu (udokumentowane programy)

Uwzględniamy tylko programy, których szczegóły pochodzą z publicznego źródła, które mogliśmy sprawdzić. Case studies publikowane przez dostawców są tak oznaczone, bo to dostawca wybrał, co zaraportować. Dostawców i agencje stojące za takimi programami znajdziesz w artykule firmy account-based marketingu.

Snowflake: doświadczenia 1:1 na dużą skalę, „rozgrzane” przed telefonem SDR

Case study opublikowane przez AdRoll (dostawcę reklam ABM dla Snowflake) opisuje, jak Snowflake rozszerzył doświadczenia ABM 1:1 na ponad 2000 kont przy sześcioosobowym zespole ABM. Elementy warte skopiowania:

• Targetowanie: najpierw konta z trwającymi rozmowami sprzedażowymi; zimne konta tylko wtedy, gdy dane o intencji wykazały wzrost zainteresowania tematami niebrandowymi.
• Strona: kliknięcia w reklamy prowadziły na strony docelowe przygotowane dla konkretnych kont, z komunikatami dopasowanymi do person, CTA zależnymi od etapu sprzedaży i zwykle notatką oraz zdjęciem handlowca opiekującego się kontem.
• SDR: „uderzenie 1-2”. ABM rozgrzewał konto przez dwa do czterech tygodni, a potem SDR kontaktował się bezpośrednio i przekazywał je AE, gdy było gotowe.
• Direct mail: SDR-owie wysyłali e-prezenty kontaktom niższego szczebla i pięli się w górę.
• Raportowane wyniki: wzrost spotkań umówionych przez SDR-ów w firmach ABM o 75% kwartał do kwartału i trzykrotny wzrost odsetka spotkań kwartał do kwartału w firmach 1:1 „ściśle powiązanych z SDR” (dane dostawcy).

Wniosek: „1:1” w skali Snowflake to szablonowe strony wypełniane danymi konta i twarzą prawdziwego handlowca, a nie 2000 szytych na miarę mikrostron. Timing działań SDR to element, który większość zespołów pomija.

DocuSign: ABM skupiony na branżach, ze stroną włączoną w proces

DocuSign to jedna z najdłużej przywoływanych publicznych referencji ABM. W 2015 roku Fortune, pisząc o Demandbase – platformie, która identyfikuje konta wykazujące intencję zakupu, personalizuje widziany przez nie przekaz i powiadamia sprzedaż, kiedy działać – podał, że DocuSign odnotował 22% wzrostu pipeline'u sprzedaży dzięki platformie, powołując się na case study wdrożenia. Forrester opublikował później case study o tym, jak DocuSign wykorzystał branżowy account-based marketing do dotarcia do dużych kont, skupione na naukach przyrodniczych (life sciences).

Lekcja: organizuj działania według branż, a potem niech każdy kanał opowiada historię danej branży – łącznie ze stroną. Reklama, która dociera do firmy farmaceutycznej, działa tylko wtedy, gdy kliknięcie prowadzi na stronę mówiącą o farmacji. Strona dla klastra w każdej branży plus krótsza ścieżka konwersji dla wskazanych firm to zagrywka, którą każdy zespół może odtworzyć w ciągu kwartału.

Palo Alto Networks: grupy zakupowe zamiast leadów

Opis zwycięzców konkursu Forrester 2025 B2B Program of the Year przedstawia, jak Palo Alto Networks przeszło od zarządzania na poziomie leadów do zarządzania na poziomie grup zakupowych, skupiając się na pozyskiwaniu członków grup zakupowych na właściwych stanowiskach. Forrester podaje, że współczynnik wygranych podwoił się na etapie pilotażu.

To zmiana operacyjna dotycząca każdego poziomu: konto uznajesz za zaangażowane, gdy zaangażowanych jest kilka ról, a nie gdy jedna osoba pobierze e-booka. Nasza definicja komitetu zakupowego wyjaśnia, które role zmapować.

Przykład 1:1 do skopiowania: osiem strategicznych kont

Przykład (hipotetyczny): 300-osobowa firma tworząca oprogramowanie do planowania łańcucha dostaw wybiera osiem kont strategicznych – wszystkie to globalni producenci, którzy korzystają już z narzędzia do planowania od konkurenta i mają odnowienie umowy w ciągu najbliższych 12 miesięcy.

• Research: jeden brief dla każdej firmy. Priorytety z raportu rocznego, niedawne zakłócenia dostaw wspomniane podczas konferencji wynikowych, nazwiska członków zarządu i obecnie używane narzędzie.
• Strona: prywatna strona dla każdej firmy: nagłówek z jej deklarowanym priorytetem, plan migracji z obecnego narzędzia, dwa case studies z tej samej podbranży i zdjęcia zespołu obsługującego klienta z bezpośrednim linkiem do kalendarza. Sekcja hero strony głównej również zmienia się dla odwiedzających zidentyfikowanych jako ta firma.
• Direct mail: drukowany brief „gotowość do odnowienia” wysłany do VP Supply Chain i CFO, z krótkim adresem URL do strony ich konta.
• Reklamy: reklamy na LinkedIn kierowane do pracowników konta z działów planowania, finansów i IT, prowadzące do strony dedykowanej kontu.
• SDR i AE: wizyty na stronie konta i zaangażowanie wielu osób uruchamiają alert; AE kontaktuje się w ciągu dnia roboczego, nawiązując do tego, co oglądano.
• Wydarzenia: kolacja dla kadry kierowniczej z działów łańcucha dostaw ośmiu firm, współorganizowana z klientem, który zmienił dostawcę.

Co mierzyć: zaangażowane role na konto (cel: decydent budżetowy, osoba oceniająca technicznie i champion), spotkania z każdą rolą oraz utworzenie szansy sprzedażowej przed datą odnowienia. Na tym poziomie pipeline na konto jest ważniejszy niż jakakolwiek metryka wolumenowa.

Przykład 1:few do skopiowania: 40 banków regionalnych w trzech klastrach

Przykład (hipotetyczny): dostawca rozwiązań bezpieczeństwa danych zatrudniający 120 osób celuje w 40 banków regionalnych. Dzieli je na trzy klastry według problemu, z którym się mierzą: banki niedawno ukarane lub wymienione w działaniach regulatora (10), banki w trakcie migracji systemu core banking (18) oraz banki, które w ciągu ostatnich dwóch lat przejęły inny bank (12).

• Strona: jeden landing page na klaster („Bezpieczeństwo danych podczas migracji systemu bankowości centralnej”) z case study i checklistą dla danego klastra. Gdy odwiedzający z któregokolwiek z 40 banków trafia na stronę główną lub stronę cennika, hero, logotypy i CTA przełączają się na wersję jego klastra. Konfiguracja przebiega według kroków z naszego poradnika personalizacji strony w ABM. Opisany przykład strony dla konkretnego konta znajdziesz w naszych przykładach landing page’y B2B.
• Reklamy: targetowanie list kont na LinkedIn, jeden zestaw kreacji na klaster. Targetowanie kont po stronie Google omawia artykuł o kluczowej zalecie kampanii displayowych.
• Direct mail: wydrukowana checklista klastra do CISO i szefa compliance, z odręczną notatką od AE.
• SDR: outreach odwołuje się do zdarzenia wyzwalającego dla klastra, a nie do produktu. Sekwencje startują, gdy konto wykaże zaangażowanie co najmniej dwóch osób.
• Wydarzenia: zamknięte wirtualne spotkanie przy okrągłym stole dla każdego klastra z byłym regulatorem bankowym.

Co mierzyć: zaangażowane konta w klastrze, szerokość (unikalne osoby na konto), współczynnik konwersji strony klastra oraz spotkania na zaangażowane konto. Porównuj klastry między sobą: jeśli jeden klaster się angażuje, a inny nie, błędny jest czynnik wyzwalający lub komunikat, a nie ABM.

Przykład 1:many do skopiowania: 1500 producentów z segmentu mid-market

Przykład (hipotetyczny): platforma HR i płacowa kieruje działania do 1500 producentów zatrudniających 200–2000 osób w dwóch krajach. Nie ma ręcznie tworzonych treści dla poszczególnych firm. Wszystko działa na regułach.

• Strona: treści dynamiczne na poziomie branży na stronie głównej, stronie cennika i stronach produktowych: nagłówek o płacach pracowników zmianowych, logotypy firm produkcyjnych i CTA do kalkulatora ROI dla produkcji. Odwiedzający z listy docelowej widzą dodatkowy blok dowodów o płacach w wielu zakładach. Reguły są ustawione według branży i wielkości firmy, a dla wszystkich pozostałych strona domyślna pozostaje bez zmian.
• Reklamy: display na liście kont i reklamy na LinkedIn z umiarkowanym limitem częstotliwości, dwie kreacje rotowane co miesiąc.
• SDR: żadnego outreachu, dopóki konto nie przekroczy progu zaangażowania (np. dwie lub więcej osób albo jedna wizyta na stronie cennika). Wtedy startuje krótka sekwencja dopasowana do roli.
• Direct mail: domyślnie brak. Tania przesyłka jest wysyłana tylko do kont, które osiągną próg, więc wydatki idą za intencją.
• Wydarzenia: kwartalny webinar o planowaniu zmian i zgodności rozliczeń płacowych z przepisami, promowany na liście.

Co mierzyć: zasięg kont, odsetek kont przekraczających próg zaangażowania oraz odsetek szans sprzedaży wśród kont docelowych w porównaniu z grupą kontrolną podobnych kont spoza programu. Nasz tekst o wskaźnikach ABM wyjaśnia, jak utworzyć taką grupę kontrolną i co powinien raportować każdy etap.

Porównanie przykładów ABM: poziom, kanały i co mierzyć

Co większość zespołów robi źle, kopiując przykłady ABM

Kopiują efektowny gest i pomijają follow-up. Zapadająca w pamięć przesyłka, która ląduje na biurku bez telefonu od SDR-a, bez strony dla konta i bez śledzenia, to prezent, a nie program. W każdym opisanym wyżej przykładzie efekty dała koordynacja po pierwszym kontakcie.

Kierują reklamy ABM na ogólną stronę główną. Reklama mówi „stworzone dla banków regionalnych”, a kliknięcie prowadzi na stronę o wszystkich. Twoja strona to jedyny kanał, z którym zetknie się każde konto docelowe, często kilka razy, a zwykle personalizuje się ją na samym końcu. Naszym zdaniem zespół z ograniczonym budżetem powinien spersonalizować stronę pod listę docelową, zanim kupi więcej wyświetleń reklam. Przepuść planowane wydatki przez kalkulator CPM, by zobaczyć, ile wyświetleń kupią, a potem zapytaj, ile z nich dotrze do listy docelowej.

Wybierają poziom według ambicji, a nie wielkości transakcji. 1:1 jest drogie w przeliczeniu na konto. Jeśli wartość transakcji nie uzasadnia dedykowanego planu, konto należy do 1:few. Większość programów, które byśmy polecili, zaczyna od klastrów 1:few, gdzie nakład na treści jest wspólny, ale wciąż konkretny.

Mierzą ABM jak generowanie leadów. Liczenie MQL-i z 40 banków zawsze rozczaruje. Mierz zaangażowane konta, szerokość zaangażowania w każdym koncie i postęp względem grupy kontrolnej.

Pozwalają SDR-om zaczynać za wcześnie. Zimny outreach do konta, które nie wykazało żadnego zaangażowania, marnuje rozgrzewkę. Stosowana przez Snowflake dwu- do czterotygodniowa rozgrzewka przed kontaktem SDR to wzorzec, który warto skopiować wprost.

Jak wybrać pierwszy przykład do skopiowania

1. Posortuj listę docelową według wartości transakcji i dopasowania. Kilka pierwszych kont może uzasadniać podejście 1:1; kolejny poziom tworzy klastry 1:few; reszta to 1:many.
2. Znajdź wspólny wyzwalacz dla klastrów. Regulacja, migracja, przejęcie, nowe kierownictwo albo kończący się kontrakt z konkurentem. Naszym zdaniem klaster zbudowany na wspólnym problemie daje SDR-om i reklamom mocniejszy powód do kontaktu niż klaster oparty wyłącznie na branży, bo przekaz może nazwać sytuację, w której jest konto.
3. Najpierw zbuduj warstwę strony. Jedna strona na klaster i reguły, które zmieniają hero strony głównej, dowody i CTA dla odwiedzających z kont docelowych.
4. Dodaj reklamy i korespondencję, które kierują do tej warstwy. Każdy kontakt powinien prowadzić do treści kontynuujących ten sam komunikat.
5. Zdefiniuj wyzwalacz dla SDR. Zapisz próg zaangażowania, od którego zaczyna się kontakt, oraz alert, który mówi SDR, co oglądało konto.
6. Ustal plan pomiaru przed startem. Pokrycie w miesiącach 1–2, zaangażowanie i zasięg w obrębie kont w miesiącach 2–4, potem postęp względem grupy kontrolnej.

Aby zdecydować, od którego scenariusza zacząć, wybierz ten, który Twoje obecne dane i zespół są w stanie obsłużyć w tym kwartale. Jeśli chcesz sprawdzić, czy konta docelowe faktycznie przechodzą przez lejek, nasz wpis o lejku marketingowym B2B pokazuje, gdzie pasują etapy ABM.

To warstwa strony decyduje, czy większość tych przykładów się udaje, czy utyka, bo wymaga wiedzy, które konto docelowe jest na stronie. Funkcje account-based marketingu w Markettailor dopasowują wizyty do listy docelowej i zmieniają nagłówki, dowody i CTA dla każdego konta lub klastra, a identyfikacja odwiedzających zasila opisane wyżej alerty dla SDR.

Najczęściej zadawane pytania

Jaki jest przykład account-based marketingu?

Dostawca oprogramowania wybiera 40 banków regionalnych, grupuje je według wspólnego problemu, np. migracji systemu centralnego, i prowadzi skoordynowane reklamy, landing page dla danego klastra, spersonalizowane treści na stronie dla wizyt z tych banków, direct mail do liderów bezpieczeństwa i compliance oraz kontakt przez SDR, gdy w banku zaangażuje się kilka osób.

Jakie są trzy rodzaje ABM?

Trzy rodzaje to 1:1 (strategiczny ABM dla kilku firm o wysokiej wartości z indywidualnymi planami), 1:kilku (klastry podobnych firm korzystające ze wspólnych treści) i 1:wielu (programatyczny ABM obejmujący setki lub tysiące firm z użyciem reguł i automatyzacji).

Ile kont powinien obejmować program ABM 1:1?

Tylko tyle, ile Twój zespół jest w stanie obsłużyć dedykowanym planem, researchem i treściami, czyli w większości średnich zespołów B2B jednocyfrową lub niską dwucyfrową liczbę. Jeśli nie potrafisz napisać konkretnego briefu dla każdej firmy, te firmy należą do klastra 1:kilku.

Jak mierzyć kampanię account-based marketingu?

Mierz według kont, nie leadów: zasięg kont docelowych, zaangażowane konta, liczba różnych osób zaangażowanych w każdym koncie, spotkania, tworzenie szans sprzedażowych i odsetek wygranych. Porównaj konta docelowe z grupą kontrolną podobnych kont, by pokazać efekt programu.